В конце 80-х возник принципиально новый для советской структуры феномен -Всероссийский центр исследования общественного мнения, который возглавили сначала Т.И. Заславская, затем Ю.А. Левада. После создания ВЦИОМа началась организация региональных сетей интервьюеров. В 1988 году решением Политбюро ЦК КПСС социология была восстановлена в качестве самостоятельной дисциплины, ее преподавание разрешено в вузах. Социологические дискуссии в СССР были возможны в четких рамках марксистско-ленинской идеологии.
В начале 90-х страну вновь захлестнула эпоха реформ - на этот раз рыночных. Социологи, как и большинство населения России, оказались в водовороте стремительных изменений, сопровождавшихся накоплением несметных богатств единиц и разорением миллионов. Зависимость от рыночного спроса и ориентация на заказчика обусловили формирование предпринимательского стиля социологической практики. На место существовавшим в СССР большим научным коллективам пришли небольшие группы исследователей, проводящие работы под заказы западных клиентов. Исследователи, перестав быть отделами одного института и разработчиками одной темы, превратились в конкурентов. Крупные научные макросоциологические темы ушли в прошлое.
Первый этап формирования рынка социологических услуг относится к концу 80-х и началу 90-х гг. Из единственного на начало 90-х исследовательского центра ВЦИОМ отпочковывалось несколько исследовательских групп: Фонд "Общественное мнение", Комкон-2. В это время на рынке действовало около 5-ти крупных компаний, профессионально занимающихся исследованиями. Появились новые исследовательские службы: "Мониторинг общественного мнения", Vox Populi, под руководством профессора Б.Грушина. Настоящий бум переживала социология политики, не менее популярными стали мониторинги общественного мнения. На втором этапе развития рынка обозначился резкий рост количества исследователей, и, вместе с тем, обнаружилась необходимость расширять спектр предлагаемых услуг. Чтобы заполучить клиента, необходимо располагать общепринятым набором исследований и предложить свое know-how. Властные структуры стали создавать собственные аналитические центры и службы общественного мнения и, тем самым, приватизировали социологию. Третий этап развития рынка характеризуется качественными изменениями на его поле. Многие российские исследователи отказались от сотрудничества с западными исследовательскими сетями. Удар по развитию рынка был нанесен кризисом 1998 года. Как показывает анализ исторических предпосылок возникновения, рынок социологических услуг в России молод и, более того, сохраняет тенденции роста.
Во второй главе "Концептуальная основа исследования рынка социологических услуг" обоснована необходимость эмпирического исследования рынка социологических услуг, разработана программа исследования, определены его цели и задачи, обоснован выбор метода изучения рынка, проведен общий анализ. На первом этапе исследования была собрана и обработана рекламная, справочная информация о действующих субъектах рынка, а также данные профессиональных ассоциаций и Интернет-сайтов центров. После анализа литературных источников был проведен экспертный опрос, в котором участвовало 10 экспертов на первом этапе исследования в 1999 г. и 11 экспертов - на втором в 2002 г. Отбор экспертов осуществлялся по следующим критериям: стаж работы, занимаемая должность, рекомендации коллег и заказчиков. В выборку попали лица, занимающие руководящие должности в исследовательских центрах: Франц Шереги - генеральный директор Центра социального прогнозирования; Алла Семченко - руководитель службы "Глас народа"; Александр Блинов - руководитель отдела по исследованию товаров повседневного спроса (moving consumer goods) и ad hoc исследований ГФК Русь; Андрей Милехин - генеральный директор Мониторинг.ру; Игорь Задорин - генеральный директор исследовательской группы "Циркон"; Елена Петренко - руководитель аналитического отдела Фонда "Общественное мнение"; Владимир Андреенков - директор Института сравнительных и социальных исследований (ЦЕССИ); Михаил Косолапов, Институт социологии РАН; Сергей Туманов - руководитель Центра социально-политических исследований МГУ; Татьяна Малева - член научного совета Московского центра Карнеги; Григорий Пашков - директор службы "Мнение" и исполнительный директор Гильдии исследователей общественного мнения и рынка. На первом этапе исследования опрашивались эксперты из ВЦИОМа, Комкон-2, Маркетингового информационного центра и его дочерней компании - КУЭРСИ, РПРГ (Russian Public Relations Group), F-квадрат.
По данным исследовательской группы Циркон, в России работают около 500 исследовательских центров. Примерно 200 фирм находится в Москве. В московском справочнике "Желтые страницы" за 2002 год имеются данные о 22 социологических центрах. Отдельная рубрика посвящена исследователям в области маркетинга - 144 агентства. Информация о социологических центрах также представлена в Интернете на нескольких сайтах.
На рынке действуют различные по количеству работников, статусу, источникам доходов организации, специализирующиеся на одном или на нескольких видах исследований. Крупные фирмы насчитывают от 50 до 100 работников. Рекордсмены в этой области - большие центры-фабрики, такие, как ВЦИОМ, РОМИР, Мониторинг.ру, ФОМ, ГФК, Комкон и др. В противоположность фабрикам, существуют небольшие творческие лаборатории, где заняты от 10 до 30 человек: Циркон, Глас народа, служба "Мнение", Центр социальных исследований МГУ и др. Кроме того, имена отдельных исследователей: В.А. Ядова, А.АОслона, Б.А.Грушина, С.В.Туманова, Т.И.Заславской, М.С.Косолапова, Ю.А.Левада, В.В.Радаева, Г.В.Сатарова, Ф.Э.Шереги и др. - стали своеобразными брэндами на рынке, и конкурентная борьба за отдельные заказы может разворачиваться именно между конкретными персоналиями.
Рис.1 Агенты рынка социологических услуг
Центры различаются по количеству предлагаемых ими услуг: многофункциональные - ВЦИОМ, РОМИР, Центр социального прогнозирования, и специализирующиеся на одном виде исследований - Комкон, ФОМ, ГФК. Исследовательские центры могут заниматься самостоятельной деятельностью и свободно выходить на рынок или быть внутренними структурами других организаций, научных институтов, вузов, министерств. Кроме того, необходимо особо отметить академические структуры, исследования которых финансируются за счет грантов. На российском рынке действуют как отечественные компании (ФОМ, ВЦИОМ, Мониторинг.ру, Циркон, "Глас народа"), так и иностранные. На рынке представлены международные исследовательские сети, например ГФК, AC Nielsen. Кроме того, некоторые российские компании пользуются мощной иностранной финансовой или методической поддержкой: Маркетинговый информационный центр, Комкон-2, РОМИР, Центр Карнеги и др.
Рынок социологических услуг имеет разветвленную структуру, где на отдельном сегменте присутствуют свои лидеры и аутсайдеры; он скорее похож на многослойный пирог, поэтому однозначно назвать лидеров по одному критерию весьма непросто. В области "маркет ресерч" одни из лидирующих позиций в России занимают ведущие мировые компании GFK (8-ое место в мире), ACNielsen (1-я в мире), Taylor Nelson Sofres (4-я в мире), а также Комкон-2, Бизнес Аналитика, РПРГ. В области изучения общественного мнения лидирует компания ФОМ. В медиа-измерениях ведущее место занимает компания Gallup media, Комкон. По объему выполняемых заказов можно выделить РОМИР, ВЦИОМ, Мониторинг.ру. Выделяются лидеры в отдельных методах исследований. В компании Валидата, по мнению некоторых заказчиков, работают лучшие специалисты по проведению фокус-групп.
На российском рынке действуют отечественные и международные профессиональные ассоциации. Некоторые из них предполагают индивидуальное членство, например Российское общество социологов, утвердившее профессиональный кодекс социолога. Всемирная ассоциация исследователей общественного мнения WAPOR насчитывает 400 человек в 50 странах. В европейском сообществе социальных и маркетинговых исследований ESOMAR числится 25 российских организаций и 57 - наших соотечественников. В Российской маркетинговой ассоциации состоит 151 организация, она объединяет и исследователей, и заказчиков, научно-исследовательские, консалтинговые, государственные структуры. В Гильдию исследователей ОМ и маркетинга входят 20 исследовательских центров.
Преимущественно вся территория России покрыта сетью представительств, партнёров и интервьюеров столичных исследовательских центров.
В третьей главе "Основные характеристики рынка социологических услуг" раскрываются особенности рынка социологических услуг, отличающие его от других рынков интеллектуальной продукции. Особое внимание уделяется описанию различных сегментов рынка, используемых исследователями методов, стоимости услуг, способов представления результатов исследований.
Особенности рынка определяются, прежде всего, специфичностью предмета купли-продажи - услугой на проведение социологического исследования, которая неосязаема, не сохраняется во времени, неотделима от источника, качество ее непостоянно. На рынке предлагается несколько видов исследований, которые и образуют его сегменты: социальные исследования, маркетинговые, медиа, политические, измерения общественного мнения. В основном, на рынке существует и становится все более актуальной специализация и закрепление определенного сегмента рынка за конкретными исследователями. Правда, некоторые крупные центры (ВЦИОМ, РОМИР, Мониторинг.ру и др.) одновременно работают по нескольким направлениям, что позволяет перераспределять доходы от наиболее популярных исследований, например маркетинговых, в область более затратных, но пользующихся меньшим спросом - социальных.
На рынке социальных исследований представлены услуги на изучение социальных проблем российского общества: миграции, профессиональной адаптации, наркотизации, уровня жизни, стратификации общества, социального благополучия, отношения населения к различным реформам (ВЦИОМ, РОМИР). По многим из этих проблем проводятся опросы общественного мнения (ФОМ, Мониторинг.ру). Центр социального прогнозирования специализируется на исследованиях, связанных с реформой образования.
Рис.2 Виды предлагаемых на рынке исследований
Центр Карнеги известен своим долгосрочным проектом в области изучения российского общества в условиях демократии.
Электоральные исследования проводят большинство крупных центров (ВЦИОМ, РОМИР, Мониторинг.ру, ФОМ и др.) и небольшие коллективы (Циркон, Служба "Мнение" и др.). Исследователи изучают политическую рекламу (Центр социального прогнозирования), проводят опросы представителей элиты (Глас народа). Кроме того, проводятся долгосрочные исследования электорального поведения россиян (Демоскоп, Институт социологии), осуществляется мониторинг текущей политической ситуации в России (Центр Карнеги). Некоторые центры, помимо исследований, также предлагают услуги по консультированию политических кандидатов (Николло М, Индем).
Наиболее активно развивающимся на сегодняшний день является рынок маркетинговых услуг. Оборот российского рынка маркетинговых услуг, по данным ГФК, составляет 40 млн. долл. в год. Общедоступная информация о денежном обороте рынка говорит о его хоть и небольшой, но все же прозрачности, по сравнению, скажем, с социальными или электоральными исследованиями. На этом сегменте представлены центры, специализирующиеся, в основном, на маркетинговых исследованиях (ГФК, Бизнес Аналитика, РПРГ и др.) и совмещающие "маркет ресерч" с другими видами услуг (Маркетинговый информационный центр, РОМИР, Цесси).
Ведущие позиции в области медиа измерений занимает компания Gallup Media, Комкон. Исследованиями в области СМИ занимаются Мониторинг.ру, ВЦИОМ, РОМИР, ГФК, РПРГ, и др. В России начинает оживать рынок интернет-исследований.
В области изучения ОМ лидирует ФОМ, представляя самые последние данные в легкой и доступной форме. Измерениями ОМ в этой же области также занимаются ВЦИОМ, РОМИР, Мониторинг.ру.
Разделение методов на качественные и количественные, применяемые в эмпирической социологии, сохранилось и в других видах исследований, предлагаемых на рынке. Часто используются различные виды опросов: массовые, экспертные, по специальной выборке. Применяются фокус-группы и другие виды групповых дискуссий (креативные, брэйнсторминг, группы конфликта, десантные группы и др.), а также углубленное интервью. В маркет ресерч применяется тестирование продуктов и рекламы - методы, разрабатываемые в рамках маркетинга. Особенностью медиа-измерений являются пипл-метры (ТВ-метры) - небольшие приборы, подключаемые к телевизору, с помощью которых получают количественные параметры аудитории тех или иных СМИ. Клиппинг (подборка материалов, публикуемых СМИ), контент-анализ широко используются для оценки позиции фирмы, марки, политического лидера, партии, организации и т.д., оценки деятельности в сфере ПР, положение конкурентов, общей ситуации на рынке и т.д. Самый оперативный и дешевый способ получения данных - это омнибус: опрос по случайной выборке по целому набору вопросов. Для обработки информации используются факторный, кластерный, дискриминантный, множественный регрессионный анализ, анализ корреляций (ANOVA), многомерное шкалирование и другие методы, проникшие в социологию из математики и математической статистики. Результаты исследований могут быть представлены в виде таблиц с краткими аннотациями, баз данных, аналитических отчетов, рекомендаций по их использованию, презентаций, творческих лабораторий или рабочих групп.
В четвертой главе "Развитие рынка социологических услуг в России: тенденции и противоречия" проанализированы основные проблемы рынка социологических услуг, возникающие между производителями и потребителями услуг, а также будущие тенденции его развития.
На современном этапе рынок характеризуется размытой структурой, неравными условиями конкуренции, различными по статусу исполнителями, непрофессионалами, отсутствием длительных и устоявшихся моделей сотрудничества клиент-исполнитель, недостатком общедоступной аналитической информации.
Проблема институализации профессионального сообщества, определения его границ, правил вхождения и кодекса чести профессионала, работающего на рынке, являются наиболее острыми. Одним из самых важных механизмов профессионального отбора должны быть исследовательские ассоциации. Принадлежность к западным ассоциациям центры всегда подчеркивают: это почетно и престижно. Что же касается отечественных ассоциаций, то их политический вес и роль в формировании российского профессионального сообщества заметно ниже. Они номинально существуют, но не выполняют всех возложенных на них задач.
Российский рынок создает благодатные условия для функционирования низко-профессиональных исследователей. По оценкам экспертов, некоторые центры-фикции работают по несколько лет и не уходят с рынка. Пока не будут введены стандарты качества, гарантируемые профессиональным сообществом, эта ситуация продолжится. Проблема подготовки квалифицированных кадров была единодушно отмечена экспертами как катастрофически острая. Причем не общий уровень образования, а именно знание прикладных дисциплин. Молодые специалисты хорошо подготовлены по теоретическим дисциплинам и гуманитарным наукам и недостаточно - по прикладным, за исключением единичных случаев. Рынок труда перенасыщен теми, у кого в дипломе написано "социолог", но квалифицированного работника найти крайне сложно (Циркон). Социологи испытывают серьезную конкуренцию со стороны экономистов, психологов, политологов, маркетологов и представителей технических специальностей.
При передачи информации, в том числе и социологической, возможно ее искажение. В большинстве случаев оно происходит на этапе трансляции сообщения через информационный канал. Журналисты, например, могут перепутать рейтинги доверия политическим кандидатам и рейтинги предпочтения. Возможна и такая ситуация, когда данные опросов фабрикуются от начала до конца, что случается в канун выборов, и особенно - региональных.
В будущем российский рынок исследовательских услуг ожидает бурный рост и развитие, если политико-экономическая ситуация в стране не совершит очередной крутой вираж. Это в целом повторяет и общемировую тенденцию роста рынка исследований в области маркет, медиа ресерч и измерений ОМ, который, по данным ESOMAR, в 2000 году составил 4% по сравнению с 1999 годом.
Рынок в России будет разрастаться, прежде всего, за счет маркетинговых исследований. Важнейшей областью изучения в маркет ресерч станет рынок производства, через 10 лет - и рынок информации (Центр социального прогнозирования и маркетинга). Спектр предлагаемых центрами услуг должен постоянно совершенствоваться, поэтому многие центры, помимо исследовательских услуг, будут заниматься консультированием. Кроме того, большим спросом у заказчиков пользуются прогнозы на развитие тех сфер общественной жизни, в которых они работают, возрастет роль социологической экспертизы различных проектов.
Помимо маркетинга, должен возрасти интерес заказчиков к серьезным исследованиям в социальной сфере, что будет связано с появлением заказов на изучение рынка производства (Институт социологии). Политические центры будут разрастаться по модели Гэллапа (Центр социального прогнозирования) и использовать, в основном, омнибусы. Будущее - за Интернетом. По данным ESOMAR, 15 из 25 лучших исследовательских компаний мира проводят опросы через Интернет. Это принципиально новая методология доступа к респонденту, большой сегмент рынка, который сейчас только начинает активизироваться в России.
Центры, которые специализируются на маркет ресерч или на политических исследованиях, перестанут называться социологическими. Можно будет говорить о рынке исследовательских услуг, где социологические составляют лишь часть от предлагаемых на рынке.
Социологические исследования будут развиваться на базе грантов или финансирования за счет прибыльных проектов. Специализация центров будет лишь усиливаться за счет предоставления определенного вида исследований, либо уникального продукта, либо методологии. Рынок станет более открытым - в плане доступа к информации о нем, об исследователях, заказчиках, объявляемых тендерах и, несомненно, более прозрачным.
Таким образом, в диссертации обосновано развитие рынка социологических услуг в России на основе анализа исторических предпосылок его возникновения, становления, нынешнего состояния и будущих тенденций, т.е. намеченная цель диссертационного исследования достигнута.
Основные положения и результаты исследования изложены в следующих публикациях
Малышева П.В. Социологические исследования на рынке услуг // Социс №6, 2000, стр.133-135 (0.5 пл)
Малышева П.В. Средства массовой информации как социальный институт российского общества / Социальные проблемы современного общества. Сборник аспирантских докладов. Часть2. М.- 2000, стр.76-83 (0.4пл)
Малышева П.В. Рынок социологических услуг / Добреньков В.И., Кравченко А.И. фундаментальная социология. В 15-ти томах. Том 2. Эмпирические и прикладные исследования. Раздел 5. Научная инфраструктура социологии (2.5 пл), (подготовлен к печ.)
Страницы: 1, 2
