Французский исследователь Д.Викторфф утверждает, что реклама и PR обладает реальными возможностями нейтрализовать социальные беспокойство в обществе, находящемся в состоянии дезинтеграции. Реклама заполняет, по его мнению, ценностный вакуум достаточно сильными идеологическими установками. Создавая социальный консенсус в ценностном пространстве, способствуя интеграционным процессам.
Другой пример - исследование Евангелины Гарсиа, которая утверждает, что реклама сглаживает ощущения классовой дифференциации у представителей маргинальных слоев общества.
В научном сообществе существуют различные мнения относительно социокультурной роли PR и рекламы. Единства мнения по данному вопросу нет. Однако очевидно одно - понятие «рекламной эффективности» и «рекламного эффекта» не тождественны, их крайне необходимо разводить. Если под эффективностью понимается результативность в экономическом смысле: способность продавать, повышать спрос, стимулировать сбыт товаров и услуг, попросту рентабельность, то под эффектом - понимается, более широкое и может обозначать результативность функционирование рекламы в самом общем смысле этого слова.
Помимо прямого рекламного воздействия (через рекламные сообщения как таковые), допускается возможность косвенного рекламного эффекта, посредством влияние интересов рекламодателей на политику масс-медиа. Оба эти процесса являются предметом интенсивных споров в современном в зарубежном научном сообществе. Наибольшее число дискуссий по поводу прямого рекламного воздействия сконцентрировано на более непосредственных формах влияния. Специалисты сами склонны рассматривать эффект рекламной компании в его отождествления с ее экономической эффективностью. Отличительной чертой академических исследований является иное определение рекламы и концентрация внимания на воздействии рекламы на различные типы поведения. Этому было посвящено немало работ, однако последнее несколько лет наблюдается сдвиг исследовательских интересов: от изучения кратковременных эффектов рекламы к изучению более основательных, длительных и менее очевидных форм рекламного воздействия. Не так давно социальные исследователи начали изучать способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образцы социального потребления и стержневые ценности, на которые опирается.
В кризисный период Российского общества реклама и PR становятся немаловажным источником формирования ценностных установок, заполняющим ценностный вакуум, образовавшийся за годы перестройки молодого поколения Россиян. Предлагая новые ценностные ориентиры, реклама и PR демонстрирует рафинированный мир, где намешаны западные ценности с отечественными, мир красивой жизни, в котором вещи наделяются статусными характеристиками, якобы передавая их новым владельцам, создавая, таким образом, новые социально-потребительские мерки, на которые предлагается равняться всем.
Резюмируя сказанное, можно утверждать, что реклама и PR представляют собой сложное переплетение когнитивно-коммуникативных, эмоционально-чувственных, ценностно-нормативных компонентов, объединенных в единую структуру.
Понять человека, его действия, поступки и то, что способствует тому или иному поведению, это те вопросы, которые занимают множество наук (психология, философия и т.д.). Но нас интересует другое - как канонизируются ценности, поведение, действия человека в социокультурной динамике?
Для ответа на поставленный вопрос рассмотрим гипотетическую модель социокультурной динамики, называемой «конусом Дридзе». Суть этой модели заключается в движении по уровню сознания, от конкретного - уровня обыденного индивидуального сознания, до абстрактного уровня общественного сознания. Эта модель представлена Т.М. Дридзе в виде графической схемы.
Низшая ступень - сфера реальной жизни деятельности людей, представленная обширной совокупностью более менее устоявшихся и (или) «проблемных жизненных ситуаций». Под жизненной ситуацией Т.М. Дридзе понимает «совокупность значимых, т.е. «втянутых» в орбиту жизнедеятельности индивида, событий и обстоятельств, оказывающих непосредственное или опосредованное влияние на его мировосприятие и поведение в каждый данный конкретный период его жизненного цикла». Т.М. Дридзе различает «устоявшиеся» и «проблемные жизненные ситуации», характеризующиеся нарушением у порядочности привычного течения жизни. Все эти ситуации проявляются в сложном переплетении, по меньшей мере, трех ключевых видов человеческой активности - рефлексии, материально-практической деятельности и коммуникации. Поэтому сфера практического сознания - это и «вся сфера актуального общения, в ходе которого используются социокультурные представления, циркулирующие на всех уровнях социокультурной организации общества»
Промежуточная ступень - «все нормализованные (общеупотребительные либо наиболее распространенные в обществе или на определенном уровне его социокультурной организации) способы деятельности и взаимодействия, установленные социокультурные нормы и образцы, накопленные знания и ценности, находящие то или иное отражение и фиксацию в разнохарактерных культурных образования» [ ///c, ]. Другими словами, эта сфера культуры как «системы кодифицированных (т.е. в той или иной форме запечатленных на носителях) образцов и норм поведения, деятельности общения и взаимодействия людей несущих регулятивный и контрольные функции в социуме».
Высшая ступень абстракции - это ступень создания конструктов (инвариантов), «схватывающих» лишь основные, существенные элементы и отношения (связи), характеристики для сферы практической жизнедеятельности и отраженные сквозь призму промежуточной степени абстракции. Это вся сфера общественного сознания, где в виде тех или иных его сфер и форм фиксируются итоги теоретического анализа продуктов материального-практической и коммуникативного-познавательно деятельности людей сквозь призму культуру. Отстоявшиеся в культуре формы, отлагаясь в общественном сознании, «возвращаются» затем практической сфере в виде структурированных знаний, норм и ценностей, в виде готовых моделей деятельности, взаимодействия и образцов поведения. Включаясь в структуру практического сознания социальных субъектов, проникая в мотивацию деятельности, они оказываются у истоков формирования образа мыслей и образа жизни людей. Естественно, что чем выше ступень абстракции рассматривается, в сущности, вполне реальной активности людей, их материально-практической и коммуникативно-познавательной деятельности. Именно в этом и кроется ключ к «процессуальности» (динамичности) этой модели.
Процессы, связанные с коммуникацией, носят по преимуществу диахронический характер, т. к. самым непосредственным образом влияют на преобразования, происходящие во всей нормативно ценностной сфере. Нормативные и ценностные предписания, носящие характер «ограничителей» деятельности, входят в качестве составной части в сложный комплекс социальной действительности, формирующий «среду обитания» человека, в условия его деятельности.
Диахронические процессы, о посредующие, связь сферы реализации (конкретной жизнедеятельности людей) с нормативно-ценностной сферой, обуславливают динамичность (нестабильность) последней, ее кажущуюся имманентной процессуальность. Отклонения от нормативных образцов деятельности, взаимодействия и поведения, щедро предлагаемые сферой практической реализации, в свою очередь канонизируются. Возникают новые общественные представления, новые, отвечающие духу времени нормы и ценности. Определенные канонизации этого типа могут приводить к весьма существенным сдвигам, а то и к коренным изменением в ценностно-нормативной системе. Такие однонаправленные (необратимые) изменения в нормативно-ценностной сфере (следствие диахронического процесса, сопровождающегося накоплением определенного качества) представляются первым этапом всякого культурно-исторического изменения.
Системный анализ сознания как многоуровневого культурно-исторического феномена позволил Т.М. Дризде проследить путь взаимного обогащения индивидуального и общественного сознания, выявить направления происходящих там процессов.
Взаимосвязь практического обыденного сознания с общественным происходит через коммуникацию, обеспечивающую двунаправленность социокультурных связей. В процессе человеческого общения происходит взаимогашение этих двух уровней: как индивидуальное практическое сознание питает общественное, так и в ходе обратного процесса общественного сознания поставляет модели взаимодействия и образцы поведения на уровне индивидуального сознания.
В процессе повседневного межличностного взаимодействия и общения людьми вырабатываются определенные способы реализации межличностных отношений, которые, будучи зафиксированы в определенных культурных образованиях - ценностях и образцах, наполняют сферу культуры, а затем, в процессе инстуционализации, становятся «достоянием» общественного сознания. Осваиваясь людьми, такие «формы» общественного сознания «…становятся устойчивыми элементами культуры, где как бы «фильтрируется» и « возвращаются» затем в сферу практической жизнедеятельности в виде готовых моделей взаимодействия и образцов поведения. Как составляющие практического сознания и мотивации социальных субъектов они способствуют формированию образа мысли и образа жизни людей», - пишет Т. Н. Дридзе [ c. ].
Рассмотренные формы массовой коммуникации позволяют предположить, что связи с общественностью влияют на социокультурную динамику, осуществим попытку эмпирически доказать это положение.
Глава 2. Исследование динамики социальных представлений в результате осуществления PR-кампании
2.1 Описание аналитической базы, методов исследования
Данная дипломная работа является составной частью единой исследовательской программы, осуществляемой филиалом Московского государственного социального университета в г. Томске. Проводимые исследования направлены на изучение социальных аспектов современных PR и рекламных технологий, проблем социального прогнозирования и проектирования.
Представленное исследование проводилось в рамках научно-практического сотрудничества с ОАО «Томская домостроительная компания» в период с декабря 2002 года по май 2004 года.
Доказательство нашего предположения, согласно которому связи с общественностью как социальный институт по социализации и ресоциализации личности выступают механизмом социокультурной динамики общества, осуществлялось на основании анализа динамических изменений социальных установок томичей о строительных организациях в результате осуществления долгосрочного PR проекта «ТДСК 30 лет дарит томичам праздник новоселья». Основные идеи кампании и результаты исследования предоставляются с разрешения руководства и PR-специалистов ОАО «ТДСК».
Дипломное исследование осуществлялось в несколько этапов:
Описание аналитической базы и методов исследования.
Анализ вторичной информации, включающей результаты первоначального психосемантического исследования социальных представлений томичей о строительных кампания (весна 2001 г.), рекламно-информационные материалы PR-кампании ОАО «ТДСК».
Модификация психосемантического опросника для проведения повторного диагностического среза.
Проведение психосемантического исследования социальных представлений томичей о строительных кампаниях (зима 2003-2004гг.)
Сравнительных анализ.
Методы исследования
При выборе методов мы ориентировались на методологическую основу дипломного исследования.
В изучении социокультурной динамики как процесса изменения системы социальных установок наибольшими объяснительными возможностями, подкрепленными апробированной методикой исследования, выступает концепция системной детерминации категориальной установки С.Н. Кучеренко. Согласно автору, категориальная установка выступает системным психологическим новообразованием, избирательно актуализирует потенциальные семантические признаки систем значений, соответствующие текущему моменту деятельности. Для нас основополагающим является положение С.Н. Кучеренко о том, что изменение категориальной установки личности взаимосвязано с системой факторов, в качестве которых ученый отдельно рассматривает макро и микро условия реальной жизнедеятельности. В логике поставленных нами целей и задач система PR-коммуникаций может быть в полной мере отнесена к этим условиям. Кроме того, отметим, что в нашей работе мы проводим параллели между системой категориальных установок и социальными представлениями, подробно изученными С. Московичи. Представим его подробнее.
Метод построения субъективных семантических пространств.
Одним из эвристических методов исследования индивидуальной системы значений, а также формой его модельного представления являются субъективные семантические пространства [117, 118, 176, 180]. Под семантическим пространством понимается определенным образом структурированная система признаков. Построение семантического пространства включает реализацию трех последовательных этапов.
Первый этап связан с построением матрицы сходства анализируемых объектов. Для построения матрицы необходимо выделить интересующие нас объекты (понятия, символы, изображения) и шкалы-дескрипторы (по которым оцениваются объекты с использованием некоторой градуальной шкалы).
Второй этап связан с выделением структуры, лежащей в основе матрицы сходства объектов и, тем самым, с экспликацией структуры семантического пространства. Этот шаг предусматривает уменьшение числа исследуемых переменных, которыми выступают семантические связи матрицы сходства, сведение в некоторые универсумы. Наиболее широкого используемыми процедурами упорядочивания исходных данных выступают факторный анализ, метод многомерного шкалирования, кластер-анализ. Этот этап математической обработки не порождает "новое содержание", а позволяет представить исходные данные в компактной, хорошо структурированной форме, удобной для дальнейшей интерпретации. Так, например, факторный анализ позволяет выделить пучки взаимосвязанных признаков и уменьшить исходный базис признаков описания, сводя их к обобщенным категориям - факторам, выступающим координатными осями семантического пространства. При геометрическом представлении семантического пространства, выделяемые с помощью факторного анализа личностные и познавательно-культуральные значения, образуют координатные оси некоего n - мерного пространства, а анализируемые объекты задаются как координатные точки внутри этого пространства. При этом величина проекции объектов на семантические оси показывает степень выраженности в объекте смысла, заданного этим фактором. Размерность семантического пространства (число устойчивых факторов) отражает когнитивную сложность индивидуального или группового сознания. Другим операциональным коррелятом семантических пространств является мощность выделяемых факторов (вклад фактора в общую дисперсию), отражающая субъективную значимость данного семантического признака значения для субъекта. Наконец, размещение объектов в семантическом пространстве отражает их восприятие испытуемыми, а их имидж может быть описан на языке базисных факторов семантического пространства, исходя из проекции их координат на оси семантического пространства. Вышеописанные характеристики семантического пространства могут варьировать в результате формирующего влияния категориальной установки, связанной с различными уровнями функциональной организации деятельности.
Третий этап связан с идентификацией, интерпретацией выделенных факторных структур. Интерпретация выделенных факторных структур подразумевает выделение некоторого смыслового инварианта признаков (понятий, шкал), имеющих высокую нагрузку по данным факторам. При интерпретации принято прибегать к методу "независимых судей", согласно которому суждения о содержании факторов высказывают независимо друг от друга несколько специалистов в исследуемой содержательной области.
2.2 Анализ вторичной информации
Для достижения поставленной цели первым этапов нашего исследования стал анализ вторичной информации, предоставленной сотрудниками ОАО «Томская домостроительная компания».
Материалами анализа выступили результаты психосемантического исследования социальных установок томичей (весна 2001г.), проведенного на этапе разработки и планирования рекламно-информационной политики предприятия, а также основные концептуальные положения PR-стратегии.
Анализ материалов осуществлялся исходя из целей исследования - мы пытались выявить содержание и структуру ценностно-нормативных установок, определить характер актуализированных потребностей, регулирующих повседневное поведение людей.
Исследователи использовали импликативную процедуру построения матрицы данных: респондентам предъявлялся опросник, разработанный на основании результатов фокус-групп.
Объектами исследования выступили ведущие строительные организации города. В рамках изложения результатов дипломного исследования представляется неправомерным указывать другие предприятия, поэтому в тексте они будут обозначаться условно - «компания X», «компания Y» и т.д. Кроме того, в числе объектов исследования присутствовала «идеальная строительная организация», особенности оценки которой указывают на наличие-отсутствие тех или иных потребностей в отношении рынка строительных услуг.
Категории оценивания:
надёжный, вызывает доверие
цена соответствует качеству
много рекламы
много солидных клиентов
«своя рука» во власти
крупная, серьезная организация
хорошая репутация
мошенничество, жульничество
строит элитное, дорогое жильё
использует безопасное, экологически чистое сырьё
высокое качество работы
высокий уровень профессионализма
строит жильё, доступное для меня
руководитель - уважаемый человек
доступная и понятная информация
«строительная мафия»
работает напрямую с клиентом, без посредников
вокруг много сплетен и скандалов
связан с криминалом
нашей власти не обойтись без него
уничтожает деревянную архитектуру Томска
индивидуальный подход к клиенту
их дома украшают город
обеспечивает рабочими местами
пополняет бюджет города и области
не выполняет обязательства перед клиентом
временщики, для них строительство - только выгодный бизнес
сдает квартиры «под ключ»
«халтурит», много скрытых недоделок, брака
использует новые, современные технологии
достаточно известен
сотрудничает с властью
имеет авторитет
мудрый хозяин
строит «на совесть»
страшно доверить свои деньги
создает комфортное жилье
много сделал для томичей
есть чем гордиться
нужное предприятие для города, области
