Роль процессов массовой коммуникации с точки зрения концепции социальных представлений становится беспрецедентной в свете особенностей жизни современного общества. Быстрые изменения в экономике, политике, сфере социальных отношений и технологий наряду с глобализацией жизни общества требуют оперативных изменений в структурах знаний. Изменения жизни должны быть осмыслены с тем, чтобы общность могла адаптироваться в текущей действительности, овладеть ситуацией и выработать стратегии дальнейших действий. В такой ситуации роль массовых коммуникаций с их возможностями в интенсификации формирования и распространения моделей понимания действительности будет расти. Теория социальных репрезентаций, названная Московичи теорией социального мышления межличностных коммуникаций, может быть названа в связи с этим и теорией опосредованных массовых коммуникаций, которые становятся важнейшим объектом изучения социально-психологических процессов познания на уровне больших социальных групп.
В массовых коммуникациях, как и в непосредственном общении, происходит моделирование социальной жизни, отношений между социальными субъектами и их деятельности. Для массовых коммуникаций характерно моделирование отношений и деятельности субъектов макросоциального уровня – больших социальных групп. Мотивационные тенденции социальных субъектов в развитии отношений и социальной практики могут существенно отличаться. Массовые коммуникации в таком контексте могут рассматриваться как пространство идеологической борьбы за распространение определенной модели действительности. Существующая в рамках массовых коммуникациях практика пропаганды специализирована на профессиональном участии в этой борьбе медиа-институтов. Социальные репрезентации могут быть навязаны профессионалами, умеющими манипулировать идеями и группами одновременно; их универсальная стратегия состоит в том, чтобы заставить здравый смысл работать на себя.[3] Наблюдение реальных попыток оказать влияние на поведение и убеждения, осуществляемых медиа-институтами, может дать ответы на интересующий нас вопрос относительно социально-психологических механизмов, на которые оно опирается.
Медиа-коммуникации изучаются различными направлениями социальных наук. Исследователь, обращающийся к СМК для изучения социальных репрезентаций, в первую очередь интересуется тем, как в массовых коммуникациях создается общность значимости объектов/событий; фиксирует активность субъектов коммуникации в объективации и якорении новых знаний. Изучение коммуникаций пропагандистского характера подчиняется тем же принципам, в связи с общим функциональным значением любых форм медиа-продукции для развития общественных представлений.
Пропагандистское воздействие в самом общем смысле понимается как попытка регулирования деятельности относительно свободных в выборе и действующих в соответствие со своими потребностями людей, - главным образом через средства массовой коммуникации, а также в непосредственных агитационных выступлениях. В социальной психологии широко исследовались так называемые слагаемые убеждения, сгруппированные в четыре основные группы (коммуникатор, сообщение, канал, аудитория), а также два «основных пути убеждения» –внушение и убеждение.[2] В настоящее время накоплено значительное количество эмпирических данных такого рода, однако говорить о достаточном теоретическом осмыслении механизмов пропагандистского воздействия пока рано. В частности, при отсутствии адекватной теоретической модели социального влияния на индивидуальное сознание и поведение, достаточно сложно объяснить и его механизмы, и то, почему те или иные факторы оказываются действенными в тех или иных случаях. Следовательно, невозможным становится и прогноз эффективности тех или иных информационных кампаний. Теория социальных репрезентаций, соединяющая в единый, непрерывный континуум социальное познание, массовые и непосредственные коммуникации, а также процессы внутри- и межгрупповой динамики, представляет собой, на наш взгляд, одну из наиболее перспективных теоретических моделей для исследований в данной проблемной области.
……………………………………………………………………………..
Теория социальных репрезентаций, рассмотренная выше, позволяет специфически интерпретировать процессы массовой коммуникации и осуществляемые в их рамках пропагандистские воздействия.
-Общим социокультурным контекстом существования и развития социальных репрезентаций является гетерогенная структура современного общества и связанный с ним плюрализм понимания действительности. В таком контексте организация
- Репрезентация, как форма существования знания, представляет символическую конструкцию, предлагающую определенный вариант понимания действительности.
- Социальные репрезентации – образы и понятия, разделяемые определенной социальной общностью и используемые ею для организации своей жизни, деятельности и взаимоотношений с другими социальными общностями.
- Определяющая функция социальных репрезентаций – интеграция общества в качестве совокупного субъекта.
- Формирование социальных репрезентаций, связанное с осмыслением и принятием новых систем отношений и способов деятельности на уровне всей социальной общности предполагает активное участие всех ее субъектов в якорении и объективации новых идей. Тем самым все субъекты общества имеют возможности самоопределения в своем жизненном контексте.
- Основные смысловые элементы в структуре социальных репрезентаций в соответствии с их природой и функциями отражают нормативную схему понимания и действий в отношении объекта.
- На макросоциальном уровне генезис социальных репрезентаций протекает в формах публичных дискурсов в рамках внутри- и межгрупповых коммуникаций.
- Специализированная пропагандистская продукция средств массовой коммуникации выступает частью общего процесса формирования социальных репрезентаций действительности на макросоциальном уровне.
- В качестве основного механизма пропагандистского воздействия в вопросах общественной практики необходимо рассматривать не прямое изменение убеждений и поведения индивида, а формирование определенных социальных репрезентаций, на основании нормативного и информационного влияния которых и происходит опосредованное воздействие на убеждения и модели поведения индивидов.
2. Исследование формирования социальных репрезентаций в медиа-пропаганде.
2.1 Основные методологические принципы эмпирического исследования социальных представлений.
За последние десятилетия в рамках традиции было проведено большое количество эмпирических исследований. Для них характерно применение широкого спектра методов, обращение к множеству областей социальной жизни.[31]
В качестве примеров классических исследований данной традиции, можно рассмотреть работы С.Московичи («Психоанализ, его образ и публика»), Херзлиш ( «Социальные представления здоровья и болезни»), Д.Жоделе («Социальные репрезентации безумия») и др.[10]
Как мы уже отметили, подход выделяется методологической открытостью, однако можно выделить ряд общих принципов проведения эмпирических исследований социальных представлений.
(1)В исследованиях могут быть использованы практически все известные качественные и количественные методы. Однако некоторый приоритет отдается тем методам, которые позволяют сохранить реальный контекст существования социальных репрезентаций ( это в первую очередь качественные методы - включенное наблюдение, интервью, полевые эксперименты...)
(2)Методы принято использовать в системе, одновременно на различных уровнях: индивидуальном, межличностном, социокультурном. Это продиктовано как необходимостью компенсировать слабости отдельных качественных методов, так важностью показать, что обнаруженные представления являются общественными. Подход, при котором используются одновременно качественные и количественные методы, и различные элементы исследования дополняются и проверяются при сопоставлении данных, полученных разными способами и в разных источниках, известен под названием «методологической триангуляции».[ 30]
Такой подход можно считать оптимальным при исследовании социальных репрезентаций, где с одной стороны, требуется интерпретационный анализ их содержания, который в определенной мере может оказаться субъективным, а с другой стороны требуется подтвердить правильность интерпретаций и проследить распространение выявленных представлений в обществе. Так, Московичи в своем исследовании «Психоанализ, его образ и публика» использовал методы изучения документов(материалов французской прессы), опрос 300 респондентов, а также интервью.
(3)Теория понимает социальное познание не как сумму индивидуальных когнитивных достижений, а как нечто качественно иное, и в своих изысканиях стремятся зафиксировать “надиндивидуальный” уровень существования социальных репрезентаций. Поэтому традиционными объектами анализа являются медиа-коммуникации, социальные институты и практики.
(4)К исследованиям социальных репрезентаций предъявляется требование не только фиксировать их содержание (что вполне может оказаться в пределах компетенции культурологов или социологов), но и процессы их конструирования, воспроизводства, действия в различных социальных группах; трансформации нового знания в действующие механизмы обыденного сознания. Общественные по природе социальные репрезентации могут быть локализованы как в умах отдельных индивидов, так и во внешнем плане – в коммуникациях и социальных практиках и как таковые могут изучаться отдельно – с широким привлечением различных методов анализа результатов деятельности и содержания текстов сообщений. При этом для сохранения социально-психологической специфики исследования акцент делается именно на авторстве, субъектности изучаемых материалов, их связи с динамикой внутри и межгрупповых отношений. Привлекаемые материалы интересны с точки зрения выраженной в них психологии субъектов, и их взаимоотношений, того, как они участвуют в создании представлений о реальности и их использовании для достижения тех или иных целей.
(5)В связи с тем, что социальные репрезентации по своей природе часто могут не иметь вербального выражения, - в тех случаях, когда они кристаллизовались в устойчивых и общепринятых социальных практиках - важно особое внимание уделять анализу невербальных компонентов повседневных действий и коммуникаций. Здесь, как отмечает Р.Харре, именно психолог - тот, кто может дать относительно независимую презентацию социальных представлений, не имеющих отдельного существования от социальных практик, которым они релевантны.[32,131] То, о чем умалчивается в повседневной жизни – для исследователя бывает не менее информативно, чем то, о чем говорится вслух. Так, в исследовании Д. Жоделе социальных репрезентаций безумия основная информация была получена с помощью наблюдения за повседневными взаимодействиями жителей деревни и их душевнобольными пансионерами.
2.2 Концептуальная схема анализа пропагандистской продукции в структуре процессов социальных репрезентаций.
Концептуальная схема, которую мы предлагаем, опирается на изложенную в части 1 теоретическую модель формирования социальных репрезентаций в медиа-коммуникациях. Согласно этой, конструктивистской по характеру модели, такой объект, как медиа- коммуникации интересен для социально-психологического анализа тем, что в нем удобно наблюдать и динамику содержаний общественных представлений, и активное участие социальных субъектов разного уровня в их формировании. Как уже было отмечено выше, профессиональные вмешательства в процессы социальных репрезентаций также чаще всего можно наблюдать в пространстве массовых коммуникаций. Пропагандистское воздействие в предлагаемом теоретическом контексте будет рассматриваться как организованное и целенаправленное вмешательство в протекающие на уровне больших социальных групп процессы социальной репрезентации действительности. Целью такого рода деятельности традиционно считают изменение взглядов и поведения людей в заданном направлении. Согласно логике нашей модели, такой эффект возможен, но достигается он опосредовано - через создание и распространение в социальной группе определенных способов понимания действительности, чей общественный статус будет принуждать людей действовать тем или иным образом. Тогда цель пропагандистского воздействия может быть интерпретирована как попытка трансформации определенной концепции действительности в действующие модели обыденного сознания.
В современных плюралистических обществах социальные группы имеют возможности по-разному понимать действительность и принимать разные способы решения встающих перед ними проблем и идея, предлагаемая субъектом пропаганды, вовсе не обязательно окажется тем, на чем остановится выбор ее «объекта». Здесь мы говорим о существующем в современных обществах рынке идей или конкуренции идеологий, где определенные социальные группы пытаются увеличить свои шансы в построении и поддержании устраивающих их взаимоотношений внутри общества. Шансы той или иной концепции тесно связаны с учетом закономерностей формирования социальных репрезентаций действительности, в частности активным характером их усвоения аудиторией. Воспринимающая группа будет искать возможности ответить с помощью предлагаемой концепции на интересующие ее вопросы социальной практики, причем ответы должны удовлетворять ее мотивационным тенденциям. Как показали исследования школы социальных репрезентаций, восприятие новых научных идей и идеологических доктрин носит избирательный и во многом творческий характер, где происходит преобразование исходного продукта в целях его приспособления к собственным текущим нуждам. Продуманные информационно-пропагандистские кампании учитывают настроения и нужды своей аудитории. Известно, что шансы быть услышанным существенно возрастают, если говорить людям то, что в точности или хотя бы приблизительно соответствует их ожиданиям. Кроме того, как мы уже отмечали выше, важно учитывать стадию развития, на которой находятся интересующие нас социальные репрезентации. Связанные с давно установившимися социальными практиками, которые в принципе устраивают всех ее участников, представления, как правило, не имеют трансцендентного – выраженного в проговариваемых наборах правил и концепций здравого смысла – существования. В такой ситуации пропагандистское воздействие, которое имеет шансы на успех, если дает удачные ответы на задаваемые обществом вопросы, оказывается трудноосуществимым. Наблюдения о том, что гораздо проще сформировать убеждение, чем изменить уже существующие, давно известны в практике пропаганды.[] Включение же в текущие процессы формирования социальных репрезентаций на стадии становления новых практик требует меньших усилий. Это различие в стадиях развития социальных репрезентаций весьма существенно как при их изучении, так и при попытках организации воздействия – методология в тех или иных случаях может существенно отличаться. Тем не менее, динамическая природа социальных репрезентаций оставляет возможности вмешательства в их функционирование на любой стадии – речь идет лишь о различиях затрат времени и усилий.
Пропагандистское воздействие в соответствии предложенной нами в качестве теоретико-методологической основы концепцией социального конструктивизма исследуется как часть коммуникативного взаимодействия участников определенной социальной практики, в которой один из субъектов (инициатор специализированной коммуникации) пытается повлиять на поведение остальных, продвигая определенную концепцию действительности, в которой находится устраивающая его модель взаимоотношений. Пропагандистское воздействие т. о. понимается как вид дискурсивной активности – смысл которой в приспособлении общих систем значений для осуществления тех или иных замыслов. Необходимым элементом в анализе дискурсивных практик является изучение контекста, в котором они осуществляются. Общие значения, создаваемые в дискурсивных практиках, получают свою определенность во взаимосвязи с контекстом.
Содержание пропагандистской продукции анализируется в контексте социальной практики, в контексте развития взаимоотношений ее участников. В связи с этим первым этапом в предлагаемой нами схеме исследования пропагандистского воздействия в структуре формирования общественных представлений является анализ социального контекста по следующим основным вопросам:
(а) изучение социальной практики, к которой относится данное пропагандистское воздействие; выделение основных субъектов данной практики;
(б) актуальная и потенциальная схемы взаимоотношений субъектов данной практики; мотивационные тенденции участников практики в развитии дальнейших взаимоотношений;
(в) определение стадии развития, на которой находится данная практика.
Следующим этапом в предлагаемой схеме исследования пропагандистского воздействия будет собственно анализ его содержания с целью дать ответ на вопрос, какие социальные репрезентации в отношении данного аспекта действительности в нем формируются. Данный этап исследования предполагает рассмотрение следующих вопросов:
(1) В какие смысловые поля производится якорение обсуждаемых аспектов действительности;
(2) В каких образах объективируется предлагаемая концепция;
(3) Какая схема взаимоотношений и деятельности следует из предлагаемого способа понимания действительности.
Предлагаемая нами схема анализа пропагандистской коммуникации позволит оценить то, какие социальные репрезентации в ней поддерживаются и формируются, и на этой основе сделать предварительный прогноз относительно эффектов данной попытки воздействия на поведение и убеждения граждан. Надо отметить, что для более корректного ответа на этот вопрос помимо предлагаемого нами анализа материалов медиа-коммуникации следует привлекать также и другие данные, которые смогут послужить основой для более определенных выводов о распространении тех или иных социальных репрезентаций и их нормативном влиянии на поведение и установки граждан. Речь здесь идет в первую очередь привлечении методов массового опроса, интервью, фокус-группы, и т.п. для изучения представлений аудитории. В данной работе мы не будем специально останавливаться на этих моментах, поскольку основная цель работы – не проведение в полном объеме конкретного прикладного исследования, а обоснование нового подхода к социально-психологическому анализу медиа-коммуникаций пропагандистского характера, а также поиске и апробировании способов такого анализа.
Кроме того, помимо основной схемы анализа пропагандистского воздействия в качестве элемента процессов формирования социальных репрезентаций, нас будет интересовать вопрос относительно установок, возникновение которых вероятно при том варианте понимания действительности, который транслируется. Тем самым можно будет оценить соответствие целей пропагандистского воздействия (изменения индивидуальных установок в заданном направлении) и его наиболее вероятных эффектов.
2.3 Исследование формирования социальных репрезентаций налоговой системы в аудиовизуальном дискурсе .
Объект: коммуникации пропагандистского характера («социальные ролики») по теме налогообложения.
