Суть теории когнитивного диссонанса состоит в следующем: “Наши установки изменяются потому, что мы вынуждены поддерживать согласованность между нашими знаниями. Таков смысл теории когнитивного диссонанса Леона
Фестингера. Эта теория проста в изложении, но область ее применения огромна. Согласно теории, мы чувствуем напряжение (диссонанс), когда две мысли или два убеждения (когниции) психологически не совместимы.” [19]
Подобное происходит, когда мы решаемся сказать или сделать то, в отношении чего у нас смешанные чувства. Фестингер утверждает, что для уменьшения неприятного ощущения мы зачастую приспосабливаем наше мышление. Теория когнитивного диссонанса, главным образом, имеет отношение к расхождению между поведением и установками. Мы осознаем и то и другое. То есть, если мы чувствуем непоследовательность, у нас появляется ощущение необходимости перемен. Это дает нам возможность объяснить, почему курильщики оправдывают свое поведение и почему, как отмечается в одном британском исследовании, половина любителей сигарет не согласилась с некурящими, которые почти полностью разделили мнение о том, что курение “действительно так опасно, как, об этом говорят”. Таким образом, если мы сможем изменить установку, их поведение будет изменятся? Когнитивный диссонанс возникает в тех случаях, когда между когнициями (убеждениями, установками или знаниями о своем поведении) имеются противоречия. “Диссонансом называется психологически дискомфортное побудительное состояние, от которого человек стремится избавиться или снизить его, изменив одну или несколько когниций.”[7] Поэтому диссонанс может лежать в основе самооправдания, — такого изменения установок или убеждений, чтобы они не шли вразрез с поведением, вызванным ситуативными факторами. “С помощью поощрений или угроз можно заставлять людей совершать поступки противоречащие их установкам. Обычно, чем сильнее внешние побуждающие факторы (мотивы), тем послушнее ведет себя человек. Противоречащие установкам поступки не вызывают диссонанса, если их можно в достаточной степени оправдать властью ситуации.”[10] Диссонанс возникает тогда, когда сила побуждающих к действию мотивов достаточна только для того, чтобы добиться подчинения, но ее нельзя принять за оправдание поведения. Человек должен считать, что поведение, противоречащее установкам, было выбрано им свободно и добровольно. В отсутствие весомого внешнего фактора, способного послужить оправданием поступка, снижение диссонанса происходит путем изменения установок. “Для того чтобы за поведением, противоречащим установкам, последовало изменение этих установок, индивид должен воспринимать свое поведение как выбранное свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные (аверсивные) последствия этого поведения”[33,211]. Изменение установок является лишь одним из способов снижения диссонанса. Существуют и другие способы: снижение значимости какой-либо, например поведенческой, когниций, введение в когнитивный репертуар новых, консонансных или самоутверждающих, когниций и прямое снижение вызванного диссонансом напряжения с помощью лекарственных препаратов или алкоголя. Люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Неоспоримо, “значимые и связанные с Я- концепцией когниций чрезвычайно неподатливы к изменению. Когда всем релевантным когнициям присущи эти качества, может произойти перестройка когнитивной структуры, которая требует больших усилий и приводит к коренным изменениям личности.”[18]
Таков здравый смысл. Или если мы сможем заставить людей вести себя каким
либо иным образом, их установка изменится? Но теория когнитивного
диссонанса дает совершенно иные прогнозы.
Теория когнитивного диссонанса объясняет избирательное внимание —
склонность уделять преимущественное внимание тому из представленных
сообщений, которое поддерживает имеющуюся установку, чем сообщению,
противоречащему ей. Противоречащие друг другу компоненты сообщения создают
внутреннее противоречие — дискомфорт, определяемый диссонансом.
Сосредотачиваясь на положительных сторонах избранной нами позиции и на
отрицательных сторонах той позиции, что была нами отвергнута, мы
ликвидируем этот диссонанс: тем самым мы увеличиваем соотношение
консонансных и диссонансных когнитивных компонентов. Ничто так не помогает
нам при этом, как старое доброе подтверждающее сообщение. Понятно, что
разумные люди не всегда склонны уделять преимущественное внимание
«поддерживающей» информации. Это было бы глупо с их стороны, ибо новая
формация способна внести необходимые коррективы в устаревшие, искажающие
действительное положение вещей убеждения. Следовательно, мы можем понять,
почему сообщения, предположительно несущие новую информацию, притягивают к
себе внимание вне зависимости от того, поддерживают они имеющиеся у
человека убеждениями — или нет. «Новости» привлекают внимание при двух
условиях: когда особенно важно не совершить ошибку, когда человек не вполне
убежден в безусловной правильности того мнения, которого он в настоящий
момент придерживается.
“Внимание человека все-таки можно привлечь к сообщению потенциально не
согласующегося с его убеждениями. Это произойдет в том случае, если
аудитория, готовая проигнорировать «чуждую» информацию, будет своевременно
оповещена о двух моментах: 1) о том, что сообщение содержит новые и
полезные сведения и 2) о том, что изменение мнения сулит выгоды и легко
достижимо.” [37] Однако необходимо принять во внимание еще два этапа, один
из которых относится к началу процесса, а другой к его завершению.
Начальный этап — предъявление сообщения адресату. Невозможно обратить
внимание на то, что вам не предъявлено. Например, агентство, рекламирующее
какой-то товар, может увешать своей рекламой все стены своего офиса, но где
гарантия, что люди — тем более, «нужные» люди, — увидят или услышат ее (т.
е. она попадет в поле их зрения или слуха)? Вот почему телевидение проводит
рейтинги популярности отдельных программ. Чем многочисленней аудитория той
или иной передачи, тем многочисленней потенциальная аудитория размещенных в
ней рекламных роликов. Однако одно лишь методичное закрепление новой
установки не может гарантировать, что изменение установки приведет к
действию. Как нам известно, ситуативные факторы могут воспрепятствовать
проявлению человеком подлинных чувств. Заключительный шаг, перевод
установки в поведение требует (назовем ее так) ситуационной поддержки
проявлению согласованного с новой установкой поведения. Короче говоря, для
того чтобы убеждающая информация повлияла на поведение человека, должны
быть соблюдены все шесть этапов описанной цепочки. Но произойдет ли это -
большой вопрос. Процесс убеждения может благополучно пройти все шесть
этапов, а может и застопориться на любом из них. Таким образом, нам не
следует удивляться тому, что, несмотря на обилие ежедневных попыток убедить
нас в чем-либо, лишь относительно малое их число действительно достигает
своей цели. Чтобы некоторое сообщение внесло свои коррективы в наше
поведение, нам необходимо стать объектом информационного воздействия,
обратить внимание на адресованную нам информацию, и хотя бы частично понять
ее содержание, принять вытекающий из сообщения вывод, удержать новую
установку в течение некоторого времени в неизменном состоянии и оказаться в
ситуации, которая напомнит нам о нашей новой установке или поощрит нас
руководствоваться ею в своем поведении.
2.2.Шесть этапов в процессе убеждения:
1. Предъявление сообщения адресату (целевой группе). Если объект убеждения
не увидит или не услышит сообщение, оно не окажет на него влияния.
2. Обращение внимания на сообщение.
Убеждаемый должен обратить внимание на сообщение, иначе цель сообщения не
будет достигнута.
3. Понимание информации.
Чтобы сообщение могло оказать влияние, убеждаемый должен как минимум понять
его суть.
4. Принятие вывода, диктуемого сообщением.
Чтобы установка изменилась, объект убеждающего воздействия должен принять
продиктованный сообщением вывод.
5. Закрепление новой установки.
Если новая установка забывается, сообщение теряет способность оказывать
воздействие на будущее поведение объекта убеждения.
6. Перевод установки в поведение.
Если целью сообщения было оказание влияния на поведение, то в релевантной
ситуации поведением должна руководить новая установка.
Так же на эффективность убеждающего воздействия, кроме выделенного раннее, огромное влияние оказывает среда, в которой происходит взаимодействие. Для начала мы приведем несколько характерных и ярких примеров влияния, которое можно наблюдать в трех различных средах взаимодействия: межличностной среде, специально создаваемой среде убеждения и в средствах массовой информации. Одним из различий между подобными сферами проявления влияния является то, насколько личностными, или индивидуализированными, они являются. Второе же различие заложено в степени или широте охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние.
Наиболее индивидуализированные ситуации влияния встречаются в межличностной
среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента
влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. “Специально создаваемая
среда убеждения также представляет собой достаточно распространенный
вариант. Здесь коммуникатор, как правило обращающийся к слушателям с речью,
пытается убедить аудиторию согласиться с каким-либо утверждением или
совершить какое-либо действие. В процессе убеждения задействован один агент
влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоящую
одновременно из многих людей.”[20] Специально создаваемая среда убеждения
менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодействия.
Несмотря на это, многие коммуникаторы достигают значительного успеха,
увлекая за собой аудиторию, их призывы оказываются настолько эффективными и
страстными, что мы присваиваем им титул харизматических личностей. “Влияние
осуществляется и в среде, характерной для средств массовой информации.
Сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях,
оказывают воздействие на миллионы людей по всему земному шару. По природе
своей эти сообщения наименее индивидуализированы. Их объединяет не только
предназначенность для широкой публики и наполненность смыслом для многих,
но и то, что все они передаются опосредованно. Автор этих сообщений никогда
не задействован физически в коммуникативном процессе и не подлежит четкой
идентификации как конкретный человек или группа людей.”[11] Конечной целью
любого субъекта влияния является коррекция, изменение поведения объекта
этого влияния. “Изменение поведения — самое подходящее название для всех
игр, связанных с влиянием.”[6,173] Однако можно ли считать, что попытка
влияния окончательно провалилась, если поведение объекта влияния никак не
изменилось? В большинстве случаев — нет. Усилия, вложенные в попытку
повлиять на человека, могут вызвать изменение его убеждений или установок.
То, как мы оцениваем наши отношения с окружающим миром, отражает наши
установки. Установка имеет диспозициональный характер в том смысле, что
является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденции думать о
каком-либо предмете, человеке или проблеме каким-либо определенным образом.
Изменение установки или убеждения у «мишени» приносит агенту влияния
немалую выгоду, поскольку внутренние изменения зачастую создают предпосылки
для дальнейших изменений в поведении. Сложившаяся позитивная установка по
отношению способна сделать человека более восприимчивым к дальнейшем.
Очень удачным примером, на наш взгляд, является назойливая реклама
сигарет. Отдельно взятое рекламное объявление или даже сотня таких
объявлений могут и не вызвать у пятнадцатилетней девочки желания начать
курить. Однако неоднократно повторяемая ассоциативная цепочка — курение
суть веселье, романтика, сексуально привлекательные люди (та же Мадонна, к
примеру) — способна послужить созданию положительной установки по отношению
к курению. И, вероятнее всего, не к тому, каковы сигареты на вкус, а к
тому, как это выглядит — курить. Добавьте к этому пышущих здоровьем людей
из рекламных роликов, а также активно разрекламированное «сниженное
выделение дыма». Все это лишь укрепляет уверенность в том, что курить не
так уж и вредно. Теперь представьте себе, что самые стильные из
одноклассниц начнут убеждать девочку «попробовать». Как вы думаете, легче
ли ей будет устоять перед давлением ровесников, если она обратится к
установкам и убеждениям, внушенным СМИ? Маловероятно. Таким образом, мы
видим, что изменение в убеждениях или установках не всегда оказывает
непосредственное воздействие на поведение, однако благодаря ему человек
может оказаться более восприимчивым в последующих ситуациях социального
влияния.
2.3.Установочные системы.
Мы привели примеры, которые служат иллюстрацией пяти категорий наших
реакций на социально значимые раздражители. Первая категория — собственно
поведение. Второй разновидностью реакций являются наши поведенческие
интенции — намерения, ожидания или планы действий, предваряющие сами
действия: подобно обещаниям начать новую жизнь «с понедельника», эти планы
не всегда находят воплощение в реальности. В следующую категорию входят
идеи, сопровождающие собой наши поступки, убеждения или (в более широком
смысле) наши когниции — познания, сложившиеся в результате познавательных
(когнитивных) процессов и включающие в себя как убеждения, так и элементы
сведений о данном объекте и о том, как нам «следует» вести себя по
отношению к нему. Четвертая категория — аффективные реакции, эмоции или
«глубинные чувства», отражающие наши установки на уровне физического
возбуждения (например, переживание удовольствия, грусти и т. д.). Наконец,
последнюю категорию составляют собственно установки — комплексные,
суммарные оценочные реакции, включающие в себя все остальные компоненты. В
свете вышесказанного мы можем дать более широкое определение установки.
“Установка — это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к
определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях,
сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем
поведении, способная (как мы убедимся в дальнейшем), в свою очередь влиять
на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций
и на будущее поведение.”[25] Это определение подразумевает, что
перечисленные компоненты не являются независимыми друг от друга или
изолированными в различных уголках нашего сознания. Напротив, они могут
быть в значительной степени взаимосвязаны. Познания и установки в сочетании
представляют собой то, что мы можем назвать отображением объекта в
сознании. Аффективные реакции и внешнее поведение могут быть следствием
появления отражение объекта и нести с собой новую информацию, дополняющую
его отображение в сознании. Следовательно, установки, поведение, когниции и
эмоции относительно некого объекта или проблемы составляют систему реакций,
специфичную для каждой конкретной личности. Поскольку установка
представляет собой комплексное образование, состоящее из взаимосвязанных
отдельных элементов, назовем ее установочной системой. Взаимосвязь
установок, когниций, аффективных реакций, интенций и моделей поведения,
составляющих одну упорядоченную систему, имеет огромное значение.
Подразумевается, что изменение одного компонента может вызвать изменения в
каком-либо другом. Изменение в убеждениях способно повлечь за собой
необходимость пересмотреть установку. Новая установка, как это было
показано на примерах, может в конечном итоге привести к изменению
поведения. Мы увидим, что возможен и обратный процесс, в ходе которого
изменение поведения может вызвать изменение установки. Наконец, новые
установки могут повлиять на то, что мы думаем о социальных объектах, а
следовательно, вызвать изменения в убеждениях.
Следует заметить, что установочные системы не всегда представляют собой
хорошо организованную структуру. Некоторые из наших установок могут быть
основаны преимущественно на чувствах и никак не затрагивать ни убеждений,
ни разделяемых нами идей, — до тех пор, пока мы не удосужимся осмыслить
собственную установку. Тем не менее, как правило, компоненты подобных
систем в той или иной мере взаимосвязаны и объединяются в пары по какому-
либо критерию. Взаимосвязь элементов способна выходить за рамки системы.
Установки и убеждения относительно одного объекта могут быть связаны с
установками и убеждениями относительно другого объекта. Если изменится это
убеждение, можно ожидать, что изменятся и обе установки.
Итак, основной тезис: установочные системы — внутри себя и по отношению
друг другу — устроены таким образом, что изменение одного компонента
личности приводит к изменениям других ее компонентов.
С точки зрения психологии влияния, установки часто оказываются наиболее
значимым компонентом установочной системы. Склонность к оцениванию — т. е.
К формированию установок — является неотъемлемой частью человеческой
натуры. Действительно, порой кажется, что мы автоматически оцениваем
буквально все, с чем нам приходится сталкиваться, вне зависимости от того,
насколько кратким является знакомство с объектом или насколько значим сам
объект.
2.4.Прочие тезисы, основанные на ведущей роли установок.
Попросите кого-нибудь описать другого человека или предмет по первому впечатлению, и в ответ вы неминуемо услышите один из вариантов оценки «хорошо—плохо». Следовательно, установки являются обычными и широко распространенными психическими реакциями.
Установка — симпатия или антипатия — может сформироваться даже в том
случае, если ментальная репрезентация практически не подкреплена ни
убеждениями, ни фактами. Мы видим это на примере великого множества
собственных предрассудков — имеющихся у нас негативных установок
относительно тех или иных групп людей, о которых мы на самом деле знаем
совсем немного. “Установки оказывают влияние на восприятие и мышление.
Установки, изначально не имеющие под собой достаточных фактических
оснований, могут впоследствии воздействовать на усвоение знаний и
формирование убеждений и верований, которые в конечном итоге заполнят
пустоты в структуре ментальной репрезентации. Наша суммарная оценка чего-
либо оказывает влияние на то, как мы интерпретируем прочитанное и
услышанное о данном объекте. Установки направляют когнитивные процессы и
процессы восприятия. Установки как готовые обобщенные оценки. Еще одна
важная роль установок вытекает из того факта, что они представляют собой
своего рода резюмирующее обобщение нашей позиции по тому или иному вопросу.
Будучи готовыми резюмирующими оценочными суждениями, они приходят в голову
сравнительно легко. Как правило, нам не хватает ни времени, ни сил для
того, чтобы тщательно обдумать каждый из бесчисленного множества сигналов,
поступающих из внешнего мира, и проанализировать конкретную ситуацию, в
которых это происходит. При необходимости принять решение относительно
некоего социально значимого объекта (в особенности, если это решение
заведомо не нарушит мирового равновесия), мы вряд ли станем заниматься
сбором всевозможных мнений и фактических сведений относительно данного
предмета. Скорее всего, мы пойдем более простым путем: припомним уже
сложившуюся обобщенную установку и позволим ей определить наше
решение.”[41]
Эта функция установок подводит нас к третьему тезису: в зависимости от
ситуационных и личных обстоятельств, реакции на попытки оказания влияния
могут варьировать от тщательно продуманных, аналитических и
систематизированных (одна крайность) до поверхностных, торопливых,
автоматических и почти «бездумных» (другая крайность). «Бездумные» реакции
могут оказаться результатом активизации уже сложившихся установок. Еще
большей «бездумностью» отличаются поведенческие реакции, подобные
автоматическим, рефлекторным действиям, когда человек не дает себе труда
осмыслить диктуемую установку. Эти реакции характерны для тех случаев,
когда прежняя установка оказывается слишком слабой или несостоятельной.
Установки определяют нас самих. В конечном счете, установка является ничем
иным, как нашей точкой зрения на что-либо: «Мне это не нравится», «Мне
нравится то-то». В этом качестве наши наиболее значимые установки играют
немаловажную роль в формировании наших представлений о собственном «Я»,
нашего самоопределения. Другими словами, они информируют мир (и в том числе
нас самих) о том, кто мы такие. Установки обладают свойствами нагрудного
значка с именем и фамилией. Мы представляем собой сумму всех наших
установок. Как мы узнаем в дальнейшем, установки, определяющие наше «Я»,
наше представление о самих себе, оказывают влияние на многие аспекты нашего
поведения и наши установки по отношению к смежным предметам и проблемам.
Более того, люди очень неохотно расстаются с установками, касающимися их
собственного «Я», их самоопределения. И это может быть чревато
фрустрирующими последствиями для потенциальных агентов влияния.
Следовательно, наш последний тезис гласит: поскольку установки по отношению
к наиболее важным предметам могут являться значимой частью нашего
восприятия собственного Я и нашей самооценки, многие процессы влияния
подразумевают изменение не только того, как люди воспринимают предмет
установки, но также и изменение восприятия ими самих себя. Можно найти
немало веских причин того, что стратегии влияния зачастую направлены именно
на изменение установки. Итоговой и желанной целью процесса влияния может
быть изменение поведения, однако пути к этой цели ведут через сложную
систему установок.
