Водночас зафіксовано випадки, що можна тлумачити як вияв гендерної нерівності відповідно до чоловіків: менша тривалість життя; вищий рівень смертності в молоді роки; схильність до суїцидальної поведінки; злочинна поведінка; нижчий рівень репродуктивного здоров’я; нерівноцінність заробітної плати; контроль над економічними ресурсами; нерівність досягнення пенсійного віку [39]. Вищеперераховані факти дискримінації породжують стереотипні уявлення в суспільстві.
Якщо керуватися законодавчим підґрунтям, то в Конвенції ООН про ліквідацію всіх форм дискримінації щодо жінок подано таке тлумачення гендерної нерівності – це будь-яке розрізнення, виняток або обмеження за ознакою статі, спрямовані на ослаблення чи зведення нанівець визнання, користування або здійснення жінками, незалежно від їхнього сімейного стану, на основі рівноправності чоловіків і жінок, прав людини та основних свобод у політичній, економічній, соціальній, культурній, громадській або будь-якій іншій галузі. У цитованому визначенні гендерної нерівності закцентовано увагу лише на жіночій нерівності, однак факти чоловічої нерівності залишено поза увагою.
Отже, гендерна нерівність – поняття, що має багато трактувань, зумовлених різними підходами до вивчення. Основним недоліком дефініцій є однобічний характер, тобто зосередженість тільки на жіночому аспекті гендерної нерівності. Найповніше явище гендерної нерівності характеризує ліберально-феміністичний напрям, що акцентує увагу на традиційних гендерних ролях, які стають базовим чинником конструювання гендерних стереотипів.
Висновок
У розділі презентовано широку палітру трактувань поняття гендеру, проте в контексті мас-медіа найдоцільніше тлумачити гендер як соціальний феномен та як систему – соціально сконструйоване відношення нерівності за ознакою статі. Ключовими для розуміння гендерної теорії є поняття гендерних ролей та гендерних систем, оскільки вони слугують базовими компонентами побудови гендерних стереотипів на основі використання гендерних категорій: маскулінності та фемінності. Ці категорії відображають бінарні опозиції чоловічності та жіночності. Задля уникнення чіткого розмежування названих категорій дослідники вводять поняття андрогінії, що покликане синтезувати явища маскулінності й фемінності та сприятиме уникненню гендерної нерівності.
Порівняльний аналіз наукових теорій дав змогу констатувати, що гендерна нерівність теж має декілька підходів до вивчення, зокрема представлено теорію біологічного детермінізму, теорію конфлікту, соціологічну теорію та законодавчий аспект тлумачення. Кожна з вищеназваних теорій переважно акцентує увагу на жіночому аспекті проблеми, що, на нашу думку, є недоліком, оскільки однобічний характер тлумачення не з’ясовує всієї сутності проблеми.
З’ясовано, що в контексті гендерної нерівності, яку можна простежити в мас-медіа, найдоцільніше послуговуватися дефініцією ліберально-феміністичного напряму, оскільки тут гендерна нерівність безпосередньо пов’язана з традиційними гендерними ролями, що є головним конструктом гендерних стереотипів, які стають засобом маніпуляції ЗМІ.
РОЗДІЛ II. МАС-МЕДІЙНЕ ВІДОБРАЖЕННЯ ГЕНДЕРНОЇ НЕРІВНОСТІ
2.1 Гендерна стереотипізація в рекламі
Журналістика, як будь-який вияв масової культури й масової свідомості, неможлива без стереотипних, стійких уявлень про належне й неналежне, істинне та хибне, позитивне й негативне. Ці уявлення існують не лише як обов’язковий атрибут кожного адресованого широкій аудиторії повідомлення, а й безпосередньо слугують будівельним матеріалом будь-якої публікації, телепрограми або рекламного ролика.
У контексті наукового пошуку варто докладніше з’ясувати поняття стереотипу, що трактують як спрощений, схематизований, звичний канон думки, зразок поведінки. Під соціальним стереотипом розуміють стандартизований, стійкий, емоційно насичений, ціннісно-визначений образ, в основі творення якого є психологічний феномен генералізації, узагальнення, схематизації даних досвіду [51]. Базові стереотипи, якими послуговуються медіа, – це гендерні стереотипи – сформовані в культурі, узагальнені, стійкі уявлення (переконання) про те, як насправді поводяться чоловіки та жінки [50]. Стереотип слугує реальним засобом відтворення певного типу гендерних взаємин, оскільки на мовленнєвому, ментальному і поведінковому рівні фіксує "очікування" соціуму й нормативну відповідь індивідів. Як зазначає А. Денисова, гендерні стереотипи в ЗМІ є невід’ємними від ідеалу жінки, а також від ідеї призначення жінки, що панує в той чи в той період [50]. Гендерний стереотип – це один із видів соціальних стереотипів, що заснований на уявленнях про маскулінне і фемінне та їхній ієрархії, які прийняті в суспільстві. Як зазначає Л. Шпанер, часто гендерні стереотипи вирізняються сексизмом щодо жінок [59]. За визначення А. Денисової, сексизм – це ідеологія та практика дискримінації людей за ознакою статі, що базується на установках або переконаннях, відповідно до яких жінкам (рідше чоловікам) приписують певні якості [50]. Ґрунтується сексизм на традиційних гендерних стереотипах, що поляризують та ієрархізують поняття чоловічого та жіночого в культурі, формуючи патріархатну гендерну систему.
Стереотипізація в ЗМІ полягає у використанні та репродукуванні наявних у суспільстві консервативних гендерних стереотипів, заснованих на протиставленні та ієрархічному представленні гендерних ролей, гендерному розподілі сфер та способів самореалізації, есенціалістських уявленнях про одвічно притаманні жінкам та чоловікам риси вдачі, поведінки, зовнішності, тощо. Вибудовуючи образи ідеальних споживачів – чоловіка та жінки, реклама водночас конструює їх за принципом бінарних опозицій, символічно пов’язуючи певні не пов’язані безпосередньо зі статтю культурні категорії з поняттями гегемонної маскулінності та традиційної фемінності. О. Кісь пропонує такі опозиції: логічне мислення – інтуїція, раціональність – емоційність, незалежність – залежність, домінування – підлеглість, лідерство – пасивність, агресивність – миролюбність, стабільність – мінливість, фізична сила – фізична слабкість, орієнтація на роботу й кар’єру – орієнтація на сім’ю та дім, фінансова спроможність – тілесна краса, сексуальна активність – сексуальна чуттєвість [26]. На основі названих протиставних характеристик побудовані типові чоловічі та жіночі образи.
Базовим компонентом побудови гендерних стереотипів є архетипи. У широкому розумінні архетип (грец. άρχή (arche) − початок і грец. τυπος (typos) — тип, образ; прототип, проформа) − це праобраз, ідея, первісна форма для наступних утворень. За визначенням К. Юнга архетипи – це першопочаткові, вроджені психічні структури, образи, які містять сутність колективного несвідомого й лежать в основі загальнолюдської символіки сновидінь, міфів, казок та ін. виявах фантазії [51].
К. Юнг виокремлює такі жіночі архетипи:
Деметра (Церера) – мати; Персефона (Кора) − молода діва, жертва, господиня Підземного царства; Афіна − стратег і тактик; Артеміда − вічна діва, суперниця чоловіків, мстива богиня полювання; Афродита (Венера) − втілення любові та краси, муза художників та поетів; Гера (Юнона) − дружина, світська дама; Гестія (Веста) − одиначка, що присвятила себе інакшому змісту; Геката − сваха, жартівниця, чаклунка та посередниця [6].
Для нашої роботи важливими є розвідки О. Кісь [26]. Дослідниця, вивчаючи гендерні стереотипи в рекламі, виокремила типові жіночі образи.
1. "Щаслива домогосподарка" – переважно молода або зріла, вродлива і доглянута жінка, мета якої використати найновіші технології побутової техніки, хімії, кулінарії тощо. Образ частково побудований на основі архетипу Деметри (матері), оскільки "щаслива домогосподарка" – це зазвичай одружена жінка, яка має дітей і змушена постійно про них дбати Також використано й архетип Афіни, тому що тут жінка постає як стратег і тактик у пошуках найоптимальнішого та економнішого варіанта придбати той чи той предмет побуту. Цей образ презентовано в таких рекламних роликах: "Somat perfect" (посудомийна машина), "Vanish", "Bref", "Calgonit finish", "Perwoll", різноманітні мийні засоби "Gala", "Test", "Comet 24/7", "Clin", "Pronto" "заботится о вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье", "Калгон".
2. "Турботлива матуся" – різновид домогосподарки, що має дітей, серед яких – і її чоловік. Саме на них вона спрямовує всю свою енергію та вміння, невпинно і самовіддано годуючи, лікуючи, перучи їхній одяг та прибираючи для них оселю. Усі її інтереси зосереджені виключно довкола родини, а межа її мрій – оптимізація згаданих процесів і якнайповніше задоволення інтересів сім’ї, адже щастя – дарувати радість близьким. Такий образ демонструє реклама харчових продуктів, лікарських засобів, зокрема для дітей. Його можна простежити в рекламі лікарського препарату "Мезиму": "А ось і варенички, пригощайтесь", "Еспумізану": "Мама спокійна – спокійне дитя", лікарського засобу "Ґербер:" "Кожної миті я передаю свою любов дотиком, поцілунком… Мамина любов у кожній ложці", дитячих солодощів "Kinder chocolate": "Мама… мир подарила мне и тебе", реклама харчової приправи "Приправка": "Наша мама – чарівниця!", засобів догляду за побутом "Vanish OXI Action", пральний порошок "Persil", "Tide", підгузників ("Новый Pampers Premium Care", "Hagies"), "Pronto": "Заботится о вашей мебели, а вы заботитесь о вашей семье", "Олейна": готуємо з любов’ю
3. "Богиня" – в основі – архетип Артеміди. Вона прекрасна, вишукана і гламурна, однак її досконалість ексклюзивна, призначена лише для обранця. Відчуженана від побуту, вона насолоджується своїм винятковим статусом, а єдине її покликання – це "дозволяти себе обожнювати". Цей образ репрезентує реклама парфумів "Jador’e", косметики "Taft", геля для душу "Сamay", шапнуня "Pantine", "Shamtu", бритви "Venus Embrace": "Відчуй себе богинею", туш для вій "Telescopic", хлоп’я "Fitness", лосьйон "Johnson’s", косметика "Anew".
4. "Прикраса" – різновид Богині, але втілює вже інший архетип – Афродити, тому що місія її більш альтруїстична: вона щиро несе свою красу всім. Натхненна високою місією "красою врятувати світ", вона готова на будь-які жертви аби стати ще кращою. "Прикраса" невтомно і самовіддано шліфує свою зовнішню досконалість не лише для того, щоб нарцистично милуватись власним виглядом, але насамперед щоб прикрашати собою життя. Цей образ презентовано в рекламі косметичних засобів: гель для душу "Dove": "А ваша шкіра приваблює погляди?", "Palmolive Папайя-Йогурт", "Palmolive Чистий кашемір", шампуть "Nіvеa": "Краса – це впевненість", "Pantine", "Syoss", "Shamtu": "Теперь меня сопровождают только восхищенные взгляды!" зубна паста "Blend-a-med": "Виглядай як суперзірка щодня", креми "Гарньєр", фарба для волосся "Palette", засіб для схуднення "XL S", косметика "Loreal", "Nivea Visage Q10 Plus", антиперспірант "Rexonа".
5. "Сама Природа" – архетип Гестії − найчастіше молода жінка, мінлива, як пори року, її тіло нагадує ландшафт, вона наче первісна матерія, то ж її "природність приваблює". Найчастіше цей образ представлений у рекламі мінеральної води "Bon-Aqua", "Прозора", чаю "Greenfield", кава "Jardin".
6. "Дика кішка" – різновид "Природи", в якій поєднано два архетипи – Артеміди й Афродити, оскільки тут проривається дика первісна енергія; вона (жінка) шалена, агресивна, хижа (хоч і вкрита м’яким хутром), нездатна самотужки приборкати свої природні інстинкти. Цей образ найкраще представлений у рекламі чоловічої косметики "АХЕ" (поведінка жінки прирівняна до рівня тваринних інстинктів), жувальні гумки "Eclips", дезодоранти "Garnier Mineral", "Rexona": "Не дай запаху пота поставить на тебе клеймо!", "Lady Speed Stick": "Вы уверенны, что он заметит только вас!" (у рекламі жувальних гумок та дезодорантів жінка постає як така, що прагне понад усе завоювати прихильність чоловіка, використовуючи при цьому всі можливі засоби).
7. "Жертва" – в основі образу лежить архетип Персефони, оскільки це – сумна і знедолена жінка, яка потерпає від соціальних проблем (злидні, невиліковні хвороби, екологічне забруднення, сирітство тощо). Жертва безпомічна і безсила, вона залежна від зовнішніх обставин і очікує допомоги від інших, "потребує довіри, розуміння і підтримки". Образ репрезентований у двох типах реклами: 1) соціальній рекламі соціальній рекламі проти ВІЛ/СНІДу 2) рекламі ліків проти "жіночого" болю "Tamipull", "Ременс".
У межах нашого дослідження класифікація не розкриває всієї сутності проблеми, оскільки має однобічний характер, виокремлюючи лише жіночі образи. Задля збалансованості гендерної картини ЗМІ необхідно виокремити й чоловічі образи, побудовані також на основі архетипів.
К. Юнг розрізняє 2 ключові чоловічі архетипи:
1. Правитель – охоче бере на себе керівницьку роль і намагається максимально контролювати все, що відбувається. Роздуми про те, як краще організувати діяльність, розроблення стратегій дають відчуття абсолютної влади над собою та світом.
2. Герой-рятівник – чоловік, природне оточення якого – це поле битви, спортивні змагання, вулиці, робоче місце чи будь-яке інше місце, де перешкоди й виклики вимагають мужніх та активних дій.
На основі вищезазначених архетипів та власних спостережень за рекламою ми виокремили такі типові образи чоловіків:
1. "Кар’єрист" – архетип Правителя – чоловік, метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення власної мети. Образ втілено в рекламі пива "Балтика 3", дезодоранта "Gillette Professional Power": "Сильнее защита, когда особенно нужна", чаю "Lipton" (локалізація – офіс, де всі керівні посади посідають чоловіки).
2. "Супермен" – архетип Героя-рятівниика – чоловік, який є утіленням всесильності – як фізичної, так і розумової. Він не боїться небезпек, бажання адреналіну – постійний його імпульс. Образ зреалізовано в рекламі дезодоранта "Mennen Speed Stick 24/7": "Нанеси и отрывайся!" та бритви "Gillette Фьюжн" и "Мак3 Турбо" (обидві реклами акцентують на фізичній силі чоловіка в умовах екстремального спорту). У карикатурній формі, але зі збереженням образу супермена це й же образ віддзеркалює реклама мийних засобів "Містер Пропер", "Містер Мускул 5 в 1", енергетичного напою "Burn": "Эта ночь не закончится, пока у тебя есть энергия!" (акцент на фізичній активності чоловіка), шоколадний батончик "Снікерс": "Не гальмуй, снікерсуй" (небезпечні вуличні ігри, що свідчать про нестримну енергійність, бажання адреналіну).
3. "Звабник" – це архетип "чистого" Героя, для якого мета – це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, від якої необхідно отримати прихильність. Цей образ найкраще презентує реклама косметики "AXE", печива "Бонжур", "Корона Бісквітні десерти", кави "Carte Noire", "Nescaffe Gold", геля для душу Camay "Шоколад": "Соблазн прикосновений", чоловічої туалетної води "Idole d'Armanі": "Это мой Идеал!" , туалетної води "Excite". У такій рекламі жінка виконує роль сексуального об’єкта, досягнути якого не є проблемою для чоловіка.
Отже, журналістика як соціальний інститут, послуговується у своїй діяльності гендерними стереотипами – одним із видів соціальних стереотипів, що вирізняються сексизмом щодо жінок. Базовим компонентом побудови гендерного стереотипу є архетип. На основі жіночих архетипів, виокремлених. Юнгом, ми виділили такі жіночі образи: "Щаслива домогосподарка", "Турботлива матуся", "Богиня", "Прикраса", "Сама Природа", "Дика кішка", "Жертва". Задля збалансованості, ми виокремили й чоловічі образи: "Карєрист", "Супермен", "Звабник". Кожен образ проілюстрований рекламними роликами, що вказує на його поширеність у медіа-середовищі.
2.2 Рекламні засоби конструювання гендерних стереотипних образів
Реклама як механізм просування споживацької культури, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг (первинний дискурс реклами), але й на їхній здатності виконувати символічну роль у соціально-культурних інтеракціях (наприклад, наголошувати на "справжній" маскулінності або фемінності – вторинному дискурсі реклами). У культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображений рекламою образ, як правило, досконаліший за свого референта, змушує останнього постійно "дотягуватися" до пропонованого ідеалу. Рекламні образи містять зразки гендерної взаємодії, пропонуючи моделі поведінки та взаємин чоловіків і жінок, відповідних гендерно-маркованих ролей, позицій та статусів у контексті соціальних зв’язків [27].
Для з’ясування засобів такого впливу на аудиторію важливо визначити основні компоненти реклами. І. Грошев зазначає, що такими є "оболонка" й "зміст". Зміст будь-якої реклами полягає в деякій комерційній пропозиції товару чи послуги, які необхідно продати за допомогою реклами. Оболонкою ж реклами слугує форма, у якій представлена ця комерційна пропозиція. Форма реклами – це засоби, які використовують, створюючи конкретний рекламний ролик [17]. У межах нашого дослідження, де головну увагу закцентовано на гендерній нерівності, доцільно дослідити вияви сексизму та механізми його відображення, оскільки він найяскравіше ілюструє нерівність серед чоловіків і жінок. Як зазначає О. Кісь, сексизм у рекламних зображеннях набирає різних форм, що діють на реципієнта по-різному, однак у сумі вони формують патріархатний дискурс, у межах якого жінка та жіноче є маргіналізованими та дискримінованими. Такі зображення спотворюють та понижують роль сучасного українського жіноцтва в соціокультурних процесах, розмивають норми суспільної моралі, відтворюючи та підсилюючи старі та вибудовуючи нові гендерні нерівності [17].
Дослідниця виокремлює кілька механізмів сексистської реклами, суть яких викладено нижче.
1. Еротизація (від англ. eroticization) – суть механізму полягає в оголенні усього жіночого тіла чи його інтимних частин (сідниць, стегон, грудей, живота), використанні відповідних поз (лежачи чи напівлежачи, часто з піднятими чи розхиленими ногами), контексту (серед чоловічих атрибутів), що сприяє підсиленню й закріпленню у підсвідомості ідеї пасивності, підлеглості, залежності й беззахисності жінки щодо чоловіка. Зображення сексапільних жінок у відвертих й акцентовано спокусливих позах у рекламі чоловічих товарів (алкоголю, чоловічої косметики, будівельних матеріалів тощо) призначені саме для вивчення їх "чоловічим поглядом". Механізм дії таких зображень доволі простий: привабливі тіла використовують для того, щоб захопити увагу та стимулювати (сексуальне) бажання, яке згодом має бути перенесене на товар. Еротизація жіночого в рекламі відбувається за рахунок домінування червоного та похідних від нього кольорів, що архетипово асоціюються з сексуальністю та традиційною жіночністю. Тезу стосовно колірної семантики підтверджує І. Грошев, зауважуючи, що типове використання червоного кольору в ігровій формі породжує асоціації з архетипом жіночої влади [17]. Тому червоний колір застосовують у рекламі як збуджувальний елемент "секс-виклику" й сексуального подразнення. Таку тенденцію можна простежити в рекламних роликах шоколаду корона "Intenza", горілки "Nemiroff", геля для душу "Camay Шоколад": "Соблазн прикосновений", "Palmolive Папайя-Йогурт", Duru, лінії косметики Dove, антиперспіранті Rexona, прокладок Discreet, бритви Venus Embrace, засіб для схуднення XL S, енергетичний напій Burm, лінія косметики Taft (плаття жінки піднімається вітром так, що повністю оголює ноги), кави Carte Noire. маскулінність фемінність гендерний реклама
