Главным фактором, определяющим наличие или отсутствие положительного влияния родителей на формирование у подростка здоровой идентичности, являются теплота, забота и интерес, проявляемые ими по отношению к подростку.
Согласно теории Эрика Эриксона [66], одной из центральных задач развития в юношеском возрасте является формирование адекватной личной идентичности. В процессе выбора подростком ценностей, убеждений и жизненных целей формируется его идентичность. Социум ожидает от молодых людей , что они выберут для себя колледж и /или место работы, вступят в романтические отношения и сделают выбор, касающийся политической философии и религиозной практики. Эриксон описывал формирование идентичности как процесс выбора, происходящего путем исследования различных вариантов и опробования ролей. Если по мере взросления подростка его перестают удовлетворять выбранные ценности, убеждения, цели и практики, он может переопределить и уточнить свою идентичность, которая, не является чем- то стабильным, а меняется в течении жизни человека.
С середины 60-х появилось большое количество научных работ, одни из которых работы Джеймса Марша, подтверждающих психосоциальную модель Эриксона. Он считал, что критериями достижения зрелой идентичности являются две переменные, связанные с выбором ода занятий, религии и политической идеологии: переживание кризиса и обретение убеждений. Зрелая идентичность достигается, когда индивид пережил кризис и сделал осмысленный выбор профессии и идеологии.
В своих работах Марш выделил четыре основных статуса идентичности: размытую идентичность, преждевременную, мораторий и достигнутую идентичность.
Размытая идентичность характерна тем, что индивиды не прошли кризис и не выбрали для себя профессию, религию, приемлемую для себя политическую философию, половую роль или личные нормы сексуального поведения.
Если подросток пытался сделать связанный с поиском идентичности выбор и потерпел неудачу, его реакцией может быть гнев, направленный против родителей или религиозных, политических, общественных лидеров. Юноши и девушки с неопределенной идентичностью, которые стремятся избежать тревожности, кризиса и выбора убеждений с помощью алкоголя и наркотиков, тем самым пытаются отрицать существование каких-либо проблем.
Таким образом, самой точной характеристикой индивида с размытой идентичностью будет слово «уход». Самой распространенной реакцией на стресс является уход от него. С этим связан тот факт, что у индивидов с размытой идентичностью обнаруживается самый низкий уровень близости в отношениях с друзьями одного с ними и противоположного пола или у них отсутствуют любые значимые социальные отношения.
Если индивид сделал профессиональный и идеологический выбор. Не сталкиваясь с кризисом и не результате самостоятельно поиска, а под давлением чужих советов, чаще всего родительских, то имеет место преждевременная или досрочная идентичность. Молодые люди с такой идентичностью нее принимают самостоятельного решения и становятся такими, какими их заставляют стать другие.
Статус досрочной идентичности у подростков часто является симптомом невротической зависимости. Обычно такие люди имеют высокие показатели авторитарности и нетерпимости, проявляют сильный конформизм и консерватизм. Они стремятся к чувству защищенности и к поддержке, которые могут дать значимые другие или знакомая обстановка.
Было высказано предположение о том, что преждевременная идентичность является способом снижения тревожности.
Слов мораторий означает период отсрочки, данной кому-либо, кто не готов принять решение или взять на себя обязательство. Этим термином обозначается период в молодости, когда подросток исследует варианты развития перед тем, как сделать окончательный выбор. Некоторые индивиды на этапе моратория находятся в состоянии нормативного кризиса. В результате они кажутся обеспокоенными, не постоянными и неудовлетворенными. Некоторые избегаю решения проблем и имеют тенденцию к затягиванию этого процесса до тех пор, пока ситуация сама не продиктует определенный образ действий. Молодые люди склонны к тревожности, так переживают кризис. В одном исследовании выяснилось даже, что подростки на этапе моратория испытывают большой страх смерти, чем на остальных трех этапах.
Опыт, приобретенный молодыми людьми при прохождении этапа моратория, может быть даже – положительным. Если у подростка, столкнувшись с проблемами моратория, достаточно возможностей искать, экспериментировать, изучать различные области и пробовать себя в разнообразных ролях, то у него велик шанс найти себя, сформировать идентичность, обрести политические и религиозные убеждения, поставить перед собой профессиональные цели и ясно определить половую роль и половые предпочтения.
Молодые люди в статусе достигнутой или зрелой идентичности, прошли стадию психологического моратория, разрешили кризис своей идентичности и путем тщательной оценки и выбора вариантов пришли к самостоятельным решениям и выводам. Они, как правило, имеют сильную мотивацию достижений, причем многого они могут достичь не за счет особых способностей, а скорее за счет более высокого уровня внутренней психической цельности и социальной адаптации. По достижении идентичности происходит самоприятие, стабильное самоопределение и осмысленный выбор профессии, религии и политической идеологии.
Следует отметить, что статусы идентичности не всегда сменяют друг друга в точном соответствии с писанной выше последовательностью. Такая последовательность допускает три варианта отклонений. Во-первых, значительное количество индивидов вступает в период юности в статусе размытой идентичности; некоторые из них так в нем и остаются. Во-вторых, некоторые молодые люди вообще не проходят статус моратория и не достигают зрелой идентичности, прочно закрепившись в статусе досрочной идентичности. В-третьих, иногда достигшие зрелой идентичности люди регрессируют и возвращаются к более низким статусам.
Немного о женской идентичности. Раньше женщины традиционно находили свою идентичность через роль в семье. Сегодня большая часть из них стремится достичь идентичности в профессиональной сфере.
Существуют определенные различия между мужчинами и женщинами в достижении профессиональной идентичности. Несмотря на все возрастающее внимание женщин к своей карьере, они чаще, чем мужчины, испытывают трудности при достижении профессиональной идентичности.
Имеются данные, свидетельствующие том, что различия между мужчинами и женщинами в процессе, сферах деятельности и времени развития идентичности уменьшаются. Исследование, проведенное в 1989 году, обнаружило, что женщины, проявлявшие большую способность к саморефлексии, достигали более высоких уровней развития идентичности, чем те, кто не был склонен к ней.
Результаты исследований говорят о том, что пути достижения идентичности мужчин и женщин разнятся. У женщин выявляется тенденция к самоопределению посредством установления взаимоотношений с другими людьми, тогда как представители сильного пола следуют «традиционно мужским» линиям самоопределения через свое профессиональное Я. В отличие от мужчин, для женщин вопросом первостепенной важности является эмоциональная близость с другими людьми.
Таким образом можно сделать следующие выводы:
1. Я – концепция – это сознательное когнитивное восприятие и оценка индивидом самого себя. Это идентичность эго, определяющая личность данного индивида.
2. Рут Стренг выделила четыре основных аспекта Я: общая, основная Я - концепция, временные или переходные Я - концепции, социальное Я и идеальное Я.
3. Идентичность и уровень самооценки влияет на психическое здоровье. Межличностные отношения и социальную адаптацию, успехи в учебе, профессиональные стремления и противоправное поведение.
4. Развитие Я происходит на основе информации, поступающей по четырем основным каналам: слуховые сигналы. Физические ощущения, образ своего тела и личные воспоминания. Человек познает себя самого себя по мере расширения личного опыта.
5. Отношение подростка с родителями имеют большое значение. Они для них являются примерами ролей, с которыми подростки идентифицируются.
6. Здоровая идентичность эго формируется при проявлении заботы, любви и интереса со стороны родителей, при воспитании с помощью твердых, но последовательных методов и индуктивных а не продуктивных методов руководства.
7. Степень принятия своего телесного образа Я влияет на формирование Я -концепции.
8. Центральной задачей развития в юношеском возрасте является формирование адекватной личной идентичности.
9. Марш выделил четыре основных статуса идентичности: размытая идентичность, преждевременная идентификация, мораторий и достигнутая идентичность.
10.Индивиды могут проходить через последовательность этапов развития идентичности более одного раза в жизни.
11. Женщины чаще, чем мужчины, сталкиваются с трудностями при установлении профессиональной идентичности.
12. Женщины могут найти свою идентичность на путях, отличающихся т тех, которые выбирают мужчины. Для некоторых женщин способом достижения идентичности являются значимые отношения.
1.3 Механизмы психологического воздействия рекламы
Проблема психологических воздействий (или влияний) для психологии рекламы является одной из самых важных, многие психологи и рекламисты считают даже, что и реклам и психологическое воздействие - это по сути дела одно и то же. Так, В.К. Сельченок отмечает, что реклама – это «искусство достижения своего корыстного результата за счет скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей искусство управления психикой и поведением человека» [24].
По определению Е.В. Сидоренко, «Психологическое влияние – это воздействие на психическое состояние, чувства, мысли и поступки других людей с помощью исключительно психологических средств» [1]. Очень важным является положение о том, что у человека, на которого оказывается влияние. В том числе и рекламное воздействие, есть возможность противостоять ему с помощью психологических средств. У детей и подростков способность к противостоянию психологическому влиянию намного ниже, чем у взрослых, но, тем не мене, это принципиально возможно.
Рассматривая проблему воздействий в рекламе, многие авторы особое внимание уделяют осознаваемым и неосознаваемым воздействиям. А также детально рассматривают особенности и эффективность рациональных воздействий. Основанных на логике и убеждающих аргументах, и нерациональных, основанных на эмоциях и чувствах. Многие исследователи склоняются к мнению о том, что крайне эффективными являются, главным образом, эмоциональные и неосознаваемые воздействия. Так, по словам Г. Мюнстерберга, «Наиболее непосредственный путь к психологическому воздействию состоит в том, что вызывается какое-либо чувство или настроение, возбуждается подражание или производится внушение». При этом общепризнанным положением является то, что сильнейшее влияние неосознаваемые и эмоциональные воздействия оказывают на детей и подростков, что в полней мере используется при создании рекламы.
В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов психологического влияния. Психологического воздействия и манипулирования. В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификация, технология рекламных шоу, «25-го кадра», нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.
Рассмотрим те методы и механизмы психологического воздействия рекламы, которые оказывают наибольшее влияние на подростков.
Основной психологический метод воздействия, ссылки на который наиболее часто можно встретить в литературе по психологии рекламной деятельности – это внушение. По мнению ряда авторов, под внушением (или суггестией) следует понимать прямое и неаргументрованное воздействие одного человека (суггестора) на другого (суггеренда) или на группу. При внушении осуществляется процесс воздействия, основанный на некритическом восприятии информации. Суггестию первоначально рассматривали как очень важный фактор для осуществления прежде всего лечебных, терапевтических мероприятий. В этом качестве она привлекла к себе внимание во второй половине XIX века. Длительное время проблемой суггестии занимались невропатологи и психиатры. Позже ею стали интересоваться педагоги и психологи, а со временем она привлекла внимание социологов, юристов, политиков, работников рекламы, выйдя далеко за пределы медицинской науки.
Украинский психиатр А.П. Слободяник (1983) [24] отмечает, что внушение может осуществляться с помощью различных приемов. Например, внушение неким действием или другим не речевым способом, называют реальным внушением. Если же внушающее лицо пользуется речью, то говорят о словесном, вербальном внушении. Различают также прямое и косвенное внушение. При прямом внушении происходит непосредственное воздействие речи на человека, как правило, в форме приказа. При косвенном (или опосредованном), скрытом (чреспредметном). По В.М. Бехтереву при внушении создают определенные условия, например, связь с приемом индифферентного лекарства (эффект плацебо). Считается, что в этом случае в коре головного мозга образуются два очага возбуждение: один – от слова, другой – от реального раздражителя.
На протяжении многих десятилетий взгляды исследователей на сущность внушения расходились. Иногда внушение рассматривали как форму или этап классического гипноза, иногда как самостоятельный способ психического воздействия. Большинство специалистов говорили о внушении лишь в том случае. Если воздействие при обычных условиях встретило бы сопротивление со стороны реципиента. Считается, что при внушении благодаря действиям суггестора, в коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать не рассуждая, как раз означало, по мнению многих гипнологов, сделать внушение.
Свои весьма некорректные, по мнению, А.П. Слободяника [24], определения внушения предлагали Г. Бернгайм, А. Молл, П. Дюбуа и В. Штерн. По мнению Г. Бернхайма, внушение есть процесс, благодаря которому в мозг «вводится» некое представление. По А. Моллу, это процесс происходит, когда в человеке «пробуждают» представление о наступлении некого действия. В. Штерн считал, что внушение есть «принятие чужого психического состояния под видимостью собственного». По его мнению, эта «установка или подражание душевным установкам». По выражении. А.П. Слободяника, все эти формулировки «не содержат характеристики специфических особенностей внушения, не указывают на их отличие от логических аргументаций, простого приказа, совета, просьбы и т.д.»
Российские специалисты в области рекламы и маркетинга Ф.Г. Панкратов, Серегина, В.Г. Шахурин считают (1998), что внушение предполагает способность людей принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Авторы утверждают, Что следует различать первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритического восприятия, и престижную внушаемость - изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.
Внушение носит, как правило, вербальный характер. Однако И.К. Платонов и К.К. Платонов, например, неоднократно описывали случаи внушения без всякого вербального воздействия, например, в том случае, когда голос суггестора воспроизводился суггеренду с помощью магнитофона. Это доказывает теоретическую возможность рекламного внушения с помощью средств СМИ (например телевидения и радио). Однако эта возможность должна быть тщательно изучена в условиях многочисленных лабораторных экспериментов.
Многие авторы отмечают, что дети в большей степени поддаются внушению, чем взрослые; в большей мере оказываются подверженными внушению люди утомленные, астенизированные. Часто высказывается точка зрения, что внушение предполагает многократное повторение одних и тех же внушающих установок в виде слов, текстов или многократное предъявление одних и тех же оптических образов. Причем большое значение имеют динамические характеристики предъявления внушающих установок.
Для того, чтобы в лабораторных условиях проследить динамику и некоторые особенности внушения рекламы, в Психологическом Агентстве Рекламных Исследований (ПАРИ) был проведён следующий эксперимент.
Исследование проводилось Д.А. Сугаком (1997) [24]. В качестве стимульного материала группам испытуемых предъявлялись два рекламных видеоролика с высокой и низкой динамикой (смена кадров, темп речи диктора и пр.):
- реклама шоколада «Шок» (высокая динамика);
- реклама сыра «Фейндейл» (низкая динамика).
Участие испытуемых было добровольным, не оплачивалось, то есть основу их мотивации составляло любопытство.
Одной группе испытуемых непрерывно предъявлялся один и тот же ролик с низкими динамическими характеристиками, второй группе - с высокими динамическими характеристиками. Сравнивались результаты объективных измерений (кожно-гальваническая реакция по методу В. В.Суходоева), высказывания испытуемых и невербальные действия, которые записывались на видеомагнитофон.
Исследование выявило зависимость между типом ролика и интенсивностью изменения физиологических параметров организма.
Был сделан вывод, что по этим изменениям можно количественно оценивать степень психологического воздействия рекламы.
Динамика психофизиологических состояний человека и субъективные состояния менялись в зависимости от количества повторов того или иного рекламного ролика.
Так ролик с низкими динамическими характеристиками вызывал у испытуемых эмоциональное пресыщение после 7-8 предъявлений, а ролик с высокими динамическими характеристиками без существенных эмоциональных реакций они могли просмотреть всего лишь 3-4 раза. При этом после проведения эксперимента испытуемые в обеих группах не отмечали у себя возникновения аппетита, а также какого-либо желания попробовать или приобрести рекламируемый товар. Наоборот, предъявление роликов выше определённой нормы вызывало у них чувство раздражения, вербальной агрессии, отвращения, усталости.
В результате эксперимента был сделан вывод о том, что многократное и непрерывное предъявление различных рекламных видеороликов (выше некоторой эмпирически определяемой нормы) не обеспечивает прямого суггестивного эффекта, способного создавать потребность в рекламируемом товаре, а напротив, может вызвать защитную реакцию и отторжение.
Сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации, считают Ф.Г.Панкратов, Серегина, В.Г. Шахурин (1998).
По их мнению, для достижения эффекта внушения необходимо, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, и при этом в него каждый раз вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи материала.
Другие авторы, а именно Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл (1989) [57], обращают внимание на тот факт что непрерывное, длительное и однообразное повторение рекламных сюжетов скорее всего не способно автоматически вызвать устойчивое потребительское поведение, оно должно каким-то образом сочетаться с внутренними состояниями человека, на которого это воздействие направлено, и в частности с его потребностями.
Можно предположить, что одна из причин использования многократного предъявления рекламы состоит в том, что она действует на человека в разное время суток и влияет наиболее сильно в какие-то определённые «благоприятные» периоды времени, например, в зависимости от естественного или вызванного изменения психофизиологических состояний человека, а также состояния его мышления и рефлексии.
