В исследовании весны 2001 года приняло участие 487 респондентов:
Приведем основные параметры выборки:
Пол: мужчин - 50,7% женщин - 49,3%
Возраст: 18 - 21 - 24,4% 41 - 50 - 13,3%
22 - 30 - 20,2% 51 - 60 - 11,1%
31 - 40 - 18,5% 61 - 70 - 12,5%
образование: высшее, незаконченное высшее - 66,2%
средне - специальное - 22,5%
среднее - 11,3%
род занятий:
студент - 18,3%
служащий бюджетной сферы (служащие на производстве) - 22,4%
предприниматель - 10,3%
пенсионер - 12,3%
сотрудник частного предприятия - 18,2%
рабочий - 6,3
домохозяйка - 4,1
управленческий аппарат (чиновник) - 8,1%
доход: менее 1000 - 28,2%
1000 - 2000 - 33,8%
2500 - 5000 - 22,5:
5000 - 10 000 - 11,3%
более 10 000 - 5,6%
жилищные условия: имеете собственное жилье - 56,3%
не имеете собственного жилья - 43,6%
планируете приобрести жилье:
в течение года - 7,1%
через 1 - 3 года - 15,5%
через 3-5 лет - 8,5%
через 5-10 лет - 11,3%
для меня это нереально - 39,4%
нет необходимости - 18,2%
На основе индивидуальных протоколов респондентов была получена общегрупповая матрица данных, которая обрабатывалась с помощью статистической процедуры факторного анализа - метода главных компонент.
В результате обработки данных по всей выборке с помощью факторного анализа выделено четыре устойчиво-значимых фактора (устойчивость проверялась путем аналогичной обработки половинной выборки матриц, полученной случайным способом).
В контексте цели и задач нашего дипломного исследования полученные факторы представляют собой ценностно-нормативные критерии оценки томичами исследуемого аспекта действительности. Их интерпретация поможет нам понять социокультурную ситуацию того периода, которая и определила особенности PR - проектирования.
Первый фактор (объясняющий 69,3% общей дисперсии):
руководитель - уважаемый человек | 0,92 | страшно доверить свои деньги | -0,92 | |
строит жильё, доступное для меня | 0,91 | «строительная мафия» | -0,91 | |
мудрый хозяин | 0,84 | связан с криминалом | -0,87 | |
высокий уровень профессионализма | 0,78 | мошенничество, жульничество | -0,87 | |
хорошая репутация | 0,77 | вокруг много сплетен и скандалов | -0,84 | |
есть чем гордиться | 0,76 | не выполняет обязательства перед клиентом | -0,81 | |
сдает квартиры «под ключ» | 0,75 | «халтурит», много скрытых недоделок, брака | -0,81 | |
строит «на совесть» | 0,75 | «своя рука» во власти | -0,64 | |
надёжный, вызывает доверие | 0,75 | |||
высокое качество работы | 0,71 | |||
имеет авторитет | 0,68 | |||
использует безопасное, экологически чистое сырьё | 0,67 | |||
доступная и понятная информация | 0,67 | |||
обеспечивает рабочими местами | 0,66 | |||
нужное предприятие для города, области | 0,62 | |||
создает комфортное жилье | 0,60 | |||
их дома украшают город | 0,55 | |||
работает напрямую с клиентом, без посредников | 0,55 | |||
использует местное сырье | 0,51 | |||
много сделал для томичей | 0,50 |
Этот ведущий, мотивационно-ценностный аспект социальных установок томичей обозначен «Уважаемый, известный руководитель - гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги». Подобная ситуация, когда семантически неоднородные категории ассоциативно объединяются в фактически единственный критерий, свидетельствует об отсутствии дифференцированного оценивания изучаемой отрасли - по принципу «хорошо или плохо», «черное или белое». Принципиально, чтобы во главе фирмы стоял достаточно известный и уважаемый человек, который как раз таки и выступает залогом надежности и профессионализма предприятия в целом, защищает не только от риска, но и гарантирует качество и экологичность жилья.
Высокий уровень эмоциональной нагруженности этого ценностного аспекта, детерминирующего и направляющего повседневное поведение потребителей, отражает остроту и актуальность проблемы строительства на тот момент. Исходя из представленной оппозиции, тревожность и страхи могут быть компенсирована только за счет персонифицированности этой отрасли. Другими словами, восприятия и поведение населения по отношению к строительным фирмам обусловливалось неудовлетворенной базовой потребностью в безопасности.
Второй фактор составляет 9,6% общей дисперсии:
строит элитное, дорогое жильё | 0,93 | |
много рекламы | 0,87 | |
много солидных клиентов | 0,75 | |
их дома украшают город | 0,71 | |
достаточно известен | 0,67 | |
создает комфортное жилье | 0,62 | |
индивидуальный подход к клиенту | 0,56 | |
есть чем гордиться | 0,55 | |
имеет авторитет | 0,55 | |
доступная и понятная информация | 0,54 | |
сдает квартиры «под ключ» | 0,53 | |
строит «на совесть» | 0,52 | |
использует новые, современные технологии | 0,51 | |
высокое качество работы | 0,50 | |
надёжный, вызывает доверие | 0,49 |
Второй ценностный параметр установок томичей, исходя из смыслов, объединившихся в факторе, обозначен как «Престижная, зарекомендовавшая себя организация». Этот критерий позволяет представить «расшифровку» понятия «надежная строительная фирма» - если в первом факторе надежность связана с уровнем персонифицированности и ассоциирована с потребностными аспектами «Я», то во втором критерии надежность обусловлена наиболее расхожими мнениями, «здравым смыслом». В этом отношении первый критерий можно оценить как эмоциональный (мотивационный), а второй - как рациональный (целевой).
Третий фактор (5,7%) представлен полярными группами категорий:
крупная, серьезная организация | 0,80 | временщики, для них строительство - только выгодный бизнес | -0,51 | |
нужное предприятие для города, области | 0,63 | страшно доверить свои деньги | -0,43 | |
много сделал для томичей | 0,56 | не выполняет обязательства перед клиентом | -0,34 | |
нашей власти не обойтись без него | 0,54 | |||
достаточно известен | 0,52 | |||
обеспечивает рабочими местами | 0,47 | |||
использует местное сырье | 0,46 |
С точки зрения высших смысложизненных ориентаций особую значимость приобретает третий критерий - «Крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей - Временщики, стремящиеся быстро обогатиться». В данном случае, речь как раз идет о социальной роли организации, степени ее влияния на стабильность и благополучие территории. Однако, если принимать во внимание иерархическое положение этого критерия, то становится очевидным - хотя эти характеристики и присутствуют в оценочной системе томичей, они все же не столь актуальны.
Четвертый фактор (3,4% общей дисперсии):
сотрудничает с властью | 0,90 | |
нашей власти не обойтись без него | 0,74 | |
«своя рука» во власти | 0,70 |
Четвертый фактор отражает, скорее реальное, на тот момент, положение дел: имплицитно существует мысль, что строительные компании могут различаться по степени благосклонности к ним властных структур.
Выявленные факторы-критерии выступают ценностными шкалами, в пространстве которых могут быть описаны имиджи отдельных строительных фирм.
Рис. 1. Расположение объектов исследования в мотивационно-ценностном «пространстве»
Представленная диаграмма позволяет количественно описать сложившиеся стереотипы восприятия наиболее известных строительных организаций города Томска. Так, идеальная строительная организация - это, прежде всего, организация, известная уважаемым руководителем, который олицетворяет надежность, профессионализм. Ни одна из анализируемых томских фирм не отвечает в полной мере этому требованию, следовательно, первый критерий отражает насущную, фрустрированную потребность томичей, сопровождающуюся эмоциями страха, тревожности. В этом разрезе общественного сознания Томский Домостроительный комбинат занимает весьма неопределенную позицию.
Таким образом, ведущим (в иерархии ценностей) эмоционально-смысловым критерием дифференциации строительных организаций весной 2001г. выступил биполярный конструкт «Уважаемый, известный руководитель - гарант надежности и качества - Страшно доверить свои деньги». Высокий уровень эмоциональной нагруженности этого ценностного аспекта, детерминирующего и направляющего повседневное поведение потребителей, отражает остроту и актуальность проблемы строительства на тот момент. Исходя из представленной оппозиции, тревожность и страхи могут быть компенсирована только за счет персонифицированности этой отрасли. Другими словами, восприятия и поведение населения по отношению к строительным фирмам обусловливалось неудовлетворенной базовой потребностью в безопасности. Наряду с этим, в структуре оценочных критериев обнаружился императив - «крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», однако этот смысл был значительно менее актуализированным в обыденном сознании.
Стратегическое и тактическое планирование PR деятельности организации
Исходя из степени выраженности обнаруженных смысловых критериев в структуре имиджа компании, в качестве центральной PR-идеи было выбрано направление позиционирования «ТДСК - крупная организация, заботящаяся о будущем Томска и томичей», отвечавшее требованиям уникальности и социальной ответственности - генеральной слоган - «ДСК - 30 лет дарит томичам праздник новоселья». В ходе рекламно-информационной кампании акцентировалась особая социальная роль, значимость организации для томичей, Томска и Томской области, демонстрировались реальные проекты удешевления жилья и повышения качества используемых строительных технологий. То есть, диалог с широкой общественностью осуществлялся на уровне ценностей патриотизма, традиционности, успешности и т.д.
Для отслеживания особенностей реализации в социальном пространстве-времени предложенных PR-идей, обратимся к материалам печатных и электронных средств массовой информации, отражающим ход PR-кампании. Мы не стали обращаться к традиционному контент-анализу, поскольку нас не интересовали количественные параметры информационного потока. В данном случае мы воспользовались структурно-тематическим анализом и анализировали смысловую насыщенность вышедших материалов. Кульминационным моментом PR-кампании было празднование 30-летнего юбилея в марте 2002 года.
1 этап кампании: проблематизация строительной темы и персонификация комбината, ТДСК и его руководитель - «выразители» интересов одной из наиболее значимых отраслей городского хозяйства - строительства. Основные информационные поводы на этом этапе - круглые столы по проблемам будущего Томска, застройки города, необходимости решения проблемы ветхого жилья («Томский вестник» 17.04.01, «МК в Томске» 11.04.01., ТВ «NTSC» 04.05.01.), брифинг генерального директора ТДСК, отраженный практически во всех СМИ (4-5.06.01).
2 этап кампании: исходя из анализа рекламных и информационных материалов этого этапа, можно сделать вывод о том, что на уровне PR-коммуникации осуществлялся перевод с уровня базовых потребностей (безопасности, выживания) на уровень социальных потребностей - представлялись лучшие страницы истории, лучшие традиции прошлого, особо подчеркивалась социально справедливую политику этого предприятия, рассказывали о тех, кто работал многие годы на ДСК: «ДСК строил, строит и строить будет». Затем была развернута кампания по позиционированию настоящих успехов и планов на будущее организации - каким образом удалось пережить кризис, какие разрабатываются и внедряются новейшие технологии, как эти технологии могут удешевить и сделать доступным жилье.
Для изучения социокультурных эффектов PR-деятельности в нашем исследовании было предпринято повторное психосемантическое исследование социальных установок томичей с целью изучения динамических изменений в структуре ценностно-мотивационных критериев.
2.3 Изучение структурно-содержательных особенностей социальных установок томичей о строительных организациях
За прошедшее с начала кампании время, рынок строительных услуг. Томска претерпел некоторые изменения. В связи с этим первоначальных опросник был модифицирован с сохранением основных категорий анализа. Опросник реконструировался с научным руководителем дипломного проекта и специалистами по PR ОАО «ТДСК».
Структура опроса
Респондентам предлагался модифицированный опросник в виде матрицы, включавшей 15 категорий и 7 субъектов анализа. Респондентов просили оценить несколько строительных организаций и их руководителей по степени выраженности предложенных характеристик. Для оценивания использовалась шкала от 0 до 5.
Объекты исследования: ОАО «Томская домостроительная компания», фирма X, фирма Y, фирма Z, директор ОАО «ТДСК», директор фирмы X, идеальная строительная организация.
Выборка формировалась как репрезентативная первичному исследованию.
Количество опрошенных - 387 респондентов.
Пол: мужчин - 49.6% женщин -50.4%
Возраст: 18-21 -25.5% 41-50 -14.6%
22-30 -19.5% 51-60 -10.2%
31-40 -22.4% 61-70 -17.8%
образование: высшее, незаконченное высшее -77.3%
средне-специальное - 20.4%
среднее - 2.3-%
род занятий:
студент - 20.2%
служащий бюджетной сферы (служащие на производстве) - 25.5%
предприниматель - 10.9%
пенсионеры -9.9%
сотрудник частного предприятия - 17.8%
рабочий - 5.6%
домохозяйка - 7.8%
управленческий аппарат (чиновник) -.3%
доход: менее 1000 -25.3%
1000-2000 -38.8%
2500-5000 -18.7%
5000-10000 -11.6%
более 10000 -5.6%
жилищные условия: имеете собственное жилье -66.2%
не имеете собственного жилья -33.8%
планирует приобрести жилье:
в течение года -9.3%
через 1-3 года -17.6%
через 3-5 лет -12.6%
через 5-10 лет -15.8%
для меня это нереально -25.7%
нет необходимости -19.0%
В результате обработки данных по всей выборке с помощью факторного анализа выделено четыре устойчиво-значимых фактора (устойчивость, как и в первом срезе, проверялась путем аналогичной обработки половинной выборки матриц, полученной случайным способом).
Статистическая процедура факторного анализа в варианте метода главных компонент позволяет ранжировать выделенные критерии по степени их значимости (общая дисперсия) при оценивании и восприятии людьми действительности.
