Особенности идентичности образа рекламного персонажа и образа Я у молодежи
Министерство образования Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Иркутский государственный педагогический университет»
Факультет психологии
Специальность «Психология*»
ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Особенности идентичности
образа рекламного персонажа и образа Я
у молодежи
студентки
заочного отделения
Полищук Людмилы Николаевны
Научный руководитель: доцент кафедры
общей и педагогической психологии
канд. психол. Наук Л. В. Скорова
Иркутск 2003
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретический анализ проблемы идентификации
1.1 Понятие идентичности и ее особенности в юношеском возрасте
1.2 Механизмы психологического воздействия рекламы
Процесс психологической идентификации в телевизионной рекламе
1.3. Выводы
Глава 2 Исследование психологического механизма идентификации в рекламе
2.1 Результаты опроса особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе молодежи
2.2 Исследование идентичности образа рекламного персонажа
и образа Я у молодежи
Выводы
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Реклама, господствуя в средствах массовой информации, обладает огромными возможностями изменения общественных эталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом. Реклама является сегодня не только средством информирования о новой марке, потребительских свойствах товара и т.п., но она является неотъемлемым элементом массовой культуры. С момента своего возникновения она постоянно отрабатывала способы воздействия на поведение индивида и групп людей и за весьма длительную историю качественно эволюционировала, пройдя путь от информирования к увещеванию и далее – к выработке условного рефлекса, к подсознательному внушению и, наконец – к проецированию символического изображения [1].
Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательных уровнях. При этом она выходит за рамки коммерческих интересов и навязывает потребителям систему определенных стандартов, точку отсчета жизненных ценностей, мировоззренческих идей и представлений. Гносеология проблемы влияния рекламы на личность человека изучалась и изучается многими как отечественными, так и зарубежными психологами, социологами, педагогами и представлена в ряде работ [5, 9, 24, 20, 39, 41].
Зазыкин В.Г. в одной из своих работ [12] выделяет четыре компонента психологического воздействия рекламы:
1. когнитивный (получение новой информации за счет процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти);
2. аффективный (формирование эмоционального отношения, побуждающего желания, переживания);
3. регулятивный (побуждение к конкретным действиям);
4. коммуникативный (интеграция в процессы информационного общения, активной деятельности, обмена мнениями и пр.)
Реклама, как одна из форм психогенного воздействия, реклама играет важную роль в формировании определенных психологических и поведенческих особенностей индивида. В частности его мотивационно-потребительской сферы. Она способна создавать не только новые потребности, но и может влиять на формирование куда более сложных психических образований, таких как мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные ценности, интересы.
Подростки в силу своих возрастных особенностей более чувствительны к рекламному воздействию. Вместе с тем, известно, что в подростковом, а также юношеском возрасте закладываются основы нравственности, формируются социальные установки, отношение к себе, к людям, к обществу. Кроме того, в данном возрасте происходит формирование идентичности, которая согласно по теории Э. Эриксона [66] является основой сохранения и поддержания цельности личности в процессе психологического развития юноши.
Поэтому, в процессе становления и личностного развития, формирования мировоззрения для молодого поколения, особую актуальность приобретает процесс становления идентичности в юношеском возрасте, на которое может оказывать влияние в том числе и рекламые технологии.
Объектом нашего исследования, таким образом , становятся процессы идентификации в юношеском возрасте.
Предметом исследования – механизмы психологического воздействия рекламы на процессы идентификации у молодежи.
А цель исследования состоит, в изучение особенностей влияния рекламы на формирование значимого образа Я, как объекта идентификации.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:
1. Изучить состояние рассматриваемой проблемы, ее теоретические и научные аспекты в психолого- педагогической литературе .
2. Определить характер психологического влияния рекламы на процессы идентификации в юношеском возрасте.
3. Провести исследования зависимости восприятия образа Я и образа рекламного персонажа.
4. Выявить особенности восприятия рекламы.
5. Провести анализ механизма идентификации зрителя с образом персонажа рекламного ролика демонстрирующего тот или иной товар.
Гипотеза исследования: Усиление эмоционального отношения к рекламному персонажу, является показателем его значимости, а соответственно (возможности) процесса идентификации с персонажем , который может проходить неосознанно.
Методологической основой работы являются основные принципы отечественной психологии, в том числе принцип детерминизма; а также культурно-историческая концепция Л.С. Выготского , концепция В.М. Бехтерева,эпигенетическая концепция развития Э. Эриксона, а также концепция социального научения А. Бандуры.
При проведении исследования были использованы следующие методы:
изучение, анализ и систематизация общей и специальной литературы;
беседа; анкетирование; психологическое тестирование с помощью методики семантического дифференциала (СД), которая направлена на определение эмоционального отношения к рекламе; модифицированного варианта теста отношений (ЦТО); методики М.Куна «Кто я?»;методы статистической обработки данных;количественный и качественный анализ полученных результатов.
Структура и объем работы: работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Общий объем работы – 64 страницы.
Глава 1. Теоретический анализ проблемы психологического воздействия рекламы на идентификацию
1.1 Понятие идентификации
Идентификация- опознание кого-либо, чего-либо и уподобление, отождествление себя, своих действий с кем-либо, чем-либо.
Идентичный - тождественный, одинаковый [22].
В психологии личности и социальной психологии, «идентификация», определяется как эмоционально-когнитивный процесс «отождествления субъектом себя с другим субъектом, группой, образцом».
Впервые понятие «идентификация» было введено З.Фрейдом [60], причем механизмы идентификации, по его мнению, обеспечивали взаимную связь индивидов в группе.
В неортодоксальном психоанализе понятие идентификации выступает в качестве центрального механизма формирования способности «Я» - субъекта к саморазвитию; при этом, между субъектом и отражаемым объектом, происходит установление определенной эмоциональной связи, содержанием которой является переживание своей тождественности с объектом.
Понятие «идентификация»- получило широкое распространение и в социальной психологии, где рассматривается как механизм социализации, проявляющийся в принятии индивидом социальной роли при вхождении в группу, в сознании им групповой принадлежности, формирование социальных установок.
В современной психологии, понятие «идентификация» имеет три различных значения:
1. Процесс объединения субъекта себя с другим субъектом, или группой, на основе установившейся эмоциональной связи, или включение в свой внутренний мир, и принятие как своих собственных норм, ценностей, образов.
2. Представление, видение субъектом другого человека, как продолжение самого себя, наделение его своими чувствами, желаниями, чертами.
3. Механизм постановки субъектом самого себя на место другого, что проявляется в виде погружения, перенесение индивидом себя в поле, пространство, обстоятельства другого человека, что приходит его к усвоению личностных смыслов.
Такой тип идентификации позволяет моделировать смысловое поле партнера по общению, обеспечивает процесс взаимопонимания, и вызывает соответствующее поведение. Идентификация себя другим (или группой), может свидетельствовать о стремлении принадлежать или не принадлежать к определенной социальной группе.
Как уже указывалось, механизм идентификации получил свои истоки в психоанализе З. Фрейда. Идентификация осуществляется на основе эмоциональной связи с другим лицом. Специфические свойства и качества другого человека, его выражения лица, манера поведения, походка, стиль поведения – все это копируется и воспроизводится. Благодаря идентификации происходит формирование поведения и свойств личности, взятые за образец.
В работе «Психология масс и анализ человеческого «Я» З. Фрейд [59] выделяет несколько разновидностей идентификации: а) идентификация с любимым лицом; б) идентификация с нелюбимым лицом; в) идентификация первичная: первичное отношение между матерью и ребенком, в котором нет дифференциации между субъектом и объектом; г) идентификация как замена либидинозной привязанности к объекту, образовавшаяся путем регрессии и интроекции объекта в структуру Я; д) идентификация, возникающая при восприятии общности с другим лицом, не являющимся объектом полового влечения.
Чтобы понимать других, люди часто стремятся уподобляться им, таким путем стараясь догадаться об их психических состояниях. Установлено существование тесной связи идентификации с эмпатией, которая подразумевает аффективное «понимание».
Первые лица, окружающие ребенка, определяют условия жизни и социализации не только в актуальной ситуации младенчества и детства, но они продолжают оказывать влияние (иногда катастрофически фатальное) и дальше, в другие возрастные периоды человека.
Влияние первых лиц на личность проявляется в формировании так называемых имаго, внутренних образов, которые представляют в психике ребенка реальных родителей, учителей и т.д.
Гиппенрейтер Ю.Б, выделяет механизм идентификации, как один из механизмов формирования личности. Это стихийный механизм, так как субъект не осознает его полностью и сознательно им не управляет. Идентификация с родителями – это подражание родителям, их вкусам, отношениями с окружающими. Этот процесс не осознается и не контролируется ребенком. В более позднем возрасте объект идентификации отодвигается – на кинозвезду, на литературного героя и др.
В процессах общения механизм идентификации выступает (на ряду с рефлексией и стереотипизацией) как один из важнейших механизмов межличностного восприятия. Идентификация – как способ понимания другого человека через осознанное или бессознательное уподобление характеристикам самого субъекта.
1.2 Идентичность юношеского возраста
Вероятно, ни один аспект психологии юношеского возраста не привлекал к себе такого большего внимания, какое в течение многих лет уделялось вопросам Я - концепции, самооценки и идентичности [49]. Еще в 1980 году Ульям Джеймс посвятил феномену Я целую главу своей книги «Принципы психологии» (Jems, 1980). В 1947 году Карл Роджерс выступал перед Американской психологической ассоциацией с докладом о самооценке (Rogers,1961), а Хилгард продолжил развитие этой темы в 1949 году (Hilgard, 1949). Эрик Эриксон назвал свою весьма значимую работу «Идентичность, юность и кризис» (Ericson, 1968). В ней автор утверждает, что главной психосоциальной задачей юности является формирование идентичности.
Обсудим вкратце смысл понятий Я - концепции и самооценки и их значение и связь с психическим здоровьем.
Часть личности человека, которая им осознается, называется Я. Я-концепцию можно определить как сознательное когнитивное восприятие и оценка индивидом самого себя. То есть мысли и мнения о себе. Я-концепцию можно также назвать «самопредполагаемой, гипотетической идентичностью». Эриксон (1968) называет Я-концепцию «идентичностью эго» индивида, или согласованным самовосприятием индивидом своей личности.
Я-концепцию часто описывают как глобальное понятие, то есть –общее отношение человека к самому себе. Но ее можно также рассматривать как совокупность множества Я – концепций, каждая из которых сформирована по отношению к какой – либо роли.
Большинство психологов считают, что полное развитие личной идентичности невозможно до тех пор, пока подросток не достигнет стадии формальных операций в своем когнитивном развитии. Ведь именно на этой стадии становятся возможными размышления о самом себе. Подростки собирают информацию, которая позволяет им оценить себя: способен ли Я? Привлекателен ли Я для противоположного пола? Умен ли Я? На основе полученных данных они формируют представления о себе. В дальнейшем свои ощущения и оценки они проверяют посредством различных экспериментов и во взаимоотношениях их с другими людьми. Они сравнивают себя с собственными идеалами и с идеалами других.
Рут Стренг выделила четыре основных аспекта Я:
· общая, основная Я - концепция, которая подразумевает представление подростка о собственной личности и «восприятие своих способностей, а также статуса и ролей во внешнем мире»;
· индивидуальные временные или переходные Я-концепции, зависящие от настроения, ситуации, от прошлых или текущих переживаний;
· социальное Я подростка: его представления о том, что о нем думают другие люди. Эти представления в свою очередь влияют на мысли юного человека о себе;
· идеальное Я, то есть то, каким подросток хотел бы стать. Эти представления могут быть реалистическим, заниженными или завышенными. Заниженное идеальное Я препятствует достижениям; завышенный образ идеального Я может привести к фрустации и снижению самооценки. Реалистические Я концепции способствуют принятию самого себя. Психическому здоровью и достижению реалистических целей.
Таким образом, важную роль в дальнейшем самоопределении индивида играет - самооценка. После составления представления о себе, подросток оценивает полученную картину. Самооценка достаточна для того, чтобы принять самого себя и жить с этими представлениями о себе. Поскольку людям необходима самооценка, то должна существовать связь между их Я-концепцией и идеальным Я.
В начале периода полового созревания большинство подростков начинают проводить тщательную оценку самих себя. Сравнивая свои внешние данные, физическое развитие, двигательные навыки. Интеллектуальные способности и социальные умения с аналогичными качествами своих сверстников и идеальных героев. Эта критическая самооценка обычно сопровождается периодом застенчивости, когда подросток чрезвычайно уязвим и легко смущается. Поэтому подростки очень озабочены тем, чтобы как-то примирить воспринимаемое собственное Я с идеальным Я. В старшем подростковом возрасте им, как правило, удается разобраться в себе, определить, что они могут делать с максимальной эффективностью. И соединить свои цели с идеальным Я.
Значение адекватной Я - концепции и самооценки. Индивиды со слабой идентичностью или с недостаточным развитием самооценки проявляют ряд симптомов эмоциональных расстройств. У них могут появиться психосоматические симптомы тревожности.
Еще одной причиной повышенной тревожности заключается в том, что у индивидов с низкой самооценкой идентичность бывает неустойчивой и часто меняется. Подростки с низкой самооценкой застенчивы и чрезмерно уязвимы для критики или проявлений неприятия, что служит для них доказательством их неадекватности, некомпетентности и непригодности.
Все больше подтверждений получает теория о существовании зависимости между Я - концепцией и достижениями в учебе. Так изучение учащихся шестого, седьмого и восьмого классов обнаружило, что у мальчиков взаимозависимость между достижениями и образом Я более выражена по сравнению с девочками, и с возрастом эта корреляция у них усиливается, а у девочек ослабевает. Это открытие согласуется с гипотезой о том, что на мальчиков, по мере их взросления, усиливается общественное давление, связанное с достижениями.
Значимые другие. Общепризнано, что Я - концепция отчасти определяется тем, что о нас думают другие, или тем, что мы принимаем за их отношения к нам.
Влияние значимых других на самооценку юношей с возрастом уменьшалось. Между ранним и поздним подростковым периодом влияние матерей и отцов несколько возрастало, но влияние учителей и друзей уменьшалось столь сильно, что общее влияние значимых других ослабевало. Для мальчиков особенно значимым оказалось влияние и мнение отца.
Влияние значимых других на самооценку девушек с возрастом усиливалось. Между ранним и поздним подростковым периодом влияние учителей и отцов несколько уменьшалось, но влияние матерей и друзей возрастало настолько сильно, что в целом влияние значимых других усиливалось. Для них особенно большое значение имело влияние и мнение матери и друзей. поскольку отношения с ними становились более близкими.
В формировании позитивной Я - концепции и высокой самооценки вносит свой вклад ряд факторов. Девушки- подростки, которые близки с матерью, чувствуют себя уверенными, умными, рассудительными и самостоятельными. Те, которые такой близости не ощущают, видят в себе негативные качества – мятежность, импульсивность, обидчивость и бестактность. Эти результаты указывают на то, что на Я - концепцию влияет степень идентификации с матерью. Эриксон (1968) считал, что полная идентификация с родителями убивает «зарождающуюся идентичность» посредством подавления эго. Однако при недостаточной идентификации с родителями у детей также формируется слабая идентичность эго; у девочек это происходит как при плохой , так и при полной идентификации с матерью. Оптимальным вариантом является умеренная степень идентификации.
Отец также играет важную роль в развитии девочки. Теплые и приносящие удовлетворение отношения с отцом помогают дочери гордиться своей женственностью, способствуют принятию себя в качестве женщины и более легкой, приносящей удовлетворение гетеросексуальной адаптации. Если мальчик идентифицируется со своим отцом, но при этом у него теплые и взаимные отношения с матерью, то его дальнейшие отношения с женщинами будут скорее всего комфортными и приятными.
