Маркетинговая политика коммуникаций
ПРИАЗОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ г.МАРИУПОЛЬ УКРАИНА
МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА КОММУНИКАЦИЙ
1 Схема коммуникационного процесса.
2 Стратегия от себя и на себя.
3 Определение целевой контактной аудитории.
4 Эффективные коммуникации.
5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.
6 Определение коммуникационных целей.
7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.
8 Содержание обращения.
9 Создание обращения.
10 Структура обращения.
11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.
12 Оформление в различных каналах коммуникаций.
13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.
14 Аудио и видео реклама.
15 Каналы коммуникации личные и неличные.
16 Виды и взаимодействие каналов коммуникаций
в маркетинговом плане фирмы.
17 Интегрированные маркетинговые коммуникации.
18 Оценка результатов PR.
19 Определение целей рекламы.
20 Стимулирование сбыта.
21 Определение бюджета.
22 Идеи, новаторские и инновационные группы.
23 Средства стимулирования торговли.
24 Разработка программы стимулирования сбыта.
25 Выбор средств рекламы от сегмента рынка.
26 Исследование эффективности программы рекламы.
27 СМИ-канал коммуникации.
28 Эффективность различных средств коммуникаций.
29 Коммуникации на промышленном и потребительском рынке.
30 Информация и поток обратной связи.
31 Предварительная проверка программы стимулирования сбыта.
32 Личные продажи.
33 Торговый персонал и посредники, эффективность работы.
34 Составление рекламного бюджета достоинства и недостатки.
35 Посредники в схеме коммуникации.
36 Исследовательские организации оценка сообщений.
37 Выбор средств рекламы от продукта.
38 Стандартизация и дифференциация.
39 Наружная реклама.
40 Печатная реклама.
41 Продвижение -микс.
42 Инструменты маркетинга -микс.
43 Радиореклама.
44 Телереклама.
==============================================================
1 Схема коммуникационного процесса.
Включает:
1 отправитель
2 кодировка << помехи
3 посредник (сообщение)
4 декодировка
5 получатель >ответная реакция > обратная связь с отправителем (пункт 1)>
Отправитель должен определить целевую аудиторию для обращений и отклик на них.
Эффективность кодировки предполагает, что получатель сообщения будет
адекватно расшифрует сообщение.
Отправитель -сторона отправляющая сообщение другой стороне.
Расшифровка -процесс, в результате которого получатель придаёт определённое
значение символам, закодированным отправителем.
Кодирование -процесс представления рекламного сообщения в наглядной форме.
Средства рекламы (посредник) -коммуникационные каналы, по которым сообщение
передаётся от отправителя получателю.
Сообщение -совокупность слов, изображений или символов, передаваемых
отправителем.
Получатель -сторона, принимающая сообщение, отправленное другой стороной.
Ответная реакция -набор откликов получателя, возникших в результате контакта
с обращением.
Обратная связь -часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения
отправителя.
Помехи -незапланированные искажения в процессе передачи информации.
2 Стратегия от себя и на себя.
Стратегия проталкивания:
производитель > посредник > покупатель
< запрос < < запрос <
Стратегия выталкивания:
производитель < посредник < покупатель
> меры воздействия>
Стратегия проталкивания направлена на посредников, стимулируя их работу
по продвижению товара к конечному потребителю.
При стратегии выталкивания направлена на конечных потребителей побуждая их
совершить покупку, если это будет эффективно, то потребители будут спрашивать
товар у производителя.
Крупные компании используют обе стратегии.
В последнее время стало больше проталкивания т.к. увеличилась стоимость
рекламы, реклама стала малоэффективной. Крупные розничные сети торговли
предпочитают вытягивание т. к. немедленно растут темпы продаж.
3 Определение целевой контактной аудитории.
Предприятие должно приступить к работе, имея чёткое представление о своей
аудитории. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц,
контролируемых контактных аудиторий или широкой публики.
Целевая аудитория окажет определённое влияние о том, что как когда и где
сказать и от чьего имени.
Контактная аудитория -это аудитория которая на рынке одинаково
реагирует на применение одних и тех же инструментов (реклама, PR,
стимулирование сбыта, личные продажи).
4 Эффективные коммуникации.
Восемь этапов разработки эффективной коммуникации:
1 определение целевой аудитории
2 формулирование коммуникационных целей
3 создание обращения
4 выбор каналов коммуникации
5 принятие решений о коммуникации микс
6 оценка результатов коммуникаций
7 управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций
Факторы эффективности коммуникации:
-чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем больше
вероятность отклика получателя
-если обращение соответствует мнениям убеждениям эффективность
коммуникации возрастает
-если к. не затрагивает основы ценностей человека, а относятся к периферии
то действительность обращений может достичь максимума
-коммуникации будут более успешными, если источник обращения рассматривается
аудиторией как профессиональный, объективный обладающий высоким статусом
-вне зависимости от характера к. необходимо учитывать социальный контекст,
особенности группы, влияющие на восприятие обращения
Эффективность к. определяется соотношением между степенью воздействия
на аудиторию и затратами путём опроса аудитории, а целью изучения является
возможность вспомнить сообщение и информацию об объёме закупок.
Коммуникация может быть успешной, но продукт не оправдал ожидания потребителя.
Наиболее эффективным средством продвижения продукта является реклама.
А для продукции производственного назначения -персональная продажа.
5 Жизненный цикл товара и оценка результатов продвижения.
На разном этапе жизненного цикла товара применяются
различные средства продвижения.
Этапы жизненного цикла товара:
1 внедрение
2 рост
3 зрелость
4 спад
Внедрение -эффективная реклама, за которым следует личная продажа,
паблисити и стимулирование сбыта.
Рост -использование инструментов продвижения остановлено
т.к. начинается стихийное распространение информации о товаре.
Зрелость -особое значение придаётся стимулированию спроса,
реклама личные продажи.
Спад -мероприятия по стимулированию сбыта, воздействие рекламы снижается.
Оценка результатов продвижения.
Оценка по этапам:
внедрение -опрос людей на узнавание рекламы
рост -по увеличению продаж
зрелость -по отклику покупателей на рекламные стимулы сколько
купонов с скидкой использовано
спад -по реализованной продукции
Коммуникатор должен оценить результаты реализационного поля по
продвижению на целевую аудиторию, что предполагает:
-анализ данных о запоминаемости рекламы
-об отношении к ней потребителей
-об их восприятии компании на товар
Кроме того, необходимо произвести поведенческие замеры отклика аудитории
(сколько покупателей приобрели товар и рассказали о нём другим людям).
80%-знали о товаре
60%-опробовали её
20%-удовлетворены
Программа к. может способствовать созданию осведомлённости потребителей
о товаре, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории.
6 Определение коммуникационных целей.
После определения сегмента рынка маркетолог должен решить чего он хочет
добиться от аудитории.
Осведомлённость -если публика не осведомлена, то отправитель должен
довести информацию до потребителя.
Цель достигается с помощью обращений с названием торговой марки.
Знание -аудитория знает о продукте или услугах.
Расположение -целевая аудитория имеет представление о товаре и как к нему
относится, если плохое отношение выяснить почему.
Предпочтение -аудитории нравится продукт, но не отдают предпочтение
нужно сформулировать новую систему предпочтений
пропагандировать товар его ценность.
Убеждение -аудитория отдаёт предпочтение товару, но не убеждена в покупке,
маркетолог должен убедить в лучшем выборе.
Приобретение - некоторые убеждены в необходимости приобрести товар
но не делают этого по причинам ожидания дополнительной информации
о товаре, маркетологи должны снизить цену разыграть призы.
7 Каналы коммуникации и модели ответной реакции.
Каналы коммуникации:
-личной
-неличной
В канале личной коммуникации участвуют двое и более лиц
общающихся друг с другом непосредственно или через телефон.
Даёт возможность лично обменивается инф. и устанавливать обратную связь.
Делят:
-разъяснительно пропагандистский канал
-экспертно оценочный канал
-общественно бытовой канал
Канал неличной коммуникации -это средства распространения к. передающие
обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.
Относят:
-средства массового и избирательного воздействия (печать, радио,
телевидение, щиты рекламные)
-специальная атмосфера -спец средство, способствующее возникновению
предрасположенности покупателя к приобретению товара
-мероприятия событийного характера -мероприятия доведения до
клиентов того или иного к. эффекта (пресс-конференция, презентация)
Средства массовой информации СМИ несут обращение к первичной аудитории
с помощью лидеров мнений людей, с мнением которых считаются остальные.
Таблица Иерархические модели ответных реакций.
--------------------------------------------------------------------------
модель ирархич модель модель инновац модель
стадии ВИЖД эффектов принятия коммуникаций
--------------------------------------------------------------------------
познава внимание осведомлён осведомлён контакт с рекламой
тельная восприятие информ
знание когнитивный отклик
--------------------------------------------------------------------------
эмоцион интерес расположение интерес
альная желание предпочтение оценка
убеждение
--------------------------------------------------------------------------
поведен действие приобретение проба поведение
ческая принятие
--------------------------------------------------------------------------
Все модели ответной реакции предполагают, что покупатель последовательно
проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.
Подобная последовательность узнай - почувствуй - сделай, наиболее адекватна
покупке, требующей высокой степени вовлечения покупателей, которым
необходимо сделать выбор из большого числа предлагаемых моделей.
Альтернативная последовательность сделай - почувствуй - узнай, описывает
ситуацию, когда аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти
не воспринимает разницы в границах товарной категории.
Третья модель узнай - сделай - почувствуй, работает тогда, когда аудитория
мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях внутри категории.
Выбрав верную последовательность, маркетолог получает возможность
эффективно планировать коммуникации.
8 Содержание обращения.
Обращение должно привлечь внимание и побудить к совершению действия.
Коммуникаторам необходимо придумать притягательный мотив, или тему, идею,
уникальное торговое обращение, которое вызывает желаемую ответную реакцию.
Существует три типа мотивов (призывов по Котлеру):
-рациональный мотив
-эмоциональный мотив
-нравственный (моральный) мотив
Рациональный мотив -соотносится с личной выгодой аудитории. С помощью подобных
мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды.
Эмоциональный мотив -стремление побудить какое либо чувство, которое
послужит основанием для совершения покупки (любовь).
Нравственные мотивы -вызывают к чувству справедливости и порядочности
аудитории (охрана окр. среды).
9 Создание обращения.
Определив желаемую ответную реакцию, маркетолог переходит к разработке
сообщения. Сообщение привлекает внимание целевой аудитории, вызывает
интерес, желание и стимулирует действия её представителей.
На практике немногим обращениям удаётся подвинуть потребителей к покупкам.
Создание обращения предполагает решение четырёх проблем:
-что сказать (содержание обращения)
-как это сказать логично (структура обращения)
-как выразить в виде символов (форма обращения)
-от кого будет исходить (источник обращения)
Правила для разработки рекламного сообщения:
-высказываться просто
-высказываться интересно
-высказываться прямо
-высказываться утвердительно
-руководствоваться здравым смыслом
-излагать факты
-быть кратким
-повторять важные аргументы
-стремится привлечь и удержать внимание
-говорите читателю, что он должен сделать
-избегать прямых сравнений с конкурентами
Информация для создания рекламы:
-наименование товара
-ассортимент
-тех. характеристики
-сферы применения
-полезные свойства
-удовлетворение нужд потребителей
-эффективность использования товара
-преимущества товаров
Текст и содержание обращения не должен противоречить морали.
В рекламе запрещается использовать людей без их согласия.
10 Структура обращения.
Формируя сообщение коммуникации нужно решить:
-сделать ли в обращении чёткий вывод, или представить возможность
его сформулировать аудитории, сформулированный вывод оказывается
более эффективен
-излагать ли только аргументы за или привести противоположные выводы
-когда приводить самые действительные аргументы в начале
или в конце обращения
Изложение главных аргументов в начале привлечёт внимание
и к концу обращения внимание к ним ослабнет.
Конец обращения лучше запоминается.
Если есть в обращении сильный довод, то его вставляют первым.
Для заинтересованных в товаре главный довод в конце обращения.
Двухстороннее обращение к негативно настроенной аудитории
целесообразно начинать с предполагаемых контрдоводов потребителей
и заканчивать наиболее убедительными аргументами уже со своей стороны.
11 Элементы коммуникационного процесса в печатной рекламе.
Элементы аналогичны как при передачи сообщения см. билет № 1,
только вместо посредника вставляется кто посредник в печатной рекламе.
Схема коммуникационного процесса:
1 отправление
2 кодировка
3 посредник
-рекламное агентство
-типографии и газеты
-исследовательские организации
4 декодировка
5 получатель ответная реакция обратная связь с отравителем
Печатная реклама это:
-проспект -каталог
-буклет -плакат
-газеты -журналы
-открытки -календари
12 Оформление в различных каналах коммуникаций.
Маркетологам нужно тщательно разработать оформление сообщения,
помещая объявления в печати, отправитель должен предусмотреть заголовок,
текст, иллюстрации, цветовое оформление.
Если будет звучать по радио, то нужно тщательно подбирать слова,
обратить внимание на желаемые характеристики голоса диктора
(акцент, ритм, темп) продумать вокализацию (паузы, вздохи, междометия).
Звучание диктора рекламирующего автомобиль новый или поддержанный
должно отличатся.
При передаче обращения по телевиденью нужно помнить о жестах.
Представляющие товар сотрудники должны следить за выражением лица,
жестами, одеждой, позами, причёской.
Если обращение передаётся с помощью самого товара нужно следить
за цветом, фактурой, запахом, размерами и формой.
Большое значение имеет цвет продуктов питания.
13 Источники обращения в различных каналах коммуникаций.
Обращение, исходящее от привлекательного или популярного источника,
больше привлекают к себе внимания аудитории и лучше запоминаются. Поэтому
в рекламе часто используют известных актёров или спортсменов. Это особенно
эффективно, когда знаменитости отождествляются с ключевым качеством товара.
Огромное значение имеет репутация участника канала.
Фармацевты представляют свою продукцию с помощью мед. работников.
В рекламе против наркотиков принимают участие бывшие наркоманы.
Факторы, определяющие источник как надёжный:
-компетентность (спецзнания)
-достоверность (честность)
-симпатия (искренность, естественность)
Источник, набравший наибольшее количество балов считается надёжным.
Если человек относится к обращению и к источнику по разному то человек
меняет отношение или к источнику либо к товару и человек
рекламирующий товар будет иметь негативный оттенок.
Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой
положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие
марки, однако, по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.
14 Аудио и видео реклама.
Аудио видео реклама включает в себя -рекламные кинофильмы,
видеофильмы, слайдфильмы.
Рекламный ролик -короткий рекламный фильм от 15с. до нескольких минут,
рассчитан на показ населению товаров народного потребления.
Показывается перед сеансом художественных фильмов или по телевидению.
Строятся на динамическом сюжете.
Рекламно-технический фильм -рекламный фильм 5-20 мин. информирует
преимущественно о товарах промышленного назначения, сырьё, машины,
оборудование, обычно рассчитан на показ специалисту.
Рекламно-престижные фильмы -рекламные фильмы 10-20 мин. рассказывают
не только о продукции, но и о предприятии в целом,
