фирмы, торговые представители компании, высшее руководство компании.
Источники идей: изобретения, патенты, консультанты по продажам,
рекламные органы, агентство по проведению рекламных исследований.
Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов.
Отбор идей: главное избежать ошибок типа, ДА и НЕТ.
Принятие решений при разработке нового товара:
1 генерация идей
2 отбор идей
3 разработка концепции товара и его проверка
4 разработка стратегии маркетинга
5 анализ возможностей производства и сбыта
6 разработка товара
7 испытание в рыночных условиях
8 развёртывание коммерческого производства
Разработка идей.
Метод мозговой атаки (штурма) разработка А. Осборна (США):
Свободное ассоциационное мышление и творческие рассуждения участников
группового обсуждения, о той или иной идее и способах воплощения её в жизнь.
Способ проведения: интенсивный, положительный обмен ассоциациями
с последующей оценкой результатов проверки.
Участников 5-15 человек, время 15-30 минут, равноправие всех, критика
запрещена, количество важнее качества, тематика проблемы сообщается.
Пример.
Задание: как уберечь судно от поражения торпедой.
Обсуждение: высказана идея, стать по бортам и дуть на торпеду.
Реализация: было разработано устройство, наподобие водомёта которое
отклоняет торпеду от курса или удерживает её пока её не расстреляют.
В справочнике "Психология" за 1990г. сказано, что эффективность мозговой
атаки вызывает сомнение, метод решения задач малоэффективен.
Современные задачи решаются с помощью ТРИЗ, это самый эффективный метод
решения задач в любой сфере человеческой деятельности.
Синектика.
Основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы.
Отчуждение путём использования аналогий из других областей жизни.
Используют специалистов из других сфер деятельности.
Метод Дельфи.
Разработала организация "Ренд корпорейшн" (США). Суть метода состоит
в объединении мыслей экспертов с учётом всех предложенных идей,
их обсуждении и формировании правильного вывода.
80% -новых идей отвергаются рынком.
23 Средства стимулирования торговли.
Производители выделяют деньги для стимулирования торговли из-за причин:
1 Побудить оптовых и розничных продавцов (скидки с цены) включить товар
в ассортимент (гарантия возврата, рассрочка платежа).
2 Что бы убедить оптовых и розничных продавцов в увеличении закупок
(скидки с закупки)
3 Чтоб стимулировать розничные предприятия к продвижению торговой марки
путём рекламы, демонстрации и снижения цен.
4 Чтобы стимулировать розничные предприятия и их персонал
на продвижение товара (возмещение расходов магазина на рекламу).
Основные средства стимулирования торговли:
1 Снижение цены -предоставление скидки с товара купленного в срок
для стимулирования покупок большого объёма.
2 Компенсация -возмещение части расходов предприятия розничной торговли.
Возмещают рекламные расходы и демонстративные расходы.
3 Бесплатные товары -предложение дополнительных льгот посредникам,
покупающим или рекламирующим определённое количество или определённую
марку товара. Производители предлагают средства на продвижения товара
или специальные сувениры с логотипом фирмы.
Проблемы стимулирования торговли:
-контроль за торговцами затруднён
-опережающие закупки, запрос на очень большие партии для получения скидок
-передозировка товара, закупается намного больше чем нужно региону,
излишки направляются в другие регионы.
По мнению производителей, стимулирование торговли это кошмар,
наслоением договоров по содействию сбыту трудно управлять,
что часто ведёт к значительным убыткам.
24 Разработка программы стимулирования сбыта.
Нужно определить:
1 Размер стимулирования (минимум)
2 Условия участия в программе (либо всем, либо избранным)
3 Продолжительность компании, если короткая не хватит времени воспользоваться
результатом, если длинная утратит актуальность
оптимальным временем считается три недели раз в квартал.
4 Способ распространения средств стимулирования, различаются
по степени охвата аудитории, затратам, степенью воздействия.
5 Сроки проведения компании, составления календарного плана мероприятий.
6 Общий бюджет программы стимулирования, делят:
-административные затраты (полиграфия, реклама)
-средства поощрения (премии, скидки, купоны, призы)
Метод определения расходов на стимулирование, процент общего бюджета
на продвижение.
Предварительное тестирование программы разрабатывается на основе опыта,
средства соответствуют задачам, стимулы оптимальны, а способ представления
товара эффективен.
Реализация и контроль над программой:
План проведения программы делится на две части:
-подготовительного периода
-периода продаж
Подготовительный период -это время необходимое для подготовки программы.
Входят: разработка и утверждение плана дизайна и упаковки,
подготовка рекламных материалов и товаров для распродажи,
обучение торговых представителей, согласование с дистрибьюторами,
подготовка товаров и услуг для премий, накопление запасов товара к сроку.
Период продаж длится с момента начала мероприятия и заканчивается,
когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара.
Оценка результатов.
Три метода:
-метод сравнения показателей сбыта
-метод опроса потребителей
-экспериментальный метод
Сравнение показателей это анализ потребителей до и после программы
стимулирования, привлечения потребителей продукции конкурентов.
Исследование программ по стимулированию сбыта показало что только
в 16% случаев затраты окупились.
Опрос потребителей выяснить мнение о товаре, как повлияла программа на
изменение марочных предпочтений.
Экспериментальный метод -изменяют значимость стимулов, продолжительность
действия, и дистрибьютивные медиа. Купоны разослать половине аудитории,
и посчитать, кто совершил покупки немедленно, а кто отложил во времени.
При разработке программы стимулирования нужно помнить, что это может
уменьшить лояльность торговой марки, расходы превысить расчётные,
нужно учитывать и другие расходы, средства стимулирования могут
раздражать розничных продавцов.
25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.
Сегмент рынка -это крупная, идентифицированная группа покупателей
внутри рынка (сходные потребности, покупательская способность,
регион проживания, потребительский приоритет).
Рекламировать для ниши рынка можно с помощью печатной продукции
посылая её только тем, кто в ней нуждается, (товары для женщин в журналах
для женщин, автотовары в журналах для автолюбителей).
Телереклама позволяет сегментировать в зависимости от передач
в котором показывают (футбол).
Радио часто слушают в автомобилях, поэтому можно размещать на
радио рекламу для автомобилистов.
26 Исследование эффективности программы рекламы.
Анализ эффективности рекламы - это измерение степени воздействия
рекламы на потребителя до и после проведения рекламной компании.
До выхода на рынок рекламная компания должна пройти:
-предварительное тестирование
-оценка уровня воздействия
Большинство рекламодателей измеряют коммуникативный эффект -т.е.
потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомлённости
потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения.
Необходимо регулярно оценивать:
-коммуникативную эффективность
-коммерческую эффективность рекламной компании
Измерение коммуникативной эффективности -или опробации текста -показывает
эффективность воздействия рекламы на потребителя, это исследование проводят
до или после публикации рекламы в печати или трансляции по телевидению.
Три метода предварительного исследования рекламы:
-метод прямой оценки
-портфельного теста
-лабораторных тестов
Прямая оценка -изучение мнений потребителей о различных вариантах
одного рекламного обращения (способность привлечь, читабельность,
эмоциональное воздействие и влияние на покупку).
Портфельный тест -прочесть или просмотреть ряд объявлений и вспомнить
всё увиденное. Уровень запоминаемости, отражает их способность, выделится
рекламе из общей массы и остаться в памяти.
Лабораторных тестов -используют аппарат для измерения физиологической
реакции организма, частота, пульс, давление, пот. Показывает силу
притягательности рекламы, но мало говорит о отношениях и намереньях
потребителя.
Методы проверки рекламы после выхода:
-проверка на запоминание
-проверка на распознание
При проверке на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших
журнал или посмотревших телепрограмму, и просит вспомнить всё, что они
смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания
показывает, насколько долго реклама может удержаться в памяти.
При проверках на распознание читатели журнала должны указать что они
видели ранее. Этот метод используется для определения воздействия на разные
сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.
Чтобы установить уровень влияния компании на повышение осведомлённости
о марке или её узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение
совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние
факторов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного
эффекта, опросить отобранную методом случайной выборки группу потребителей.
Исследования эффективности рекламы показали:
-реклама эффективно влияет на рост продаж приверженцам данной марки
-если среда размещения рекламного объявления соответствует его содержанию,
эффективность рекламы повышается.
-иногда потребители более восприимчивы к негативным, чем к позитивным
сообщениям
Оценивают влияние рекламы на объём продаж:
-анализ исторических данных
-эксперимент
Исторический подход -выводится с помощью статистических методов
взаимосвязи объёмов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени.
Экспериментальный подход -поделить рынок и на каждом своя реклама
и сравнить затраты на сбыт.
Проще всего оценить влияние рекламы на объём продаж при проведении
прямого маркетинга, наиболее сложно -при использовании рекламы,
направленной на формирование имиджа фирмы или торговой марки.
Считают что 0,2% затрат на рекламу определяют как тратить остальные 99,8%.
Общие выводы:
Реклама эффективно влияет на рост продаж кто приверженец данной марки
и менее эффективна для привлечения новых покупателей.
27 СМИ-канал коммуникации.
СМИ-Средства массовой информации.
Относят к СМИ:
газеты, журналы, телевидение, почтовая реклама, радио, журналы,
наружная реклама, справочники (жёлтые страницы), рекламные брошюры,
буклеты, телефон, интернет.
Реклама в СМИ целесообразна для изделий и услуг широкого потребления
и массового спроса.
Выбор медиа -это поиск наиболее экономичных эффективных средств рекламы,
способных обеспечить необходимое число контактов с целевой аудиторией.
Эффективность воздействия контактов зависит от:
-охвата аудитории
-частота контактов
-сила воздействия
Выбор СМИ производится с учётом:
-предпочтения целевой аудитории
-изделие (радио, телевидение для подростков)
-обращение (короткое на радио и телевидении длинное в газетах и журналах)
-стоимость (считают на 1000 клиентов)
28 Эффективность различных средств коммуникаций.
Телевидение была самым эффективным средством коммуникации,
но из-за большой стоимости и увеличение коммерческой насыщенности
и ослаблением внимания аудитории из-за видео и кабельного ТВ,
получили развитие другие СМИ в печатных изданиях и наружная реклама.
В последнее время появились новые СМИ это электронные журналы и
интерактивное телевидение.
Наружная реклама -это превосходный способ охвата важных местных
потребительских сегментов.
Эффективность коммуникации определяется по:
-запоминаемости рекламы
-отношении к ней потребителей
-восприятии потребителем товара
-замерам поведенческого поведения аудитории
Эффективность затрат на продвижение товара определяется степенью
готовности покупателя к приобретению товара.
Для каждого средства рекламы рассчитывается стоимость охвата 1000 человек.
С учётом качества аудитории, внимания аудитории, качеством журнала.
Эффективность обращения зависит от целей обращения, характера
издания, целевых потребителей, каналов распределения.
При выборе средств рекламы учитывают сложные критерии эффективности,
на основе которых создаются математические модели оптимального
использования средств информации. При выборе средств рекламы многие
рекламные агентства опираются на компьютерную базу данных,
а затем проводят дальнейшую их оценку по субъективным факторам.
Критерии определения размера аудитории:
-тираж
-аудитория потребительская
-аудитория клиентов
-фактическая аудитория, кто видел объявления.
Характеристика важнейших медиа:
Газеты
да: гибкость, своевременность, высокий охват, высокое доверие.
нет: недолговечность, низкое качество, мало вторичной аудитории.
Телевидение
да: высокое внимание, большой охват.
нет: большая стоимость, кратковременность, низкая избирательность.
Радио
да: массовость, высокая географич. избирательность, низкая стоимость.
нет: только звук, низкое внимание.
Журнал
да: высокая избирательность, доверие, высокое качество, длинная жизнь.
нет: разрыв во времени, потери невостребованного тиража.
Наружная реклама
да: гибкость, низкая цена, нет конкуренции.
нет: нет избирательной аудитории, творческие ограничения.
Телефон
да: высокая степень использования, индивидуальный контакт.
нет: высокая стоимость.
Интернет
да: высокая избирательность, интерактивный контакт, низкая цена.
нет: слишком ново, мало пользователей.
29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.
В порядке убывания важности:
Промышленный рынок: Потребительский рынок:
1 личная продажа 1 реклама
2 стимулирование сбыта 2 стимулирование сбыта
3 реклама 3 личная продажа
4 PR 4 PR
30 Информация и поток обратной связи.
После отправки сообщения, коммуникатор должен исследовать, какой
эффект на целевую аудиторию он оказал. Это предполагает
опрос целевой аудитории, с тем, что бы узнать, получено ли обращение,
сколько его вклад, какие моменты запомнили, какое впечатление оставило,
отношение к товару до знакомства с рекламой и после.
Обратная связь -это часть ответной реакции, которую получатель доводит
до сведения отправителя. Показывает, какая часть нравится рекламы,
а какую ругает и звонит на фирму.
Информация необходимая управляющему по маркетингу
может быть получена из:
-системы внутренней отчётности
-сбор маркетинговых разведывательных данных
-проведение маркетинговых исследований
Система анализа информации обрабатывает данные и представляет их
в удобной форме.
31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта -это разнообразные, преимущественно краткосрочные,
побудительные средства, призванные ускорить или увеличить продажи
отдельных товаров или услуг потребителю или торговым предприятием.
Для проверки тестирования может быть проведена альтернативная стратегия на
различных рынках, оценить различные средства стимулирования им проверяют
действительность инструментов в территориях и огромных районах.
Попросить потребителя оценить несколько вариантов программ,
или реализовать эти варианты в огромных регионах,
а затем сравнить полученные результаты.
32 Личные продажи.
Личная продажа -представление товара одному или нескольким потенциальным
клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и имеющее
целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами.
Личные продажи -наиболее эффективный инструмент продвижения товара,
особенно на последних стадиях процесса покупки, поскольку он
обладает следующими преимуществами:
-личный контакт
-культура отношений (от формальных до дружеских)
-ответная реакция (вынуждает покупателя как-то реагировать на сообщение)
Личный контакт (познакомится с пожеланиями другой стороны).
Культура отношений -позволяет развиваться всем видам отношений,
от поверхностной связи (продавец-покупатель), до личной дружбы.
Представители торговли близко к сердцу принимают интересы клиентов.
Ответная реакция предполагает общение с клиентом и ответную реакцию
в форме (спасибо).
Торговый агент -лицо, работающее на компанию и выполняющее одно или несколько
из следующих действий: поиск и разведка, распространение сведений,
обслуживание, сбор информации.
Торговые агенты - это высокообразованные, хорошо подготовленные профессионалы,
работающие над созданием и упрочнением долгосрочных взаимоотношений
с потребителем. Взаимоотношения эти строятся на том, что они внимательно
прислушиваются к мнению потребителей, с уважением относятся к их нуждам,
направляют усилия своих компаний на возникающих у потребителей проблем
и максимальное удовлетворение их нужд. Для завоевание доверия покупателей
недостаточно убедительной презентации товаров. Сегодня клиенты ожидают от
поставщиков заинтересованности в успехе их компании, понимания их проблем и
тесного сотрудничества при их разрешении.
Функции торговых агентов:
-поиск и привлечение клиентов
-распространение информации об услугах и товарах фирмы
-совершение продажи, установление контактов
-оказание услуг клиентам
-сбор информации для маркетинговых исследований
Людей занимающихся торговлей называют по разному: продавцы, торговцы,
торговые агенты, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту,
агенты, региональные менеджеры, маркетинговые представители и.т.д.
Недостатки:
-неэффективно для информированных покупателей
-большие затраты в расчёте на одного покупателя
