3.1.Убеждающее сообщение и факторы влияющие на эффективность воздействия.
Нас постоянно пытаются в чем-то убедить, хотя многие из подобных
попыток нам досаждают или исходят от людей, мнение которых не имеет особой
ценности в плане социального сравнения. Мы неизбежно сталкиваемся с
подобными попытками. Количество одних только рекламных сообщений
ошеломляет. Кроме коммерческой рекламы, существует реклама политическая и
социальная, не говоря уже о более тонких формах идеологического воздействия
при просмотре комедий, мелодрам и документальных фильмов, отражающих
взгляды и позиции сценаристов и режиссеров. В конце концов, даже ни к чему
не обязывающий дружеский треп, повседневные разговоры с членами семьи,
воркование влюбленных могут включать в себя убеждающую информацию.
Ежедневный обмен чувствами и оценочными суждениями — неотъемлемая часть
привычного нам вербального общения, а котором большинство из нас находят
удовольствие (а люди застенчивые страдают от его отсутствия). Как мы
убедились, обсуждая рекламу сигарет, приемы убеждения, которыми пользуются
средства массовой информации, подчас бывают весьма изощренными и часто
имеют успех. Но и другие приемы также могут срабатывать. Сотрудники
рекламных агентств, правительственные чиновники, руководители компаний и
защитники прав потребителей — все они с большим или меньшим успехом
опираются в своей профессиональной деятельности на обсуждаемые нами
принципы убеждения. Согласно некоторым оценкам, если сложить их вместе, в
день на нас изливается около 1500 убеждающих сообщений. Многие из этих
сообщений влияют на нас, несмотря на то, что мы практически не уделяем им
внимания, когда пролистываем газету, проезжаем мимо рекламных щитов или
наливаем себе еще одну чашку кофе во время очередной рекламной паузы в
телепрограмме. Пропустить сквозь себя хотя бы сотню подобных — уже немало.
Если бы каждое из них оказывало на нас какое-либо влияние, наши убеждения
менялись бы всякий раз, когда такому сообщению удавалось привлечь наше
внимание. Или же мы, испытав Информационную перегрузку, впали бы в своего
рода «установочный паралич», не зная, чему верить и в чем сомневаться. И
очень скоро наша нерешительность лишила бы нас всякой способности
действовать. Разумеется, редко все заканчивается так ужасно. Но почему? Что
позволяет нам стоять под ревущим шквалом убеждающих сообщений? И, коль
скоро мы способны спешно дать отпор большинству из них, какими должно быть
убеждающее сообщение, чтобы “прорвать оборону, проникнуть в глубокий тыл,
занять командные посты” заставить человека иначе взглянуть на какой-то
аспект окружающего мира? Можно начать отвечать на эти вопросы, заметив,
что мы как существа, наделенные разумом, никогда не бываем полностью
беззащитны перед той или иной формой Информационного воздействия. Поскольку
многие установки основываются на знании, попытке убеждения можно
противостоять контраргументами. Но контраргументы — лишь один из способов
защиты от попыток убеждения. Чтобы стать убедительной, т. е. способной
изменить установку человека, в свою очередь, его поведение, информация
должна преодолеть несколько уровни пассивной и активной защит. Процесс
убеждения, по сути дела, состоит из определенного количества этапов, и
процесс создания действительно выполняющего свою задачу убеждающего
сообщения требует прохождения необходимых этапов на каждом из них.
3.2.Влияние социального окружения на эффективность убеждающих сообщений.
Огромное значение, в процессе убеждения, имеет социальная среда, в
которой происходит взаимодействие, например, люди, ищущие подтверждения
собственной позиции в чужих высказываниях на соответствующую тему, — это
те, кто уже составил свое мнение по тому или иному вопросу. Да, даже
абсолютно уверенные в своей правоте люди стремятся к социальному сравнению.
Они заинтересованы не столько в проверке правильности своего мнения,
сколько в его подтверждении. “Сравнивая свои «наблюдения и соображения» с
мнениями людей, настроенных сходным образом, уже уверившиеся в собственной
правоте люди стремятся избежать обнаружения веских причин для поддержания
противоположного мнения — причин для пересмотра собственной, уже устоявшей
позиции.” [13] Кроме того, этим людям могут открыться дополнительные
аргументы, поддерживающие их установку и тем самым помогающие им еще более
утвердиться в ней. Имеют ли люди обыкновение сравнивать себя с людьми,
совершенно на них не похожими? Существуют два типа ситуаций, в которых
человек испытывает острую потребность в сравнении своей позиции с позицией
людей, мыслящих иначе. Первый случай — это когда мнение отражает не
заведомо известную оценку или имеющееся ценностное предпочтение
(установку), а скорее констатирует действительное положение вещей
(утверждение, поддающееся проверке). “Осознание того, что некто, имеющий
другой склад ума, разделяет убеждение относительно конкретного факта,
придает человеку больше уверенности, чем согласие, выраженное кем-то, кто
мыслит сходным образом, — согласие, которого и так следовало оживать.
Сравнение себя с непохожим человеком позволяет уяснить, предопределена ли
наша оценка определенного факта или предмета нашими собственными
предубеждениями. Если некто, имеющий по большинству принципиальных для вас
вопросов другое мнение, оценивает конкретную личность или явление схожим с
нами образом, мы можем видеть причину нашего негативного (или позитивного)
отношения к данному предмету в его специфических свойствах, а в наших
предубеждениях. Кроме того, это притяжение к людям, непохожим на нас,
становится очевидным главным образом тогда, когда мы хотим проверить факты.
Если же речь идет о «нравится»—«не нравится» мы стараемся еще раз проверить
свое сложившееся мнение, сравнив его с мнениями людей, думающих сходным с
нами образом.
Мы также стремимся сравнить свое мнение с мнениями людей, не похожих на
нас, когда боимся совершить ошибку в своих оценках.”[17]
“Социальное сравнение — это процесс, с помощью которого люди ищут (и
находят) объекты информационного влияния. Но теперь мы уже знаем, что в
действительности они ищут лишь два вида информации: если говорить в более
широком смысле, это 1) информация, которая подтверждает их правоту или
придает людям уверенность в том, что они близки к истине; и 2) информация,
которая позволяет им оценить степень собственной правоты и справедливости
их субъективных установок.”[1] Вообще можно сделать вывод, что оба вида
информации можно получить, воспользовавшись социальным сравнением с
единомышленниками, в то время как к сравнению с людьми, мыслящими иначе,
прибегают по большей части тогда, когда мотивы для точной оценки достаточно
сильны, а объективная истина принципиально достижима.
3.3.Внимание как важный компонент при воздействии убеждающего сообщения на установки личности.
Если и существует слово, понятие или процесс, в котором сосредоточен весь смысл жизни и деятельности любого сотрудника рекламного агентства, то это «внимание». Многочисленные сообщения просачиваются сквозь разнообразные фильтры и преграды, оказываются в поле нашего восприятия, хотя едва ли среди них будет сколько-нибудь значительное число сообщений, прямо противоречащих нашим установкам. Но даже если некое сообщение попало в поле нашего восприятия, это вовсе не значит, что мы уделим достаточно внимания, чтобы вникнуть в суть этого сообщения. “Привлечь внимание чрезвычайно важно, однако эта задача не из простых. Громкость звукового сопровождения телевизионных рекламных роликов преднамеренно завышается, чтобы выделить рекламное сообщение на фоне звучания самой программы. То же касается и визуальной составляющей: нередко в непосредственной близости от рекламируемого товара помещаются изображения сексуально привлекательных женщин и мужчин, поскольку люди, занимающиеся рекламой, знают, что подобные объекты испокон веков притягивают людское внимание.”[22] Несмотря на все описанные старания, люди редко обращают пристальное внимание на рекламу или на сообщения политических и общественных организаций. В конце концов, внимание — лишь частная психическая функция, способная обрабатывать весьма ограниченное количество информации. По крайней мере, именно так его трактуют многочисленные исследовательские проекты наших коллег специалистов в области когнитивной психологии. Если у нас нет особых навыков сознательного распределения внимания, то в каждый момент времени мы можем полностью сосредоточиваться на каком-нибудь одном объекте. “Сообщения, передаваемые средствами массовой информации, ведут жесткую борьбу за наше внимание. Мы смотрим телевизор с семьей и друзьями, коротая рекламные паузы за обсуждением сюжета фильма или счета футбольного матча, мы звоним по телефону, хлопочем по хозяйству, дремлем или наслаждаемся сексуальными фантазиями. Одним лишь нажатием кнопки пульта дистанционного управления мы можем переключать телевизионные. Многие смотрят, но лишь немногие действительно видят, что им показывают, и слышат, что им говорят.”[24] Это отчасти объясняет, почему, хотя телевизионная реклама и политические кампании влияют на установки и поведение людей, производимое ими влияние, по выражению одного исследователя, «мизерно в сравнении с затраченными на это средствами».
“Руководителям средств массовой информации известна одна непреложная
истина, касающаяся того, как работает человеческое сознание. Они признают,
что сознание стараясь защититься от напора современных коммуникационных
средств, отгораживается от большей части поступающих сведений, отвергая
их”[32,61]. Но рекламодатели также берут в расчет количественные объемы,
прячущиеся за жалкими процентами: если всего 5 % от 40 миллионов человек
усвоили сообщение, то это уже 2 миллиона клиентов!.
3.4.Понимание как важный компонент убеждения.
Уделить сообщению внимание, смысл которого не вполне понятен, — все
равно что съесть порцию сахарной ваты, которая не имеет ни полновесной
материальности, ни сколько-нибудь продолжительного значения. Как минимум мы
должны уяснить и принять к сведению общий вывод, вытекающий из
предъявленного сообщения. “Не менее важно понять используемые аргументы,
поскольку благодаря им становится очевидной связь между защищаемым мнением
и желательными последствиями его принятия.”[28,47] Эксперименты подтвердили
важность понимания. Исследователи сравнили влияние отчетливо переданного
сообщения с влиянием того самого сообщения, предъявленного на фоне сильного
шума, который действительно мешал пониманию. Они также исследовали различие
между четкой и последовательной аргументацией и усложненной, трудной для
понимания. Результаты, как правило, подтверждали, что, когда понимание
затруднено, снижается и степень изменения установки. Это наблюдение
актуально для проблемы выбора средства передачи конкретного сообщения.
Какая же форма сообщения — устная или письменная — предпочтительней?
“Рекламисты постоянно сталкиваются с подобным вопросом, решая,
телевизионный ролик или журнальное объявление станет основным средством
распространения сообщения в ходе кампании. Да и среди «пораженных стрелою
амура» не так уж мало тех, кто мучительно раздумывает: как лучше
объясниться в любви, — письмом, по телефону или, может быть, разместить
приглашение на свидание в колонке частных объявлений? Один из факторов, о
которых следует помнить, делая выбор в пользу либо печати, либо эфира, —
уровень сложности сообщения. Легкая версия может быть четко усвоена вне
зависимости от того, какой тип носителя будет использован. Наибольший
интерес для нас представляет «трудная» версия сообщения. “Понимание
«трудной» версии будет ослабевать в том случае, когда она усваивалась на
слух, а не была представлена в печатном виде. В этом есть свой резон,
поскольку при чтении письменного текста человек имеет возможность вернуться
к трудному для понимания участку сообщения, сделать паузу и обдумать что-
то, собрать целое по кусочкам, — и тем самым пробиться к осмыслению
замутненному профессиональным жаргоном.”[34] Напротив, слуховое восприятие
не подразумевает произвольных пауз, и сообщение продолжает звучать, даже
если аудитория уже потеряла к нему интерес. Как оказалось, аудио версия
сообщения теряет свою аудиторию в двояком смысле. Слушатели не только не
могут полностью понять воспроизведенную в ней «трудную» информацию, но этот
вариант предъявления сообщения оказывает на них гораздо меньшее влияние,
чем на читавших ее в распечатке. Снижение понимания привело к снижению
убеждающего эффекта. Следовательно, смысловая внятность — качество
обязательное для сообщения.”[24] Кроме того, если по какой-то причине
сообщение не может быть представлено иначе, как в виде, сложном для
понимания, наибольшую убедительность такому сообщению может придать
письменная форма подачи. “Аудитория должна иметь определенное количество
времени, необходимое для его прочтения, определенный уровень развития
интеллектуальных способностей, необходимый для верного истолкования, а
также определенный уровень мотивации, для того что бы это время и эти
умственные усилия были уделены и приложены.”[21,58] Еще одна сторона дела
должна приниматься во внимание агентом влияния: это необходимость решить,
как именно будет преподнесено сообщение — рационально и эмоционально, стоит
ли апеллировать к рассудку или же лучше попробовать играть на чувствах
слушателя. Одна из недавних работ по рекламным стратегиям предлагает делать
акцент на рациональной аргументации в том случае, когда предмет сообщения
1) высоко значим для аудитории и 2) имеет высокую степень новизны для
аудитории. Когда значение информации невелико, предмет знаком публике, а
само сообщение будет повторяться снова и снова, предпочтительней
эмоциональный подход. Эти факты намекают на то, что телевиденье лучше
подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального
убеждения лучше использовать прессу. “Создание чувственных образов
зрительных, звуковых, кинестетических— это стихия телевидения, в то время
как рациональная аргументация, подразумевающая некоторую свободу выбора
оптимального темпа и последовательности восприятия, естественней выглядит
страницах газет и журналов.”[30,19] Отсюда вывод: используйте телевидение,
чтобы воздействовать непосредственно на чувства людей, а печать — для того
чтобы воззвать к разуму. Достичь понимания — это хорошо. Но этого мало. Вы
сделали только еще один так необходимый шаг на пути к цели — к достижению
желаемого изменения установки. “Пределами определенного уровня, на котором
аудитория «схватывает суть дела», глубокое и детализированное понимание
аргументации не обязательно приведет к более значительным изменениям
установки.”[16] Исследования показали, что решающее воздействие не
становится сильнее, если аудитория продолжает выслушивать уже понятые,
усвоенные аргументы.
3.5.Когнитивные реакции возникающие при воздействии убеждающего сообщения.
Ход мыслей человека, получившего сообщение, — стержень процесса
убеждения. Так считают психологи, рассматривающие процесс убеждения через
призму концепции когнитивной реакции. В рамках этого подхода считается, что
мы реагируем на убеждающую информацию, соотнося ее со своими установками,
знаниями и чувствами, имеющими отношение к теме полученного сообщения. В
результате такого соотнесения мы генерируем мысли или «когнитивные реакции»
на сообщение, включающие (или не включающие) информацию, полученную из
сообщения, согласующиеся (либо не согласующиеся) с отстаиваемой в нем
позицией. Самое важное — оценочная природа когнитивной реакции. Мы изменяем
свою установку в направлении согласования ее с выраженной в сообщении
позицией до тех пор, пока предъявляемое сообщение вызывает в нас
положительные когнитивные реакции. Если же наша когнитивная реакция
окажется «оппозиционной» — если она вынесет на поверхность контраргументы
или иную неблагоприятную для позиции сообщения информацию, — то наша
установка либо останется прежней, либо сработает «эффект бумеранга», т. е.,
будучи выражена, она может привести к изменению позиции убеждающего. Идея о
том, что позитивное принятие сообщения в меньшей степени зависит от его
содержания, чем от вызванных им когнитивных реакций, значительно усложняет
задачу убеждения. Качество сообщения — его достоверность, вескость и
доходчивость используемых в нем аргументов — обретает особое значение.
“Приводимые в сообщении доводы должны выдержать сравнение с имеющимися у
аудитории знаниями, а также суметь «перебросить мостик» между рекомендуемой
позицией и уже имеющимися у аудитории установками.”[26] Вообще, к веским
аргументам относятся те, что кажутся четко сформулированными и
неопровержимыми, равно как и содержащие новые данные по обсуждаемой теме.
Сообщения, отвечающие упомянутым критериям «качества», способны оказывать
более мощное убеждающее воздействие. И чем «качественней» аргументы, тем
лучше, поскольку каждый дополнительный довод может вызвать желательную
когнитивную реакцию, которая создаст дополнительный перевес в пользу
принятия сообщения. “Концепция когнитивной реакции дополнительно усложняет
жизнь убеждающего, подразумевая, что принятие сообщения в определенной
степени зависит от того, насколько убеждающая сторона осведомлена об
имеющихся знаниях и установках аудитории”[40]. Мы уже говорили о том, что
наши когнитивные реакции на сообщение зависят от того, что мы уже знаем,
помним, в чем убеждены и что чувствуем относительно предмета этого
сообщения.
3.6.Эмоциональные реакции возникающие при воздействии убеждающего сообщения.
Независимо от присутствия стимула, размышление о нем, по-видимому,
имеет тенденцию способствовать: 1) порождению когниций, согласующихся с
оценкой, присутствующей в уже имеющейся установке, и 2) к дальнейшему
оценочному согласованию между собой выработанных таким образом когниций.
Причина этих тенденций кроется в том, что каждая установка представляет
собой составляющую нашего склада ума или, как любят выражаться психологи,
часть схемы, используемой нами для понимания объекта установки. Размышления
об определенном объекте, в основном, направляются по уже имеющейся схеме.
Они порождают мыслительный процесс, вовлекающий в себя обращение к
поддерживающим установку воспоминаниям и ассоциациям, уложенным в эту общую
схему. Чем больше мы размышляем или свободно ассоциируем, тем больше
последовательных суждений у нас накапливается и тем большую категоричность
приобретает наша установка.
Итак, большинство людей «обречены» опираться в мышлении на
последовательные, устойчивые термины. Данное свойство мыслительного
процесса получает дополнительную поддержку в виде культурно усвоенной
потребности в последовательности, отраженной в различных проявлениях
влияния, рассмотренных нами в предыдущих главах. “Последовательный ход
мышления и связанные с ним процессы наблюдаются 1) при повышенном внимании
к информации, которая скорее поддерживает принятые нами решения, нежели
противостоит им; 2) при предвзятой интерпретации смешанных сообщений; и 3)
при высказывании контраргументов по отношению к сообщениям, с которыми мы
не согласны”[29,90]. Но каково практическое значение принципа постоянства
оценки?
Этот принцип предлагает действенную стратегию создания категоричных
установок. Фокус в том, чтобы с самого начала добиться от объекта влияния
хотя бы умеренно положительного отклика на продукт, идею или любой другой
стимул. Затем необходимо как-то побудить человека к дальнейшему
размышлению, К рефлексии по поводу данного стимула. Если стимул
представляет собой социально значимый предмет, то благосклонная реакция на
него может быть достигнута с помощью убеждающих сообщений, содержащих
обоснованные, четко артикулированные аргументы. Что может побудить человека
задуматься над предъявленным ему стимулом, переданным ему сообщением?
Возможно, следует постараться, чтобы убеждающее сообщение заинтересовало,
задело адресата за живое, а также устранить все отвлекающие моменты. Личная
заинтересованность и отсутствие отвлекающих моментов, как было описано в
предыдущей главе, — вот два условия, при наличии которых убеждающая
информация приобретает дополнительную убедительность. Если объектом
установки является некий товар, мы можем добиться положительной реакции на
него при помощи первого рекламного ролика, оставляющего приятное
впечатление. Затем настает время для многократного показа этого ролика.
Следовательно, залог эффективности телевизионной рекламы — преподнесение
товара в контексте, вызывающем положительные эмоции. Если это удается, и
люди начинают связывать возникшие у них эмоции с данным товаром, можно
считать, что произошла закладка фундамента для многократного показа ролика
с тем, чтобы в ходе дальнейших размышлений аудитория могла бы поляризовать
свои ощущения, т. е. сделать их еще более положительными. Так, в рекламе
мужского одеколона неизменно присутствует какая-нибудь сексуальная женщина,
смотреть на которую — одно удовольствие, а мужчинам с более-менее развитым
воображением ~ она сулит такое, что ни в сказке сказать, ни пером описать.
В рекламе спортивной обуви используются выразительные фрагменты спортивных
баталий, с участием звезд баскетбола, обутых в кроссовки «Найк» или
«Рибок». Получение первичного эмоционального отклика — первый шаг в
представлении нового товара. Но заметьте: повторяющееся предъявление
стимула само по себе способствует возникновению положительной эмоциональной
реакции, тогда как даже нейтральные стимулы при повторяющемся воздействии
ими становятся для человека более приятными. Возможно, чувство узнавания
дарит нам ощущение комфорта потому, что знакомый предмет стимул «ведет
себя» предсказуемо и однозначно, что отчасти формирует то основополагающее
чувство контролируемости ситуации и уверенности в постоянстве основных
ориентиров, в котором мы, по-видимому, испытываем необходимость на самом
базовом уровне. Кроме того, новый товар может вызвать первичную
положительную реакцию благодаря ассоциациям с образом, имиджем компании-
производителя. Новый товар может понравиться с первого раза просто потому,
что его производит известная, заслуживающая доверие. В мире влияния не
может быть абсолютных ценностей. Какое бы значение ни имело создание
положительных эмоциональных ассоциаций с тем или иным продуктом, надо
заметить, что порой в этом нет необходимости. В некоторых случаях более
эффективной стратегией оказывается запоминающееся повторение простого
сообщения о том, что данный товар — высшего качества. Таким образом, мы
можем видеть, что воздействие на эмоциональном уровне очень важно как при
изменении установок, так и при их формировании и подкреплении.
