Закрепиться на рынке такие фирмы могут только в случае, если ими предлагаются товары стандартного качества, доступные для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация указанной стратегии предполагает решение конкретных задач при очевидной зависимости продвижения товаров от величин затрат.
Управление затратами с позиций следования за ценой строится на контроле за фактическими затратами на производство и организацию сбыта товаров с последующими попытками их снижения (или получения экономии на постоянных расходах) при этом следует иметь в виду, что в действительности перечень мер, направленных на снижение затрат, может быть достаточно пространным. Приемлемыми же оказываются только те из них, с помощью которых могут быть разрешены реальные ситуации на рынке, обеспечивающие фирме нормальную рентабельность продаж. Причем важно не столько точное определение суммы затрат, сколько представление о том, как она может изменится при изменении объемов продаж, порожденных теми или иными решениями в области ценообразования и сбыта.
Рациональное решение в этой области требуют последовательно – оптимизационного подхода. Его суть заключается в том, чтобы комплексно рассматривать все возможные альтернативы по схеме «цена – сбыт», соглашаясь даже на уменьшение валовой прибыли если это сопровождается одновременно ещё большим уменьшением затрат. Примерами такого подхода могут быть следующие ситуации.
Ситуация первая: фирма сосредотачивается на продаже товаров по сниженным ценам с помощью телевизионных передач, распространения каталогов или приема заказов по телефону. Абсолютная величина выручки от продаж, очевидно, будет снижаться зато фирма получит ещё большее снижение затрат за счет исключения таковых на содержание собственной сети торговых точек, магазинов, а также оплату торгового персонала.
Ситуация вторая: фирма не задолго до срока уплаты налога на имущество объявляет о распродаже товаров по сниженным ценам. В этом случае она теряет в выручке от продаж ,выигрывает на экономии суммы налога , так как на дату его уплаты имущество ( включающее и остатки готовой продукции на складах ) сокращается благодаря активизации продаж.
Категория фирм, формулирующих цены, может варьировать свою ценовую политику для расширения сбыта и получения дополнительной прибыли в более широких пределах. Как правило, эти фирмы занимают значительную долю рынка и путем экономии на масштабах производства ( за счет уменьшения величины постоянных затрат , приходящихся на каждую производственную единицу ) имеют возможность строить свою сбытовую политику на пониженных ценах. Это привлекает покупателей, наиболее чувствительных к уровням цен ( тех, у кого ограничены средства ). В других случаях, когда фирмы располагают значительным запасом прибыли, сбытовая политика может быть основана на поиске той группы потребителей ( рыночной ниши ), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную ( повышенную ) цену, если , конечно , эти товары будут удовлетворять их требованиям.
Логика фирм – лидеров в этом случае следующая: цены товаров изменяются не потому, что изменились затраты и надо заставить потребителей оплачивать их более высокую величину, или, наоборот , уступить в цене, изменение в цене происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью. Таким образом лидеры осуществляют подход в управлении ценами, который получил название активного ценообразования – установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и нулевого уровня прибыльности операции.
Выгодным , с позиций фирмы – лидера, считается не только тот объем продаж, который обеспечивает ей сохранение или даже увеличение доли рынка, но и объем, охваченный специалистами по сбыту, которым удается добиться от покупателей больше готовности заплатить за товар цену, лучше отражающую его реальную стоимость ( цену лучшую из доступных покупателю альтернативных товаров плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшей альтернативы ). Это означает , что сбытовиками обеспечивается максимальная разница между ценностью товара для потребителя, которую он готов оплатить, и затратами , которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими его свойствами. Проблема здесь заключается в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньше – в выигрыш покупателя.
Ориентация на выгодные средние затраты на производство и ценовой
уровень прибыльности сбытовых операций, хотя и является признаком
затратного ценообразования, выступает в качестве мощного средства
активизации сбыта и конкуренции. Это имеет место в том случае , когда фирма
использует эффект масштаба. Большие масштабы операций обеспечивает ей
существенное преимущество перед мелкими конкурентами по уровню постоянных
затрат, а также в виде экономии от скидок за размер закупки материалов,
комплектующих.
Наличие большой массы прибыли дает таким фирмам возможность
дифференцировать размеры удельного выигрыша в ценах отдельного вида товаров
( отдельных рынков )не в строгом соответствии с реальными затратами, а так
как это наиболее выгодно для победы над конкурентами. В этих случаях
окончательная цена при сбыте товаров Цi может быть определена как сумма
средних затрат на их производство и сбыт Зi плюс норматив рентабельности к
затратам Nзi :
Цi = Зi х (1 – Nзi)
Где Зi – сумма средних (по каждому элементу) затрат на производство и сбыт
единицы продукции в руб.;
Nзi – ставка, используемая для для определения величины удельной прибыли в
цене и и задаваемая к средним общим затратам на единицу продукции, %.
На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:
- единая ставка определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции;
- единая ставка определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего – сумме заработной платы или стоимости материалов;
- ставка, определяемая, как двух элементный норматив, где первая составляющая – норматив рентабельности инвестиций создания запасов по материалам на производство данной продукции, а вторая – уровень рентабельности инвестиций физические (реальные активы);
- многоэлементная ставка определяемая в начале как сумма двух элементов:
. норматива по отношению к величине заработной платы и норматива по отношению к сумме стоимости материалов;
. затем начисленная таким образом величина норматива дифференцируются в зависимости от объема поставляемой потребителю партии товара.
Уровень цены, установленный выше описанным методом, как правило, ниже
того который присутствовал бы, если бы в расчет принимались не только
индивидуальные затраты, но и так называемые не возвратные – затраты на
НИОКР, маркетинговые исследования и др. И хотя внешне все выглядит так, как
будто «чистый производитель» лишь пытается возместить свои затраты и
получить нормальную прибыль, на деле имеет место попытка совершить сбытовую
экспансию.
В системе косвенного сбыта продукт проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный потребитель. Сложно построенное ценообразование здесь определяется, с одной стороны, желанием фирмы производителя добиться быстрейшей продажи товаров, а с другой – интересам посредника, который удовлетворяется , если максимальное содействие продажи товаров имеет результат (покупку товара конечным потребителем по цене соответствующей спросу).
Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость установления цен по которым он приобретается каждым последующим звеном. Для решения этой задачи обычно используются инструменты, называемые торговой скидкой и торговой надбавкой.
Торговая скидка – это доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет коммерческая организация, обеспечившая эту продажу. Таким образом, скидка занимает в структуре цены определенное место, что должно быть учтено фирмой – производителем, когда, например, осуществляется анализ цен, предваряющий ее установление на рынке. Следует учесть, что большая длинна каналов сбыта обуславливает построение целой системы скидок.
Вообще система торговых скидок порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известно ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления очередному посреднику. Согласно принятому правилу информация о затратах всегда является коммерческой тайной. В связи с этим возможны два варианта ситуаций использования торговых скидок.
Ситуации с нелимитированной конечной ценой продажи задается только цена поставщика (изготовителя или оптового торговца), однако продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь, исходя из конечной цены продажи.
В ситуации с заданной ценой конечной продажи со стороны изготовителя или генерального дилера будущий продавец должен определить цену поставки, по которой ему интересно будет этот товар взять, чтобы в итоге добиться желаемой величины торговой скидки.
Кроме того, рассмотрим вопрос о количественной торговой скидки.
Уровень торговой скидки зависит от:
- величины торговых затрат, то есть собственных затрат продавца по доведению товара до конечного потребителя или по продаже его следующему звену каналу сбыта. К ним относятся все затраты
(капитальные и текущие), обеспечивающие выполнение операции по транспортировке, складированию, хранению, непосредственной реализации, страхованию коммерческих рисков и т.д.;
- уровня рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой торговый капитал;
- объёма продаж, который если значителен, то даже при пониженной торговой скидке может обеспечить продавцу получение большой массы прибыли и, соответственно достижение высокой рентабельности торгового капитала.
Торговая надбавка (наценка) это сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению с его стоимостью для него самого.
Торговая надбавка при многозвенной косвенной системе сбыта обычно
устанавливается в процентах к отпускной цене предыдущего продавца
(производителя или дилера) или к фактической стоимости приобретения товара
последним.
В случаях с торговыми надбавками особо важна позиция которую занимает
фирма – изготовитель в отношении отпускных цен. Они не должны быть низкими
на столько, чтобы привлекать недобросовестных (сбивающих цены) продавцов, и
такими высокими, чтобы дилеры потеряли интерес к наращиванию продаж. Однако
«справедливую» цену бывает трудно назначить в условиях малоконкурентного
рынка, когда снижение отпускных цен не приемлемо для фирмы производителя.
Тогда с целью поддержания дилера производитель может перейти к прямой
финансовой помощи, предоставляя беспроцентные ссуды на организацию
демонстрационных залов, салонов, центров технического обслуживания и т.д.
Кроме того, он может принять на свой счет расходы по обучению торгового и
ремонтного персонала, а также вести для них систему премий за каждую
дополнительно проданную единицу товара.
Посреднические организации (как в случаях с торговыми скидками, так и наценками) также широко используют их дифференциацию по объемам поставок и даже сезонам года. Она считается оправданной, поскольку за этим стоит стремление максимально содействовать быстрейшей продажи товаров, что не нарушает ни равновесия на рынке, ни интересов его участников.
Совершенно другая ситуация складывается в случаях если дифференциация торговых скидок и наценок вызвана потерей контроля фирмой – производителем над конечным уровнем цен на свою продукцию. Возникает разнобой в ценах, который дезориентирует покупателей и затрудняет работу дилеров. Последние теряют возможность планировать свою деятельность, так как на рынке присутствует множество «серых» продавцов (не уполномоченных, а происхождение товара, которым они торгуют сомнительно), переманивающих клиентов пониженной ценой. В результате не выигрывает не основная масса потребителей, ни фирма – производитель, поскольку и те и другие уступают часть своих возможных выгод. Чтобы это предотвратить, производителю необходимо найти способы согласования своих интересов и интересов посреднических и торговых организаций, скажем идти на заключение специальных контрактов о поставках, жестко лимитируя в них верхний предел цен конечной продажи, или даже переходить к вертикальной интеграции с торговыми предприятиями, создавая собственную сбытовую сеть. В большинстве случаев предпочтительнее налаживание взаимоотношений с торговыми агентами.
Мировой опыт свидетельствует о том, что для большинства товаров
промышленного назначения, равно как и потребительских товаров длительного
пользования, лучшим методом стимулирования продаж является не реклама, а
использование в каналах сбыта услуг торговых агентов. Это объясняется тем,
что именно торговые агенты могут продемонстрировать покупателю ценность
товара, указывая и доказывая уникальность их свойств. Сбытовая политика в
отношении, например, в «нераскрученных» товаров часто строится в расчете на
низкую цену продажи и активную рекламу. Однако низкая цена на продукт с
высокой экономической ценностью часто не гарантирует успеха продаж.
Покупателя же может насторожить и отвратить сравнительно низкая цена. В
таких случаях активизация усилий торговых агентов является альтернативой
попыткам наростить объем продаж за счет снижения цены. Стимулирующие
действия торговых агентов (демонстрации, презентации, выставки, распродажи)
в операциях с дорогими товарами позволяют снизить чувствительность
покупателей к уровню цены и привлечь новых, чей спрос высокоэластичен.
1.2.4. Продвижение продукции на рынке.
Что нужно знать предприятию или фирме при разработке стратегии и тактики продвижения своей продукции на рынке?
Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается прежде всего усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:
- Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.
- Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.
- Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью.
Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).
- Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.
Каждый из этих элементов имеет определенные сильные и слабые стороны.
Одни формы являются более важными (Рисунок № 6.) [Шонесси О. «Принципы
управления фирмой»: пер. с англ. М.: Наука 1968 стр.38] при продажи
товаров потребительского назначения (реклама), другие – для реализации
высокотехнологических изделий (персональные продажи).
Компоненты продвижения продукта на рынке.
Главные задачи исследования рекламной деятельности состоят в:
- выборе из общего арсенала перечисленных выше форм продвижения продукта наиболее эффективных, наилучшим образом соответствующих специфики данного предприятия и реализуемых им продуктов;
- определение характера взаимосвязи форм и методов продвижения продуктов с другими элементами маркетинга, учет прежде всего выделенных целевых сегментов и профиля потребителя, особенностей сбытовой сети.
Рисунок № 6. Формирование стратегии продвижения товара на рынке.
На рисунке № 7 показана сравнительная значимость различных элементов продвижения продуктов на рынке товаров производственного и потребительского назначения. Как видно из рисунка № 7, соотношение различных методов
Рисунок № 7. Сравнительная значимость основных методов продвижения продукта на рынках товаров потребительского и производственного назначения. продвижения продуктов на двух типах рынков существенно меняется. Особенно это касается роли рекламы. Кроме того, есть также различия в эффективности затрат по методам продвижения изделий и услуг на рынке в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. На рисунке № 8 видно, что на стадии зрелости продукта, например, более эффективными являются расходы на стимулирование сбыта, а не на рекламу.
Стимулирование сбыта
Реклама и связи с общественностью
Персональные продажи
Внедрение Рост Зрелость Падение
Рисунок № 8. Эффективность основных методов продвижения продукта на различных стадиях жизненного цикла.
Расходы по реализации по каждому из методов продвижения продукта
(реклама, стимулирование сбыта, например) могут включать разные статьи
затрат, например:
- штатную оплату труда (сбытового персонала, специалистов по маркетингу и рекламе);
- комиссионные сбытовым посредникам, комивояжерам и рекламным агентам;
- аренду времени в теле- и радио- эфире, городского пространства под наружную рекламу, транспортных средств, залов для презентаций;
- стоимость изготовления рекламы (изображения на щитах, видеороликов для телевидения и т.п.) и сувениров;
- оплату рекламы в газетах и журналах;
- гонорары заказных статей журналистам и редакциям средств массовой информации.
Все эти затраты обычно разносятся по отдельным продуктам, изделиям и
услугам теми же способами, что и общие накладные расходы предприятия. Хотя
расходы по реализации определяются прежде всего для нужд ценообразования,
главной целью подготовки бюджетных расходов по реализации является
достижение надлежащих пропорций между расходами на сбыт и объемами сбыта
(оборотом) или валовой прибылью. Бюджет расходов по реализации обычно
детализируется, чтобы показать расходы на отдельные рекламные мероприятия,
затраты по отдельным регионам, где реализуется продукция предприятия.
Расчет затрат на рекламу, как и расходов по реализации, определяется исходя из прогнозируемых общих объемов сбыта продукции. Именно на базе полученных оценок руководство предприятия может решить, сколько оно может истратить для достижения поставленных целей, как в области сбыта и завоевания рынка, так и по части получения прибыли. Но если речь идет о крупном предприятии, реализующий широкую номенклатуру изделий, то подобный подход к расчету расходов совершенно не реалистичен. Руководство такого предприятия должно расчитать издержки реализации по каждому виду изделий в отдельности и только потом, суммируя их получить общий бюджет рекламы для предприятия. В противном случае окажется, что предприятие большую часть расходов по реализации потратило на виды деятельности, приносящие наименьшую прибыль.
Для правильного определения расходов руководство предприятия должно знать, сколько тратить на рекламную компанию и продвижение изделий на рынке, сколько на местную рекламу, сколько на канцелярские нужды и платить работникам, занятым в сфере рекламы и сбыта. Необходимо также подсчитать, сколько составят прямые торговые издержки, т.е. расходы на торговых агентов и посредников (премиальные, комиссионные и пр.). Для того чтобы правильно расходовать средства, руководство предприятия всегда должно знать, куда идут деньги и что предприятие получает взамен.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
