Предмет: формирование социальных репрезентаций в пропагандистской продукции.
Метод.
Пропагандистское воздействие, данное в форме аудиовизуального сообщения, целесообразно исследовать с помощью одной из известных форм контент-анализа. [4]
В самом общем смысле под контент-анализом понимают любые техники анализа текстовой и визуальной информации. В классическом варианте данный метод включает идентификацию, подсчет и интерпретацию элементов содержания материала, которые важны с точки зрения исследовательских вопросов. Различные варианты использования контент-анализа, подразумевающие различия в процедуре его проведения, связаны с целями конкретного исследования и особенностями теоретической модели, положенной в его основу.
Выделяют два основных подхода к проведению контент-анализа: качественный и количественный.[31] Количественный подход, который можно назвать классическим, построен на базе позитивистской методологии, в связи с чем основные требования, которые к нему предъявляются – строгое следование стандартной процедуре, обеспечение надежности и валидности результатов, независимых от того, кто их получает. Использование статистического аппарата позволяет использовать метод для проверки специальных гипотез. Относительная частота встречаемости тех или иных элементов содержания в исследуемых материалах дает возможность делать выводы об их значимости.[19]
Различные формы качественного контент-анализа используются для изучения значений и смыслов, заключенных в тексте сообщения, или точнее конструируемых его авторами. Качественный контент-анализ в меньшей степени сконцентрирован на подсчете частоты встречаемости отдельных элементов текста, в основном его задача – тщательное изучение его содержания в целом. Здесь характерно внимание к конкретному сообщению как целостному элементу социального взаимодействия, приобретающему вполне определенное значение в заданном контексте. Содержание сообщения понимается не как фиксированное, раз и навсегда заданное в материале, а как конструируемое совместно коммуникатором и реципиентом. В таком качестве текст для исследователя выступает посредником сложных и недоступных для непосредственного изучения психологических, социально-психологических, культурных феноменов, которые далеко не всегда можно категоризовать и подсчитать. Качественный контент-анализ рассматривает текст как семантическое целое, для того, чтобы понять, как сочетанием текста, образов, различных риторических приемов конструируется имплицитное сообщение или определенное смысловое поле.
В сравнении с количественным вариантом качественный контент-анализ менее пригоден для проверки специальных гипотез или проведения широких сравнений больших массивов материала. Его сильные стороны – детальный, глубинный анализ конкретных случаев – дают возможности опосредованного изучения сложных, контекстно зависимых феноменов. Этот метод целесообразно использовать тогда, когда мы хотим понять, что происходит и каким образом проявляется тот или иной интересующий нас процесс, прежде чем начинать делать какие-то обобщенные выводы и пытаться их проверить.
Качественный подход к изучению текстов не является строгим и стандартизированным – когда исследователь намеренно дистанцируется от материала. Исследователь признает, что процессы интерпретации материалов не являются нейтральными и широко использует свой социальный опыт, культурные модели, знание социальной ситуации и т.д. В связи с этим в данном подходе сложились свои требования к проведению исследования. Это требования прозрачности рассуждений, на основе которых автор строит свои интерпретационные выводы, четкого изложения теоретических оснований, на которых строится анализ. Процедура проведения анализа должна соответствовать теоретико-методологической ориентации работы, быть пригодной для решения исследовательских задач.
В данном случае, когда наша основная цель – изучение конструкционистских по характеру пропагандистских коммуникаций и формирующихся в них социальных репрезентаций, уместно обратиться к качественному контент-анализу, в основу которого будет положена концептуальная схема, рассмотренная нами выше. В содержании собранных материалов нас будут интересовать его текстовые и визуальные аспекты как основа концептуально-образных по характеру социальных репрезентаций; способы якорения и объективации продвигаемых в тексте концепций. То, о чем умалчивается в тексте изучается наряду с тем, о чем говорится (речь идет об изучении имманентных данному типу репрезентации действительности значений и правил).
Как уже было сказано выше, материалами, которые будут анализироваться в данной работе, является серия пропагандистских роликов налоговой полиции. Выбор объекта для проведения пробного исследования по предлагаемой схеме обусловлен двумя основными причинами. Первая заключается в том, что практика налогообложения в нашем государстве находится в стадии развития. Финансовые взаимоотношения государства и граждан еще не установились как в правовом плане (налоговый кодекс постоянно изменяется), так и в социально-психологическом (не сформировались устойчивые модели межгрупповых отношений, традиции и нормы поведения в этой области и т.д.). В контексте общих изменений в сфере экономики и социальных отношений в обществе возникают определенные трудности психологического характера в осмыслении и принятии существующей практики налогообложения. Согласно используемой в данном проекте теории, в настоящий момент в обществе можно наблюдать интенсивные процессы конструктивного характера, в которых участники социальной практики налогообложения пытаются утвердить устраивающую их концепцию финансовых отношений в качестве общего понимания реальности. В том числе можно попытаться наблюдать и анализировать элементы массовой коммуникации, поддерживающие или формирующие определенные социальные репрезентации отношений государства и граждан в этой области.
Вторая причина, по которой мы обратились именно к этой серии пропагандистских роликов, заключается в их структурном соответствии 4-факторной модели коммуникативного воздействия, направленного непосредственно на индивидуальные установки и поведение реципиента. Данное пропагандистское воздействие построено на использовании факторов настроения аудитории, авторитетного источника, использовании эмоционально насыщенной, образной риторики. Согласно традиционной концепции убеждающего воздействия, такая форма обращения имеет высокие шансы на успех в формировании положительной установки в отношении уплаты налогов.[11] При этом, как известно, сторонники этой модели намеренно абстрагируются от причин наблюдаемого желания избежать уплаты налогов, исходя из него как из данности и уповая на применение известных приемов убеждающего воздействия. Нам бы хотелось оценить это пропагандистское воздействие с другой теоретической позиции. Обращаясь к данному пропагандистскому воздействию как элементу продолжающихся социальных коммуникаций, в которых в настоящее время формируются социальные репрезентации налоговой системы, можно попытаться выдвинуть предположение о формировании связанных с ними обыденных правил поведения и отношения к данной области социальной реальности. Граждане, для которых социальная реальность дана в виде общественных представлений, самоопределяются в очерченных ими условиях и возможностях поведения. Исходя из этого мы предполагаем, что эффект рассматриваемого пропагандистского воздействия на установки в отношении уплаты налогов может оказаться не таким, как ожидали его инициаторы.
Прежде чем обратиться к анализу пропагандистского сообщения, мы в соответствии с методологическими принципами, изложенными выше, рассмотрим социальный контекст, в котором оно локализовано. Анализируемая нами пропагандистская коммуникация относится к практике налогообложения, основными субъектами которой являются граждане и государство. Данная практика, как мы уже отмечали выше, еще не стабилизировалась. Условно выделяя субъекта-получателя (государство) и субъекта-плательщика (это в первую очередь предприниматели) отметим потенциально проблематичные пункты в установлении их взаимоотношений. Предприниматели, которые стали жить и работать по новым для постсоветского пространства принципам (самостоятельного зарабатывания денег, стремления к прибыли, владения собственностью, и т.п.) в практике налогоообложения сталкиваются с совершенно противоречащей данным принципам необходимостью отдать свое, заработанное собственными стараниями, часть будущего благополучия государству. Заметим, что когнитивный диссонанс и соответственно психологические трудности при необходимости принять мысль об уплате налогов неизбежны при такой системе экономических отношений и наблюдаются во всех странах с рыночной экономикой. В такой ситуации одним из рычагов воздействия на установки и поведение налогоплательщиков могли бы быть нормативные механизмы влияния общества, и в частности устойчивые и референтные системы общественных представлений о действительности, в которые была бы заложена необходимость сбора и соответственно уплаты налогов. В частности, такого рода ресурсом власти в западных государствах служит исторически сложившийся характер отношений государства и граждан, при котором граждане выступают как наниматели государственных чиновников, на плечи которых возложены определенные обязанности в отношении общества. Налогоплательщик несет расходы по содержанию государства, с тем, чтобы взамен получить определенные блага. Такая система представлений предоставляет возможности для формирования у граждан относительно терпимой установки в отношении уплаты налогов, а также дает возможность для оказания нормативного влияния группы (общества) на ее членов. Государство в социальной реальности развитых постиндустриальных стран представлено как подчиненное и подотчетное содержащему его обществу. Кроме того, устойчивая выборная система и распространенные социальные представления о ее справедливости и демократичности позволяет гражданам идентифицироваться со своим государством и таким образом более благосклонно смотреть на необходимость принимать активное участие в его расходах. Государства постсоветского пространства по разным причинам, подробный анализ которых не входит в задачи данной работы, пока не могут опираться на такого рода ресурсы влияния. Устойчивые социальные репрезентации отношений государства и граждан либо не сформированы, либо свидетельствуют о значительном расхождении их интересов и страхе, как основном рычаге давления. В таком контексте анализируемая нами продукция пропагандистского характера приобретает особое значение в формировании общественных представлений относительно налогообложения.
Качественный контент-анализ серии пропагандистских роликов налоговой полиции.
Материалы (записи текстов пропагандистских роликов) приведены в приложении.
Материал №1 «Давным-давно, на заре времен…»
В первом из рассматриваемых нами роликов наиболее ярким моментом является якорение практики налогообложения в смысловое поле жертвоприношения. Субъект-получатель объективируется в образе грозного божества. Смысловые ассоциации, которые вероятны при обращении к божеству – его величие, всемогущество; оно недоступно, высоко. Никакой речи об отчете, или каких то требованиях компенсации за потраченное идти не может. Указание на то, что никаких ответов на вопросы о том, куда ушли жертвы не приходится, содержится также в прямом указании на то, что в принципе никто не знает, есть это самое божество или нет. Жертва (выплата) объективирована в виде доли от всего, что попадает в руки плательщиков. Размеры жертвы представлены в трех различных образах, которые расположены по нарастанию – от маленького кусочка к существенной части и далее вплоть до того, чтобы отдать все, что имеется в наличии. При этом акцент сделан на последнем варианте. Плательщики представлены в образах активных, деятельных мужчин, не лишенных интеллекта. Тем не менее, в отношениях к властям в образе божества, которое несоизмеримо выше и вообще существо совсем иной, не человеческой природы, плательщик полностью бесправен; он не знает точно, кому он платит и есть ли они на самом деле. Можно лишь надеяться на получение поблажек в случае, если неуправляемое и непредсказуемое божество разбушуется. То есть, польза, которую может извлечь жертвующий из своего поступка – возможное избавление от неприятностей, организовать которые божество может в любой момент без всякого повода. Итак, необходимость уплаты налогов обосновывается в соответствии с архаической практикой заговаривания опасности – чтобы хуже не было, на всякий случай. Эта древняя вариация попытки овладеть неуправляемой ситуацией, когда человек имеет дело с непредсказуемыми, сильными и практически не зависящими от него вещами, стихиями. В принципе, такие репрезентации имеют шанс укрепить позитивные установки в отношении уплаты налогов у определенной доли плательщиков – неорганизованных, с низким уровнем самосознания, недостатком опыта взаимодействия с государством, тревожных.. В остальных случаях подобные репрезентации практики налогообложения, на наш взгляд, скорее укрепляют негативные установки.
Материал №2 «В 945 году князь Игорь …»
В данном случае практика налогообложения связывается по смыслу с известной из древней истории практикой взимания дани. Субъект-получатель представлен в образе особы княжеского достоинства. Плательщики объективируются в образе древлян – дюжих мужчин с большими кулаками и серьезными лицами. В сюжете обнаруживается имплицитное сообщение о том, что князьям полагается платить дань. Выплата дани покоренными или подчиненными племенами относится к невозвратимым платежам, причина которых – лишь в сложившемся соотношение сил. Платит тот, кто оказался – по глупости или по слабости - в подчиненном положении. Размеры дани, а также как часто она будет взиматься, определяет князь по своему усмотрению. Вопросы о том, как будут потрачены полученные им в виде дани средства, неуместны – по крайней мере, со стороны плательщика.
Объективированная в образах тщедушного князя Игоря и комично-грозной княгини Ольги, которые скачут на деревянных «конях», власть выглядит внешне бессильной. Тем не менее, в развитии сюжета у получателей дани обнаруживаются дополнительные, не выраженные во внешних атрибутах средства воздействия на плательщиков. Размеры выплат недвусмысленно представлены в образе грабежа – когда в качестве дани у плательщиков берут все, что у них есть, включая жен. Необходимость выплаты дани в любом размере и когда пожелает князь, связана с имеющимися у него скрытыми возможностями принуждения и коварной мести. Следует отметить, что известные из истории сведения о том, что князья предоставляли выплачивающим им дань народам военную защиту, в сюжете не используются. Обязательства древлян «отдавать законную дань» четко определены, по поводу же ответных обязательств – молчание.
Материал №3 «Жанна Д Арк была необыкновенной девушкой…»
В этом материале мы можем увидеть, как представлены элементы концепции налогообложения, связанные с возможностью избежать уплаты налогов. Эти возможности закрепляются по смыслу в ряду таких событий, как: незаурядные военные подвиги народной героини и полет в космос. События эти довольно редкие и из ряду вон выходящие. Совершить нечто подобное под силу не многим. Визуальный ряд, в котором изображены подвиги Жанны, когда она одной рукой выкидывает вражью силу за пределы Франции туда, откуда они пришли, объективирует те деяния, за которые можно получить освобождение от налогов, в качестве находящихся по существу за пределами человеческих возможностей. То же самое можно сказать и о видеоряде, изображающем запуск гражданина из пушки на Луну. В сюжете появляются также уже знакомые нам царственные образы субъектов-получателей налогов – это король Карл и Наполеон, которые принимают решение о том, платить или не платить жителям деревни Домреми налоги.
В рассмотренных материалах представлена образная, насыщенная эмоциями картина взаимоотношений государства и налогоплательщиков. С точки зрения теории социальных репрезентаций, такого рода материалы, включенные в коммуникативные процессы общества, подпитывают оживление, натурализацию абстрактных идей и рассуждений относительно тех или иных явлений. Можно позволить себе высказать предположение, что авторы роликов (которые, помимо того, что они талантливые люди творческих профессий, являются также и обычными гражданами государства) неосознанно, руководствуясь намерениями убедить своих сограждан платить налоги, воспроизвели разделяемые в обществе социальные представления относительно взаимоотношений между налогоплательщиками и государством – представления, которые явно подпитывают негативные установки в отношении уплаты налогов, в отношении того, что это справедливо и оправдано…
……………………………………………………………………………..
Выводы
Способы объективации и якорения социальных представлений налогообложения, обнаруженные в данной серии пропагандистсих роликов, позволяет схематично обрисовать транслируемую в ней внутреннюю концепцию отношений субъектов соответствующей социальной практики. Можно отметить, в частности, то, как в образах и концептах оформляется реальность, в которой необходимо платить налоги. Государство, как получатель выплат, представлено в образах существ особой породы и статуса, находящихся за пределами досягаемости человеческих законов или олицетворяющих этот закон, тем самым резко отделяется от остальных людей. Таким образом, в рассматриваемом дискурсе поддерживается существующее представление об абсолютной чуждости интересов нашего государства нашим гражданам и в особенности тем из них, которые являются потенциальными налогоплательщиками. Государство требует от граждан безвозмездных и не сулящих никаких выгод вливаний. Молчание в важном для построения взаимоотношений государства и граждан пункте о том, что будет меняться в общественной жизни, если исправно платить налоги, обращает на себя особое внимание. Для наших граждан предлагается следующее понимание исследуемого вопроса: в случае уплаты вам ничего не будет; неуплата же сулит массу неприятностей. Вообще, государство представляется главным образом в качестве источника разнообразных неприятностей – от потери имущества до гибели в морских пучинах. Надо отметить, что пропагандистская продукция рассматриваемого нами типа скорее послужит источником для формирования социальных репрезентаций государства и ожидаемых с его стороны действий, нежели для формирования представлений налогоплательщиков относительно самих себя и того, как они обычно себя ведут. Социальные репрезентации относительно собственной группы и принятых в ней форм поведения формируются главным образом в повседневной практике и непосредственном общении внутри группы.[32,190] Пропаганда здесь в качестве фактора, способствующего успеху, может рассчитывать лишь на совпадение привносимых и натуральных образов для самоидентификации целевой группы. По этой причине транслируемые в данной серии пропагандистских роликов модели поведения плательщиков могут остаться на периферии внимания граждан с устойчивой и четко очерченной социальной идентичностью. В данном случае можно утверждать, что наиболее вероятным эффектом рассмотренной пропагандистской серии будет укрепление негативных общественных представлений относительно государства и его деятельности в отношении граждан. Единственным нормативным рычагом влияния на налогоплательщиков остается представление об довольно широких возможностях карательных действий со стороны внешней и враждебной по отношению к гражданам группы – государственных чиновников. Изменение негативных установок в отношении выплаты налогов, а также отказ от распространенной нормы уклонения на основе подобных репрезентаций действительности маловероятно.
Следует отметить, что для более эффективного использования полученных при помощи предлагаемой схемы исследования качественных данных целесообразно провести дополнительные измерения социальных репрезентаций аудитории по интересующим нас вопросам с помощью интервью, опросов и т.п. методов. Это позволит дать более определенный ответ об эффектах того или иного пропагандистского воздействия.
заключение
1. Социальный конструктивизм, обосновавший принципиальную значимость процессов моделирования социальной реальности в коммуникациях и социальных практиках, и тот факт, что социальные субъекты являются активными участниками этих процессов, реализуя в них свои мотивационные тенденции, можно рассматривать в качестве наиболее адекватного теоретико-методологического контекста современного понимания процессов формирования социальных репрезентаций.
2. Теория социальных репрезентаций, рассматривающая коллективно формируемые образы и концепции действительности, функционирующие в системе социальных отношений, позволяет специфически интерпретировать процессы массовой коммуникации и осуществляемые в их рамках пропагандистские воздействия. Массовые коммуникации наряду с повседневной практикой и непосредственным общением выступают пространством, где локализованы процессы социальных репрезентаций.
3. Специализированная пропагандистская продукция средств массовой коммуникации выступает частью общего процесса социальных репрезентаций действительности на уровне больших социальных групп. Как таковая, она может оказывать воздействие на индивидов, которые ориентируются в социальном мире, в значительной степени опираясь на системы социальных репрезентаций, сформированных на коллективном уровне – той общностью, к которой он принадлежит .
4. В качестве основного механизма пропагандистского воздействия в вопросах общественной практики необходимо рассматривать не прямое изменение установок и поведения индивида, а формирование определенных социальных репрезентаций, на основании нормативного и информационного влияния которых и возможно опосредованное управление убеждениями и моделями поведения индивидов.
5. Исследование содержания пропагандистского воздействия с точки зрения формируемых им социальных репрезентаций дает основания для предварительной оценки его эффектов, что немаловажно при проведении масштабных и дорогостоящих информационных кампаний.
Литература
1. Андреева Г.М. Психология социального познания. М., 1997
2. Аронсон Э. Общественное животное. М., 1998
3. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995
4. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. М., 1991
5. Богомолова Н.Н., Стефаненко Т.Г. Контент-анализ. М., 1992
6. Брушлинский А.В. Проблема психологии субъекта. М., 1994
7. Ван Дейк Т.А. Язык, сознание, коммуникация. М., 1989
8. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987
9. Джоуэтт Г.С., О¢Доннел В. Пропаганда и внушение. М., 1988
10. Донцов А.И., Емельянова Т. Концепция социальных представлений в современной французской психологии. М., 1987
11. Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние. Спб., 2000
12. Идея, слово, аудитория. Таллин, 1988
13. Ковалев Т.А. Три парадигмы в психологии – три стратегии психологического воздействия. Вопросы психологии, 1987, № 3
14. Ли Росс Д., Нисбетт Т. Человек и ситуация. М., 1999
15. Майерс Д. Социальная психология. М., 1998
16. Московичи С. Социальные представления: исторический взгляд. Психологический журнал 1995 №1,2
17. Московичи С. Машина, творящая богов. М., 1998
18. Московичи С. Век толп. М., 1998
19. Семенов В.Е. Метод изучения документов в социально-психологических исследованиях. Л., 1983
20. Социальные представления: теория, практика, эмпирия.
Социология. РЖ. М., 1996
21. Средства массовой информации и пропаганды. М., 1987
22. Проблема эффективности средств массовой информации и пропаганды. Мн., 1981
23. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М,1974
24. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990
25. Рубанов А.В. Механизмы массового поведения. Мн., 2000
26. Рубинштейн С.Л. Психологическая концепция французской социологической школы. \ Ученые записки Ленинградского педагогического института имени Герцена ,1941
27. Рубинштейн С.Л. Человек и мир. М., 1997
28. Тард Г. Социальная логика. М., 1997
29. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996
30. Янчук В.А. Методология, теория и метод современной социальной психологии и персонологии. Мн., 2000
31. Doing social psychology. Edited by Potter, Wetherell. London, 1998
32. The psychology of the social. Edited by Uwe Flick. Cambridge, University Press, 1998
33. Purkhardt S. C. Transforming social representations. London and New York, 1989
Приложение
1. В древние времена люди были очень умные. Споймают носорога – и один кусочек обязательно в жертву. Да… Или накопают корешков – и пару-другую непременно какому-нибудь божеству. А ежели по морю плыть, то для морских богов вообще ничего не жалко! Мало ли…Хоша никто точно не знал - есть ли эти боги, или их в помине не существует. Так что все происходило абсолютно добровольно, без всякого принуждения. Из этого следует, что платить налоги заложено в самой человеческой природе.
2. В 945 году князь Игорь опять отправился к древлянам за данью. Когда древляне узнали размеры дани, их лица сразу стали скучными, и они побили Игоря и его дружину. Тогда Ольга, жена Игоря, с огнем и мечом пошла на древлян. Отдавайте, говорит, законную дань, а не желаете – тогда дайте от каждого дома по три голубя и три воробья. Обрадовались древляне, что могут отделаться малым, и лица их сразу стали веселыми. А Ольга приказала привязать к каждой птице трут, поджечь его, и отпустить птиц во свояси. Птицы вернулись в родные гнезда, и город сгорел дотла. И дело не в том, что птичек жалко, а в том, что история учит: «Какими бы большими не были налоги, лучше заплатить их сразу и вовремя.» А птичек все равно жалко.
3. Жанна Д Арк была необыкновенной девушкой. Она сделала для Франции очень многое, и король Карл освободил жителей деревни Дом Реми, в которой родилась Жанна, от уплаты всех налогов и податей. И даже Наполеон, который пришел к власти спустя столетия, не решился отменить эту привилегию не платить налоги в казну. Поэтому, если вы хотите законно избежать уплаты налогов, выберите в своем населенном пункте человека и заставьте его совершить нечто крайне героическое.
