Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью
Дипломная работа
Социокультурные эффекты деятельности по связям с общественностью
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические и практические проблемы изучения социокультурных эффектов PR деятельности
1.1 Социальные роли и функции ПР в современном обществе
1.2 Модели социокультурной динамики в классических социальных науках
1.3 Современный семиосоциопсихологический подход к изучению социокультурных эффектов PR-коммуникации.
Глава 2. Исследование динамики социальных установок в результате осуществления PR-кампании
2.1 Описание аналитической базы, методов исследования
2.2 Анализ вторичной информации
2.3 Изучение структурно-содержательных особенностей социальных представлений томичей о строительных организациях
2.4 Сравнительный анализ
Заключение
Литература
Приложение. Образец психосемантического опросника
Введение
Актуальность темы
На сегодняшнем этапе становления теории и практики связей с общественностью особо остро стоит вопрос об изучение PR как одного из значимых факторов средоформирования, который не только ориентирует поведенческие траектории людей, но и играет немаловажную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Создавая ценности, смыслы, определяющие жизнь и судьбы целых поколений людей, социальная PR и рекламная информация способствуют поддержанию стабильности общества, преобразованию социума в целом, задают новые ориентиры [11, 45]. Более того, как утверждает И.А. Флягина, «…никогда ранее реклама и PR не имели такого социокультурного влияния на общество, как последние несколько десятилетий» [40, с. 67].
В научном сообществе существуют различные мнения относительно социокультурной роли PR и рекламы. Однако большинство современных исследователей сходятся в одном, что - PR-эффективность и PR-эффекты - это два нетождественных понятия [20,40]. Если под PR-эффективностью подразумевают экономическую выгоду, то под PR-эффектом понимаются изменения социально-психологического характера. За рубежом проблема PR и рекламных эффектов вот уже на протяжении 40 лет является предметом интенсивных споров и дискуссий, в России же к этой теме стали обращаться совсем недавно.
Как правило, исследования рекламного воздействия касались форм влияния убеждающей коммуникации. Например, такие исследователи, как У. Шрамм, Дж. Лайл, Е. Паркер, изучая влияние рекламных эффектов на детское сознание, показали, что реклама содержит огромное количество знаний, необходимых детям на этапе ранней социализации [40]. Так, например, выяснилось, что представления о ценностях у детей в большей степени связаны с просмотром рекламных материалов, нежели с материалами образовательного характера [40].
Другой исследователь Д. Викторофф утверждал что, система рекламной коммуникации способна нейтрализовать социальные беспокойства, воздействовать на социум, находящийся в состоянии дезинтеграции. Согласно французскому ученому, реклама заполняет ценностный вакуум достаточно сильными идеологическими установками, создавая социальный консенсус в ценностном пространстве, способствуя интеграционным процессам.
В исследованиях Евангелины Гарсия реклама интерпретируется как «нивелир» ощущения классовой дифференциации.
Однако последние несколько лет за рубежом наблюдается сдвиг исследовательских интересов - от изучения кратковременных эффектов к изучению более длительных и менее очевидных форм PR и рекламного воздействия. Не так давно социальные исследователи (Ч. Гикарди, 1995) начали изучать способы, которыми реклама структурирует и подкрепляет образы социального потребления и стержневых ценностей, на которые опирается.
С точки зрения А.И. Флягиной [40], роль PR и рекламы в социокультурной динамике российского общества, их значение в формировании ценностных нормативных ориентиров - это те вопросы, на которые предстоит ответить, вопросы, без решения которых невозможно развитие и становления профессионального PR-сообщества.
В свете поставленной проблемы хотелось бы привести ряд точек зрения известных философов и социологов. Так, доктор социологических наук, профессор МГСУ Т.И. Осадчая утверждает, что «…долгое время российскому обществу навязывались неприемлемые для него социальные проекты без учета базовых традиций и социальных последствий этих программ. … До сих пор в России не создана парадигма ее существования в новой системе глобального миропорядка, не выработана стратегия вхождения в мировую цивилизацию, не осознаны национальные цели и интересы» [30, с. 7].
При этом, как указывает доктор философских наук, профессор МГСУ Н.Н. Бокарев [7,8], духовное и нравственное состояние человека зависит от того, какова социокультурная среда, поэтому на сегодняшний день особую актуальность приобретает исследование реальных социокультурных процессов в современной России, поиск ведущих факторов и механизмов социокультурной динамики.
Таким образом, целью данной работы является исследование особенностей влияния PR-коммуникации на социокультурную динамику (на основе анализа динамических изменений социальных представлений жителей г. Томска о строительных организациях).
Дипломное исследование осуществлялось в рамках научно-практического сотрудничества с ОАО «Томская домостроительная компания».
Для достижения поставленных целей в работе предполагалось решить ряд задач:
Провести теоретический анализ литературных источников по проблеме влияния различных форм массовой коммуникации на социокультурные изменения.
Описать социальные функции PR в современном обществе.
Рассмотреть основные модели социокультурной динамики в классических социальных науках, проанализировать семиосоциопсихологический подход к изучению социокультурных эффектов PR-коммуникации.
Провести анализ вторичной информации (аналитические данные 2002 года, информационные материалы PR-кампании ТДСК).
Провести эмпирическое исследование социальных представлений жителей г. Томска о ведущих строительных компаниях.
Осуществить анализ изменений социальных стереотипов и ценностей томичей в результате реализации PR-кампании ТДСК.
Объектом нашего дипломного исследования является социокультурная динамика общественного сознания как совокупность процессов функционирования, изменения и развития картины мира социума, составляющих ее установок, ценностей, ожиданий, коллективно разделяемых смыслов и символов, изменения ценностно-нормативной системы (П. Сорокин [36], П. Штомпка [47.48], Б.А. Ерасов [18], Т.М. Дридзе [13,14,15,16].
Предметом исследования выступают связи с общественностью как механизм социокультурной динамики.
Вышеприведенные аргументы позволяют нам выдвинуть обобщающее предположение, согласно которому связи с общественностью как социальный институт по социализации и ресоциализации личности (М.А. Шишкина [45], Е.И. Поверинов [35]) выступают механизмом социокультурной динамики.
Теоретико-методологические основы дипломного проекта: в работе предприняты попытки рассмотреть PR и его роль в построении отношений людей и социокультурной динамике в рамках семиосоциопсихологической теории коммуникации, разработанной Т.М. Дридзе [13,14,15,16 ], также мы опирались на психосемантический деятельностный подход к изучению обыденного сознания, представленный в трудах В.Ф. Петренко [31], А.Г. Шмелева [46 ], С.Н. Кучеренко [24,25].
Для доказательства выдвинутого предположения и достижения поставленных целей в работе были использованы следующие методы:
Теоретический анализ литературных источников.
Общелогические методы - систематизация и обобщение данных теоретических и практических исследований.
Психосемантические методы изучения социальных представлений - метод построения субъективных семантических пространств (В.Ф. Петренко).
Сравнительный анализ.
Научная новизна. В работе впервые связи с общественностью рассматриваются как механизм социокультурного развития, делается попытка эмпирически доказать это положение. Кроме того, нам удалось систематизировать и обобщить разрозненные исследовательские данные по воздействию различных форм массовой коммуникации, в том числе ПР и рекламу, на социокультурную среду.
Теоретическая и практическая значимость исследуемой проблемы состоит в том, что была осуществлена попытка изучить динамику общественного сознания в ходе ПР - компании с 2001г. по 2003г. Проведенное изучения содержания общественного сознания о строительных организациях г. Томка на 2003г. в ходе ПР- компании в контексте определенных социокультурных изменений, способствующих формированию социокультурной динамики.
Апробация и внедрение результатов исследования.
Материалы дипломного исследования были представлены на Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых «Социальная работа, связи с общественностью и реклама в новом коммуникативном пространстве» (Томск 2004).
Достоверность и обоснованность результатов исследования детальным анализом имеющихся теоретических источников, использованием апробированных методов, адекватных целям, задачам исследования, использованием методов математической статистики и компьютерной обработки для интерпретации результатов.
Глава 1. Теоретические и практические проблемы изучения социокультурных эффектов PR деятельности
1.1 Социальные роли и функции PR в современном обществе
На современном этапе становления теории и практики связи с общественностью особо остро стоит вопрос об изучении особенностей влияния системы убеждающей коммуникации на процессы социального развития общества. (Т.М. Дридзе, И.А. Флягина, Е.Т. Смирнова). Согласно современным исследователям, реклама и связи с общественностью не только ориентируют поведенческие траектории людей, но и играют немаловажную роль в процессах социокультурной динамики современного общества. Проанализируем подробнее основные социальные функции связей с общественностью как вида профессиональной деятельности.
Как указывает один из признанных авторитетов, методологов в области связей с общественностью, PR - это особая функция управления, которая способствует установлению общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач: помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него: делает особый упор на главной задаче - служить интересам общественности: помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно: выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности [(чумиков), со страницей].
Однако следует особо подчеркнуть, что при рассмотрении социальных функций связей с общественностью нас в большей степени будет интересовать определение PR как специфической формы массовой коммуникации.
В современной социальной науке массовая коммуникация (МК) не имеет однозначного определения. Остановимся на наиболее показательных определениях, которые довольно часто встречаются в литературе: «МК - систематическое распространение сообщений среди численно больших аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения, установки и поведение людей», «массовая коммуникация включает институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т.д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассредоточенным аудиториям», «Массовая коммуникация представляет собой институализированное производство и массовое распространение символических материалов посредством передачи и накопления информации» [ Назаров ].
Наиболее подробно и детально основные функции массовой коммуникации в обществе рассмотрены в рамках структурно-функционального подхода. Применительно к теории массовой коммуникации в рамках этой традиции анализа работали такие известные специалисты, как Р. Мертон, П. Лазарсфельд, Г. Лассвелл. В рамках структурного функционализма общество рассматривается как система, состоящая из взаимозависимых частей или подсистем. Организация социальной жизни предполагает поддержание более менее адекватной картины жизни общества, социального окружения людей. Это, с точки зрения функционалистов, достигается посредством системы массовых коммуникаций, одним из составных элементов и выступают связи с общественностью. Механизмы реализации «социального сцепления людей» представляет собой взаимодействие двух основных составляющих:
потребности общества (социальной группы, коллектива, личности);
отклик на соответствующие требования общества, удовлетворение потребностей прямо или косвенно средствами МК.
В рамках структурно-функционального подхода массовая коммуникация рассматривается как средство поддержания функционирования общества в целом. Структурно-функциональный анализ МК предполагает два уровня изучения:
уровень социума;
уровень индивида.
Итак, при описании основных функций связей с общественностью как формы массовой коммуникации в обществе выделим следующие:
Информационная: информирование о событиях и условиях жизни в обществе и в мире; информационное обеспечение инновационных процессов.
Функция социальной связи, обеспечения преемственности: интерпретация происходящего; поддержка существующих норм и властных отношений, социальных ценностей; социализация; формирование общественного согласия; тиражирование образцов доминирующей культуры, обеспечение узнавание субкультур, новых культурных направлений;
Рекреативная: создание возможностей для отдыха и развлечения; снижение социальной напряженности.
Мобилизация: организация кампаний в связи с актуальными целями в политике, экономике, социальной сфере.
На индивидуальном уровне функции массовой коммуникации, как правило, связаны с удовлетворением следующих потребностей:
Информационная: нахождение информации о событиях и условиях жизни удовлетворение общих интересов и любознательности; обучение и самообразование; поиск советов необходимой информации для принятия решения.
Функция личной идентификации: подкрепление индивидуальных ценностей; формирование представлений о возможных моделях поведения; достижение понимания самого себя.
Рекреативная (развлекательная): эмоциональная разрядка; заполнение свободного времени; эскапизм (уход от проблем); получение эстетического наслаждения.
Таким образом, опираясь на определение связей с общественностью как формы массовой коммуникации, становятся очевидными основные социальные функции PR в современном обществе.
По расхожему выражению западных социологов в современном обществе существуют три М.М.М.: Массовое общество, Массовая культура и Масс-медиа. Именно средства массовой информации играют важную роль в современной массовой культуре. Современная массовая культура происходит через масс-медиа [Ерасов].
Посредством масс-медиа, выступающих одним из каналов PR-коммуникации, согласно культурологической модели, массовая культура проникает в самые широкие слои, самые удаленные уголки, как в рамках национальных обществ, так и глобальных пределах. Через масс-медиа проходит процесс «культурной гомогезации», в ходе которого сходные вкусы и формы «культурного потребления» распространяются в привилегированных и малообеспеченных слоях населения.
Именно это обстоятельство определяет особый морально-нравственный статус специалистов по связям с общественностью в современном обществе - волей-неволей, встраиваясь в процесс массовой коммуникации, мы принимаем участие в процессе социализации индивида, формировании новых социальных норм, обновлении социальных связей.
Таким образом, пользуясь современными технологиями массовой коммуникации в своей профессиональной деятельности, специалист по связям с общественностью должен знать, что он играет важную роль в порождении новых стереотипов и ценностей.
Приведем некоторые примеры, представленные отечественными социальными психологами. Согласно Г.М. Андреевой, сама природа стереотипов, распространенных в российском обществе в период, предшествующей трансформации, весьма специфична. Передаваясь из поколения в поколения, они имели чрезвычайно широкий ареал распространения (внедрялись в сознания почти всех социальных групп, хотя, конечно, в различной степени и с возможным исключением), они были поддерживаемы не только силой господствующей идеологии, но институтами государства. Слом такого рода стереотипов в массовом сознании осуществлялся непросто и влек за собой порождение новых стереотипов и мифов, немалую роль в котором сыграли PR и реклама.
Образ общества, формирующийся на фоне подлинного сражения старых и новых стереотипов, неизбежно приобретает крайне противоречивый вид. Крайнее выражение этого противоречия - осознание обыденным человеком одновременного существования двух типов качественного изменения, произошедших в обществе. Результат - достаточно болезненное восприятие массовым сознанием картины мира. С нашей точки зрения, именно PR как система продуманных массовых коммуникаций на сегодняшний день призвана снять это напряжение и предложить обществу более гармоничные ценности.
Рассмотрим еще одну группу социально - психологических феноменов, характерных для периода острой ломки социальных отношений. В достаточно стабильной ситуации, где иерархия ценностей определена более или менее однозначно, мир познается через заданные ею сечения. Однако, если ломка ценностей происходит радикально, то происходит разрыв социальных связей, отношений, меняется система восприятия мира.
С точки зрения Г.М. Андреевой, в ситуации сегодняшней России осуществлена именно такая, радикальна ломка иерархии ценностей. Это, прежде всего, касается вопроса о соотношении групповых (классовых) и общечеловеческих ценностей. Воздействие идеологических нормативов на массовое сознание было так велико, что идея приоритета классовых ценностей принималась как сама собой разумеющаяся, а, напротив, общечеловеческие ценности за частую интерпретировались как ценности «абстрактного гуманизма», т.е. получали негативную оценку. На более конкретном уровне это проявляло себя как принижение таких ценностей, как ценности жизни, человеческого существования, добра и т.д. Неготовность к их принятию обернулась тем, что в условиях радикальных преобразований «старые» ценности во многом оказались разрушенными, а «новые» не приняты.
Обратимся к теоретическим определениям ценностей, выступающих социальной основой, сцепляющим механизмом общества. Ценности представляют собой одновременно мотивационные и когнитивные образование. Они направляют, организуют, ориентируют поведение человека на определенные цели и в то же время детерминируют когнитивную работу с информацией. Ценности выступают для индивида как некоторые критерии оценки действительности, в частности, других людей, а также и самого себя. В то же время ценностные представления являются категориями, «при помощи которых человек обозначает те или иные явления мира». Таким образом, ценности выступают основанием для осмысления и оценки человеком окружающих его социальных объектов и ситуаций, а, следовательно, основанием для познания и конструирования целостного образа социального мира. Кроме этого, ценности выступают как образование мотивационно-потребностной сферы и регулируют социальное поведение людей. Ценности представляют собой некоторые конечные (идеальные) цели, к которым стремится индивид. Они дают возможность принять решение в ситуации выбора, активизируют и направляют поведение и деятельность человека. В этой ипостаси ценности реализуются в ценностные ориентация и представляют собой элемент диспозиционной структуры личности (В.А. Ядов, 1975). Ценностные ориентации направляют и корректируют процесс жизни деятельности человека (….Донцов, Ю.М. Жуков), определяют особенности и характер отношений личности с окружающей действительностью и тем самым определенной мере детерминирует особенности ее поведения (Круглов). Или, иначе говоря, ценностные ориентации осуществляют психическую регуляцию социальной деятельности и поведения субъекта в социальной сфере.
