Наличие сервисного центра, службы доставки воды, прямых связей с производителями воды и диспенсеров позволяют надеяться, что деловое общение компании“Фартов” с клиентами будет только приятным и не доставит им дополнительных хлопот. Ниже, в таблице 7 приведены цены на аппараты питьевой воды фирмы “Angel”, КНР. В таблице указаны розничные цены на 1 апреля 2001 года. Оптовым покупателям предусматривается гибкая система скидок.
Таблица 7 – Цены на аппараты питьевой воды
В рублях
Модель
Цена
1. Настольный
2. Напольный
3. Напольный с холодильным шкафом
4. Напольный со шкафом для дезинфекции посуды
2400
3500
5200
5000
2. 1. 2. Цели коммуникационной кампании
Стратегическими целями данной коммуникационной программы являются: 1) информировать перспективных покупателей о данном товаре, его исключительных преимуществах, а также о дополнительных услугах и условиях продаж; 2) увеличить физический объём продаж диспенсеров;
3) заставить покупателя действовать –поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Как видно из вышеперечисленных целей, кампания носит ударный характер и включает следующие задачи:
1) создание первичного спроса на ещё малоизвестную продукцию; 2) резкое увеличение объёмов реализации данного товара.
2. 1. 3. Объявленный бюджет и сроки
реализации
Планируется ударная коммуникационная кампания. Рекламные мероприятия (которые занимают в структуре комплекса продвижения наибольший удельный вес) распределяются равномерно в течении третьего квартала 2001 г. В дальнейшем предполагаются мероприятия напоминающего характера.
На осуществление программы планируется выделение 58 860 руб. 2. 1. 4. Целевые группы воздействия
Потенциальными потребителями продукции являются:
1) мелкие, средние, крупные производственные предприятия;
2) государственные и муниципальные учреждения;
3) некоммерческие и коммерческие организации всех форм собственности; 4) частные лица.
Отметим ещё раз, что диспенсеры для воды могут стать неотъемлемой частью любого офиса, магазина, банка, учебного, медицинского, развлекательного заведения. Преимущественно планируется воздействие на потребителей Амурской области, в меньшей на наиболее привлекательных потребителей Дальнего Востока– торговых фирм г. Хабаровска. Также планируются мало бюджетные акции (директмейл и рассылка проспектов по электронной почте) в городах республики Саха (Якутия), Центральной России и Сибири (г. Москва, г. Новосибирск, г. Томск, г. Омск). Наличие филиалов и дилерских связей в этих городах поможет реализации планов. Данный сегмент привлекателен тем, что именно здесь можно найти крупных оптовых покупателей. 2. 1. 5. Распределение бюджета
На данном этапе размер финансовых вложений на продвижение диспенсеров для воды исчисляется методом“от наличных средств”. Это сумма, которую может себе позволить компания. В случае успешной коммуникационной кампании возможен переход к методу “исходя из целей и задач”, который, несомненно, имеет ряд преимуществ. В таблице 8 показано распределение бюджета КК.
Таблица 8 – Распределение бюджета КК
Наименование средства продвижения
Стоимость
в руб.
в % к общему бюджету
1
2
3
1. Прямая почтовая реклама (“директ-мейл”)
6225
10, 6
2. Реклама в СМИ, из них:
- в прессе
- на телевидении
1512
25515
25, 7
43, 3
3. Наружная реклама
1000
1, 7
4. Паблисити
2000
3, 4
5. Личная продажа
6000
10, 2
6. Стимулирование сбыта
3000
5, 1
Итого
58860
100
Наибольший удельный вес общего бюджета коммуникационной кампании занимает реклама на телевидении (43, 3 %) и в прессе (25, 7 %), поэтому необходимо провести маркетинговое исследование с целью выявления наиболее привлекательных средств массовой информации.
2. 1. 6. Исследование популярности средств массовой информации среди клиентов ООО “Фартов”
Сегодня, как никогда прежде, маркетинговые исследования представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии /14/.
Одна из самых сложных задач в сфере рекламной деятельности –это задача выбора СМИ, которое при минимальном вложении средств обеспечит восприятие рекламной информации максимальным числом потенциальных потребителей товара /15/.
Информационную базу исследования составили статистические материалы за 2000 – 2001 гг. и данные выборочного опроса клиентов ООО “АКТ “Фартов”(в качестве потенциально аудитории рассматривались руководители предприятий, организаций, учреждений и частные предприниматели).
Объём выборки – 200 человек (допустимая ошибка выборки – 7 %). В результате было опрошено 68 % руководителей высшего звена и 32 % среднего звена, 21, 4 % из анкет заполнялись непосредственно самими респондентами, а 78, 6 % заполнялись интервьюером со слов респондента. Это позволило устранить неточности при заполнении и получить дополнительную информацию относительно впечатлений от посещений выставочных залов компании“Фартов”. На рис. 2 приведены результаты эмпирического исследования относительно телевидения, а именно рейтинг просмотра местных каналов среди клиентов компании.
Частота просмотра передач местных телевизионных каналов
Рис. 2, лист 1
- смотрю передачи местных каналов регулярно;
- смотрю передачи местных каналов иногда;
- не смотрю передачи местных каналов;
вообще не смотрю телевизор.
Рис. 2, лист 2
Как и предполагалось, среди всех видов СМИ респонденты предпочитают телевидение (79 % опрошенных). Основную группу–84 % , представляют респонденты, которые смотрят регулярно или иногда передачи местных телевизионных каналов, 10 % опрошенных негативно относятся к каналам местного телевидения, а 6 % всех опрошенных вообще не смотря телевидение. Наибольшей популярностью среди респондентов пользуется ГТРК “Амур” – 39 %, “АРТ – Город” предпочитают 33 %, “5–й канал” – 16 %, “Альфа-канал” – 12 %. При определении мотивов предпочтений выяснилось, что программа привлекает вещанием в удобное время (35 % ответивших), разнообразием и разноплановостью информации (20 %). Далее немаловажный факт составляет учёт многообразных интересов и вкусов зрителей (16 %), оперативность (16 %), профессионализм (13 %).
Центральное телевидение привлекает несомненно большую аудиторию. Сказывается тот факт, что качество видеосъёмок и профессионализм журналистов местных телеканалов ещё далёк от идеала, но желание предпринимателей быть в гуще событий родного города удерживает их у телевизоров. Однако, не смотря на это, местные телеканалы не выдерживают конкуренции Центрального телевидения. На рис. 3 представлен рейтинг центральных телеканалов.
Популярность центральных телеканалов
Рис. 3
Итак, канал ОРТ на сегодняшний день самый популярный среди опрошенных зрителей (47 %), РТР собирает у экранов 31 % зрителей, третье место у ТВЦ, зрительская аудитория которого составляет 10 % от общей аудитории, за ним следует ТВ 6 (6 %), канал НТВ (4 %), ТНТ (2 %). Сказывается, конечно, то, что для амурчан малодоступны дополнительные каналы, которые имеют возможность смотреть жители других регионов.
Отметим, что аудитория отдаёт предпочтение центральному государственному телевидению (ОРТ и РТР). Подтверждением этого служит изучение содержания этих информационных каналов, а именно рейтинг программ центрального телевидения. Выделилось два основных направления: новостное и развлекательное. Оказывается предприниматели г. Благовещенска и Амурской области с одинаковым удовольствием отдыхают, расслабляются у телевизоров и следят за последними событиями в стране и мире.
На рис. 4 изображён рейтинг новостных программ (местного и центрального ТВ).
Рейтинг новостных программ
1 – ОРТ (“Новости”);
2 – РТР (“Вести”);
3 – ГТРК “АМУР” (“Вести Приамурья”);
4 – АРТ “Город” (“Город”);
5 – ТНТ (“Альфа-новости”);
6 – ТВ 6 (“Новости”).
Рис. 4
Телевидение –самый дорогой вид рекламы, поэтому рекламная деятельность может стать губительной для товара или фирмы, если эффект от неё будет не соизмерим с затратами.
Рекламодателю важно знать, где, когда и как долго давать рекламу на телевидении.
Данное исследование позволит наиболее правильно разнести бюджет рекламной деятельности по статье затраты на рекламу на ТВ /16/.
Давно известно, что в силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения, реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы /17/.
Для того чтобы реклама в прессе достигла желаемой группы потенциальных покупателей, надо выбрать наиболее подходящие издания. Для этого необходимо, прежде всего, составить перечень газет, включая расценки на размещение рекламы, способ распространения, регион распространения, периодичность выхода, тираж, а также скидки и наценки /18/.
Вся необходимая информация собрана в таблице 9, которая наглядно отображает стоимость различных видов средств массовой информации Амурской области. Учитывая специфику товара и потенциальную аудиторию читателей наиболее привлекательными считаются издания“2ґ2”, “Бизнесмен”, “Амурская правда”, “Навигатор”, “Амурская неделя”. Значительную роль при выборе издания для размещения рекламы имеет её периодичность.
Ежедневную газету выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете нередко обращаются несколько раз и хранят семь и более дней. С другой стороны, еженедельные газеты предоставляют возможность опубликовать рекламу в конкретный день и повторять обращение несколько раз в течение недели. Кроме того, они могут придавать рекламе атмосферу событийности и актуальности, а тот факт, что их быстро выбрасывают, побуждает читателей к немедленным действиям.
Таблица 9 – Стоимость рекламы в печатных СМИ
Наименование изделия
Регион распространения
Тираж, экз.
Тариф за 1 см. , включая налог на рекламу
Периодичность, раз в неделю
1 полоса, руб.
последняя полоса, руб.
внутренние полосы,
руб.
полоса с ТВ программой,
руб.
1
2
3
4
5
6
7
8
1. Навигатор
г. Благовещенск
42000
13, 00
10, 00
7, 00
11, 00
1
2. Амурская неделя
Амурская область
23000
10, 50
10, 50
7, 35
9, 45
1
3. Амурская правда
Амурская область
25150
7, 88
9, 45
5
4. “2ґ2”
Амурская область
ч 10700
в 8200
с 9200
16, 8
12, 6
8, 4
16, 8
3
5. Мужской разговор
Амурская область
13000
6, 3
5, 25
4, 2
4, 2
1
6. Комсомольская правда
Амурская область
18900
15, 75
15, 75
5
7. Бизнесмен
Амурская область
16000
15
13
8, 5
15
2
8. Самовар
Амурская область
33000
6, 3
7, 5
1
Продолжение таблицы 9
1
2
3
4
5
6
7
8
9. МК на Амуре
Амурская область
11000
12
6, 5
8, 5
1
10. Благовещенск
Амурская область
15000
8
5
1
11. АиФ
Амурская область, Дальний Восток
16000
15
30
ДВ – 1
12. Амурская неделя плюс
Амурская область
18000
10
9
8
8
1
13. Моя мадонна
Амурская область
47300
6, 3
5, 25
1
14. Милая леди
Амурская область
16300
5, 2
1
Место расположения рекламы в издании может в огромной мере сказаться на её эффективности.
Объявление размером в четверть полосы на последних страницах среди массы аналогичных имеет меньше шансов быть замеченным по сравнению с точно таким же объявлением, меньшим размером, помещённом в единственном числе рядом с важным материалом/19/.
Также, необходимо отметить, что учёными доказано, что оптимальным является размещение объявления в правом верхнем углу правой полосы, хотя на внимание читателя оказывают влияние и множество других факторов: расположенные по соседству с объявлением материалы, дизайн самого объявления и степень его контрастности по отношению с прочим материалом полосы /20/ . Немаловажную роль играют размеры рекламного объявления.
Предлагается сэкономить бюджет кампании, т. е. возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, сравнительно небольшим объявлением. Оценка достоинств изданий во многом опирается на здравый смысл. Существует, однако, и математический метод сравнения.
Сравнивая показатель продаж –нетто конкретного издания и стоимость полосы рекламы в нём, с помощью формулы (4) получим показатель стоимости рекламы в расчёте на тысячу читателей:
, (4)
где P – показатель стоимости рекламы в расчёте на тысячу читателей, руб. ; Рn – стоимость полосы рекламы, руб. ;
Т – показатель нетто-продаж издания, руб.
В таблице 10 произведён расчёт стоимости рекламы в расчете на 1000 читателей на основе формулы (4).
Таблица 10 – Стоимость рекламы в расчёте на 1000 читателей
Наименование издания
Стоимость полосы рекламного объявления, руб.
Тираж, экз.
Показатель стоимости в расчёте на 1000 читателей
1. Бизнесмен
15
16000
0, 94
2. Амурская правда
9, 45
25150
0, 38
3. Амурская неделя
9, 45
23000
0, 41
4. Навигатор
11
42000
0, 26
5. “2ґ2”
16, 8
ч10700
в 8200
с 9200
1, 57
2, 04
1, 83
Учитывая все вышеперечисленные факторы и расчёты, приведённые в таблице 10, следует вывод, что планируемая рекламная кампания будет использовать такие печатные издания как“Амурская неделя” и “Амурская правда”.
Далее будут отдельно рассмотрены все элементы комплекса продвижения диспенсеров питьевой воды, а именно прямая почтовая реклама, реклама в прессе, реклама на телевидении, наружная реклама, мероприятие паблисити, личная продажа и стимулирование сбыта.
2. 1. 7. Прямая почтовая реклама
Состав индивидуальной целевой рассылки:
фирменный конверт ООО “Фартов”;
рекламное объявление, формат А4, один фальц.
Источники информации для рассылки:
база данных компании “Фартов”;
справочник “Желтые страницы”.
При этом предпочтение отдаётся адресным базам ООО “Фартов”, которые содержат более 10000 респондентов, в основном это физические и юридические лица стоящие на техническом обслуживании кассовой техники и холодильного оборудования.
Благодаря уже налаженным связям со своими клиентами, обратная связь будет намного быстрее.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
