2. Где, по мнению высшего руководства, должна находиться организация в будущем?
3. Что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из того положения, в котором находится сейчас, в то положение, где ее хочет видеть руководство?
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается фирма, обычно можно выделить в семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, конкуренция, международное положение и социальное поведение.
[pic]
Схема: Факторы внешней среды
Экономические факторы
Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться. Среди них: темпы инфляции или дефляции, уровни занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара США за рубежом и налоговая ставка. Каждый из этих факторов может представлять либо угрозу, либо новую возможность для фирмы.
Политические факторы
Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной внешней среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации. К этим факторам относятся изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы различных изделий или услуг, легкость проникновения на рынок, распределение доходов населения и уровень конкуренции в отрасли. В целом, анализ различных рыночных факторов дает возможность руководству уточнить его стратегии и укрепить позицию фирмы по отношению к конкурентам.
Технологические факторы
Изменения в технологической внешней среде могут поставить организацию в безнадежное, проигрышное конкурентное положение. Анализ технологической внешней среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи.
Международные факторы
Большинство крупных фирм и тысячи мелких компаний действуют на международном рынке.Руководство сегодня должно постоянно контролировать и оценивать изменения в этой более широкой среде.
Факторы конкуренции
Ни одна организация не может позволить себе игнорировать фактические и возможные реакции своих конкурентов. В анализе конкурентов присутствуют четыре диагностических элемента:
1. анализ будущих целей конкурента
2. оценка текущей стратегии конкурента
3. обзор предпосылок в отношении конкурентов и отрасли, в которой функционируют данные компании
4. углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.
Факторы социального поведения
Эти факторы включают меняющиеся ожидания, отношения и нравы общества. К некоторым, важным в настоящее время факторам относятся преобладающие в обществе чувства по отношению к предпринимательству, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, изменения социальных установок менеджеров и движение в защиту интересов потребителей. Часто именно социальные факторы создают самые крупные проблемы для организации.
Управленческое обследование внутренних сильных и слабых сторон организации
Следующей проблемой, с которой сталкивается руководство, будет
определение того, обладает ли фирма внутренними силами, чтобы
воспользоваться внешними возможностями, а также выявление внутренних слабых
сторон, которые могут усложнить проблемы, связанные с внешними опасностями.
Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних проблем,
называется управленческим обследованием.
Управленческое обследование представляет собой методичную оценку функциональных зон организации, предназначенную для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон. •С целью упрощения в обследование рекомендуется включить пять функций - маркетинг, финансы (бухгалтерский учет), операции (производство), человеческие ресурсы, а также культура и образ корпорации.
Маркетинг
При обследовании функций маркетинга заслуживают внимания семь общих областей для анализа и исследования.
1. Доля рынка и конкурентоспособность. Желаемая доля рынка в процентах к его общей емкости является существенной целью, которая устанавливается и контролируется высшим руководством.
2. Разнообразие и качество ассортимента изделий. Многие фирмы довольствуются единственным или ограниченным ассортиментом товаров или услуг, в то время как другие активно внедряют на рынок десятки и сотни изделий. При установлении краткосрочных и долгосрочных целей обязательно, чтобы высшее руководство постоянно контролировало и оценивало ассортимент изделий.
3. Рыночная демографическая статистика. Трудную проблему для высшего руководства представляет контроль изменений на рынках и в интересах потребителей.
4. Рыночные исследования и разработки. Еще одной проблемой для руководства являются исследования и разработки новых товаров и рынков. В конкурентной среде бизнеса существенно необходимыми представляются исследования и разработки новых и лучших товаров и услуг.
5. Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов. Одним из наиболее слабых мест в современном предпринимательстве является функция обслуживания. Эффективное и добротное обслуживание помогает продать больше товаров, оно создает и сохраняет лояльность клиентов.
6. Эффективный сбыт, реклама и продвижение товара. Агрессивная, компетентная группа сбытовиков может оказаться самым ценным достоянием фирмы. Аналогичным образом творчески направленная реклама и продвижение товара служит хорошим дополнением к ассортименту изделий.
7. Прибыли.
Лучшие товары или стимулирующие усилия окажутся фактически ничего не стоящими, если в результате отсутствует прибыль. Постоянный контроль за прибылью от различных товаров и услуг является важным рычагом управления при анализе функций маркетинга.
Финансы/Бухгалтерский учет
Анализ финансового состояния может принести пользу организации и содействовать повышению эффективности процесса стратегического планирования. Детальный анализ финансового состояния может выявить уже имеющиеся и потенциальные внутренние слабости в организации, а также относительное положение организации в сравнении с ее конкурентами. Изучение финансовой деятельности может -открыть руководству зоны внутренних сильных и слабых сторон в долгосрочной перспективе.
Операции
Весьма важным для длительного выживания фирмы является непрерывный анализ управления операциями. Некоторые ключевые вопросы, на которые необходимо ответить в ходе обследования сильных и слабых сторон функции управления операциями.
1. Можем ли мы производить наши товары или услуги по более низкой цене, чем наши конкуренты? Если нет, то почему?
2. Какой доступ мы имеем к новым материалам? Зависим ли мы от единственного поставщика или ограниченного количества поставщиков?
3. Является ли наше оборудование современным, и хорошо ли оно обслуживается?
4. Рассчитаны ли закупки на снижение величины материальных запасов и времени реализации заказа? Существуют ли адекватные механизмы контроля над входящими материалами и выходящими изделиями?
5. Подвержена ли наша продукция сезонным колебаниям спроса, что вынуждает прибегать к временному увольнению работающих? Если это так, то как можно исправить данную ситуацию?
6. Можем ли мы обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты?
7. Обладаем ли мы эффективной и результативной системой контроля качества?
8. Насколько эффективно мы спланировали и спроектировали процесс производства? Может ли он быть улучшен?
Человеческие ресурсы
Истоки большинства проблем в организациях могут быть в конечном итоге обнаружены в людях. Если организация обладает квалифицированными сотрудниками и руководителями с хорошо мотивированными целями, она в состоянии следовать различным альтернативным стратегиям. В противном случае следует добиваться улучшения работы, потому что данная слабость с наибольшейвероятностью будет подвергать опасности будущую деятельность организации.
Культура и образ корпорации
Наконец, можно выделить ограниченное число и других факторов, за которые
прямую ответственность несет высшее руководство. Они охватывают важные
вопросы, которыми должно заниматься руководство, чтобы сохранить нормальное
внутреннее и внешнее состояние фирмы. Эти нетрадиционные факторы, как
оказывается, имеют решающее значение для успешной деятельности организации
в долгосрочной перспективе. К ним относятся культура корпорации и ее образ
(имидж). Атмосфера или климат в организации называются культ/рой
корпорации. Культура отражает преобладающие обычаи, нравы и ожидания в
организации. Руководство использует эту культуру для привлечения работников
определенных типов и для стимулирования определенных типов поведения. Имидж
корпорации, как внутри, так и вне организации, относится к тому
впечатлению, которое создается ею с помощью сотрудников, клиентов и
общественного мнения в целом. Это впечатление стимулирует клиентов к
покупке товаров у определенных фирм, а не у других. Имидж может привлекать,
например, студентов к определенным колледжам и университетам, а не к
другим.
Изучение стратегических альтернатив
После того как руководство сопоставит внешние угрозы и возможности с внутренними силами и слабостями, оно может определить стратегию, которой и будет следовать. На этом этапе руководство уже ответило на вопрос: "Куда мы направляемся?" и "Как мы попадем из той точки, где находимся сейчас, в ту точку, где мы хотим быть?"
Стратегические альтернативы
Перед организацией стоят четыре основные стратегические альтернативы.
Хотя имеется множество вариантов каждой из этих альтернатив, мы
сосредоточим наше внимание на выборе общей стратегии. Давайте рассмотрим
каждую из этих альтернатив, причины, почему компании применяют одну
стратегию, а не другую, и ту точку, в которой конкретная стратегия, скорее
всего, окажется успешной. К данным четырем альтернативам относятся
ограниченный рост, рост, сокращение, а также сочетание этих трех стратегий.
Ограниченный рост
Стратегической альтернативой, которой поддерживается большинство организаций, является ограниченный рост. Для стратегии ограниченного роста характерно установление целей от достигнутого, скорректированных с учетом инфляции. Стратегия ограниченного роста применяется в зрелых отраслях промышленности со статической технологией, когда организация в основном удовлетворена своим положением. Организации выбирают эту альтернативу потому, что это самый легкий, наиболее удобный и наименее рискованный способ действия. Руководство в общем-то не любит перемен. Если фирма была прибыльной в прошлом, придерживаясь стратегии ограниченного роста, то, скорее всего, она будет следовать этой стратегии и впредь.
Рост
Стратегия роста осуществляется путем ежегодного значительного повышения уровня краткосрочных и долгосрочных целей над уровнем показателей предыдущего периода. Стратегия роста является второй наиболее часто выбираемой альтернативой. Она применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро изменяющимися технологиями.
Сокращение
Альтернативой, которую реже всего выбирают руководители и которую часто
называют стратегией последнего средства, является стратегия сокращения.
Уровень преследуемых целей устанавливается ниже достигну/того в прошлом.
Фактически для многих фирм сокращение может означать здравый путь
рационализации и переориентации операций. В рамках альтернативы сокращения
может быть несколько вариантов.
1. Ликвидация.
Наиболее радикальным вариантом сокращения является полная распродажа материальных запасов и активов организации.
2. Отсечение лишнего.
Часто фирмы считают выгодным отделить от себя некоторые подразделения или виды деятельности.
3. Сокращение и переориентация.
При застойной экономике многие фирмы считают необходимым сократить часть своей деятельности в попытке увеличить прибыли. К стратегиям сокращения прибегают чаще всего тогда, когда показатели деятельности компании продолжают ухудшаться, при экономическом спаде или просто для спасения организации.
Сочетание
Стратегии сочетания всех альтернатив будут скорее всего придерживаться
крупные фирмы, активно действующие в нескольких отраслях. Стратегия
сочетания представляет собой объеденение любых из трех упомянутых стратегий
- ограниченного роста, роста и сокращения. В то же время, когда "Ревлон
Груп" сокращала свою деятельность, соглашаясь продать большую часть
предприятий, выпускающих средства для ухода за глазами, она настойчиво
пыталась приобрести фирму "Жиллет", выпускающую лезвия для бритв, предлагая
5,41 млрд. долл. (стратегия роста).
Выбор стратегии
После того как руководство рассмотрит имеющиеся стратегические альтернативы, оно затем обращается к конкретной стратегии. Целью является выбор стратегической альтернативы, которая максимально повысит долгосрочную эффективность организации. На стратегический выбор, осуществляемый руководителями влияют разнообразные факторы. Вот некоторые из них:
1. Риск.
Какой уровень риска руководство считает приемлемым? Риск является фактом жизни компании, но высокая степень риска может разрушить компанию.
2. Знание прошлых стратегий.
Часто сознательно или бессознательно руководство находится под воздействием прошлых стратегических альтернатив, выбранных фирмой.
3. Реакция на владельцев.
Весьма часто владельцы акций ограничивают гибкость руководства при выборе конкретной стратегической альтернативы.
4. Фактор времени.
Фактор времени при принятии решения может способствовать успеху или неудаче организации. Реализация даже хорошей идеи в неудачный момент может привести к развалу организации.
Планирование международной деятельности
Когда организации осуществляют бизнес на международных рынках, функция планирования приобретает дополнительную степень сложности. Руководство должно не только проводить анализ возможностей и опасностей внутри своей страны, но также делать аналогичный анализ для каждой из стран, где предполагается вести бизнес.
Факторы, которые должны анализироваться, зависят от общей стратегии фирмы. Спрос на продукцию и стратегии конкурентов являются основными факторами для направления международной деятельности, связанной с отечественным производством и зарубежным сбытом.
Для примера стратегического планирования можно привести- стратегическое планирование на фирме "Сирс"
В конце 70-х годов корпорация " Сирс, Робак энд Компани" утратила свою конкурентоспособность и столкнулась с тем, что некоторые наблюдатели назвали "кризисом имиджа марки фирмы". Розничная. торговля становилась зрелой отраслью и конкуренция была отчаянной. Покупатели тратили уменьшающуюся часть своего дохода на товары длительного пользования, такие как бытовые приборы и мебель, где "Сирс" занимала традиционно сильные позиции. "Сирс" медленно реагировала на необходимость модернизировать ту часть своей деятельности, которая связана с товарами краткосрочного пользования. Попытки снижения цен привели к значительному росту объема продаж, но дали снижения прибыли. Чтобы избежать кризиса руководство решило диверсифицировать деятельность фирмы и проникнуть в новые области предпринимательства. Одним из первых действий, предпринятых для поддержки новых усилий в этом направлении, было создание корпоративного комитета по стратегическому планированию, в состав которого вошли руководители отделов торговли, страхования и недвижимого имущества. Для выработки стратегии диверсификации, которую большинство членов комитета могли поддержать, комитет разработал систематический процесс изучения и оценки.
Этот процесс предполагал изучение целых отраслей с целью выявления
потенциальных возможностей их роста и прибыли и включал анализ того, как
"Сирс" может внести в новое дело свои специфические сильные элементы -
репутацию, маркетинг или финансовую мощь. Комитет определял ориентиры,
относящиеся к величине отрасли, потенциальному объему продаж и прибыли,
отрезку времени, необходимому, чтобы "Сирс" стал основным фактором. Кроме
того, новый бизнес должен был ориентироваться на потребителя и быть таким,
в которой имя и репутация "Сирс" стала бы конкурентным отличительным
признаком. И наконец, этот бизнес должен быть чем-то, что может
осуществляться на национальною уровне при помощи сотен магазинов розничной
торговли, расположенных по всей стране.
Именно зти систематические усилия привели к решению фирмы "Сирс" сосредоточиться на финансовых услугах для потребителей. На мой взгляд из этого примера очень хорошо видно, как фирма изменила свою миссию, как хорошо был проведен анализ сильных и слабых сторон, была выбрана своя стратегическая альтернатива.
Планирование реализации стратегии
Реализация стратегического плана
Стратегическое планирование приобретает смысл только тогда, когда оно реализуется. Можно считать, что пробным камнем для плана будет желание руководства предоставить ресурсы для его выполнения. На схеме представлена расширенная версия процесса стратегического планирования, представленного ранее.
[pic]
Схема: Процесс стратегического планирования
Основными компонентами формального планирования будут тактика, политика, процедуры и правила.
Тактика
Подобно тому как руководство вырабатывает краткосрочные цели,
согласующиеся с долгосрочными и облегчающие их достижение, оно также часто
должно разрабатывать краткосрочные планы, согласующиеся с его общими
долгосрочными планами. Такие краткосрочные стратегии называются тактикой.
Например, конкретный игровой ход представляет собой тактику, согласованную
общей стратегией. Реклама "Фотомата" в фотомагазинах будет тактикой,
согласующейся со стратегией компании, направленной на увеличение ее доли
рынка по обработке 35-мм пленки. Вот некоторые из характеристик тактических
планов:
1. Тактику разрабатывают в развитие стратегии.
2. В то время как стратегия почти всегда разрабатывается на высших уровнях руководства, тактика часто вырабатывается на уровне руководства среднего звена.
3. Тактика рассчитана на более короткий отрезок времени, чем стратегия.
4. В то время как результаты стратегии не могут быть полностью обнаружены в течение нескольких лет, тактические результаты, как правило, проявляются очень быстро и легко соотносятся с конкретными действиями.
Политика
После составления долгосрочных и тактических планов руководство должно приступить к разработке дополнительных ориентиров, чтобы избежать дезориентации и неправильного толкования этих планов. Таким этапом в процессе реализации является выработка политики. Политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей.
Процедуры
Для руководства управленческими действиями одной политики часто бывает
недостаточно. В этом случае руководство разрабатывает процедуры.
Организации, как и люди, могут выиграть, используя прошлый опыт для будущих
решений. Напоминание о том, что случилось в прошлом, может помочь
предупредить ошибку. Одинаково важно и то, что не нужно заново повторять
анализ, который дал в результате удовлетворительное решение; это сберегает
время и предупреждает от ошибок. Таким образом, когда ситуация при принятии
решения имеет тенденцию часто повторяться, руководство зачастую считает
правильным заново применить испытанный временем способ действий и
вырабатывает стандартизированные указания.Выраженные формальным образом,
эти указания носят названия "процедура". Процедура описывает действия,
которые следует предпринять в конкретной ситуации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24
