Дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ ЧЕРКАСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМЕНІ БОГДАНА ХМЕЛЬНИЦЬКОГО
Кафедра журналістики, РЕКЛАМИ ТА PR-ТЕХНОЛОГІЙ
Спеціальність 6.030301 – журналістика
Курсова робота
Дослідження телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів
студентки 2 – Ж курсу Науково-навчального інституту української філології та соціальних комунікацій
ІЩУК Інни Олександрівни
Науковий керівник – БОНДАРЕНКО Тетяна Григорівна, кандидат філологічних наук, доцент
Черкаси - 2010
ЗМІСТ
ВСТУП
РОЗДІЛ I. ГЕНДЕРНА ПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ
1.1 Ключові поняття гендеру
1.2 Сутність гендерної нерівності
Висновок
РОЗДІЛ II. МАС-МЕДІЙНЕ ВІДОБРАЖЕННЯ ГЕНДЕРНОЇ НЕРІВНОСТІ
2.1 Гендерна стереотипізація в рекламі
2.2 Рекламні засоби конструювання гендерних стереотипних образів
Висновок
ВИСНОВКИ
ДОДАТОК
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
ВСТУП
Для позначення нових стратегій світового регулювання cоціостатевих відносин у суспільних науках виник термін "гендер", згодом були започатковані гендерні дослідження, що мали на меті аналізувати взаємини між жінкою та чоловіком, з’ясовувати їхні характеристики через спільне й відмінне, вивчати ролі статей, конструктів фемінності та маскулінності тощо.
Гендерні дослідження – напрям наукової діяльності та її соціальної організації, спрямований на вивчення місця, ролі, активності, волевиявлення й самореалізації чоловіків і жінок у змінних історичних умовах соціального буття певної епохи. Результатом гендерних досліджень як окремого наукового напряму в діяльності широкого кола науковців із різних галузей знань стало створення сучасної гендерної теорії.
Сучасна гендерна теорія – це система наукових поглядів на взаємини й статус жінки і чоловіка, їхнє соціальне життя та життєвий досвід, набуття й реалізацію ними соціально-рольових характеристик та особливостей. Посутня увага цієї теорії зосереджена на теоретичному аналізі нерівноваги, незбалансованості становищ жінки й чоловіка та їхніх можливостей і шансів у самотворенні, самоутвердженні та саморозвиткові [1, 13]. З огляду на це виникає поняття гендерної нерівності, базоване на гендерних стереотипах – спрощених, однозначних, схематичних уявленнях про "чоловіків" та про "жінок", що сформовані в певній культурі [42, 48].
Весь "інвентар" гендерних стереотипів простежуємо в різних системах комунікації, серед яких особливе місце посідає реклама – галузь ЗМІ з найбільш стереотипними гендерними образами. Реклама стала частиною громадської думки, що впливає на свідомість людини так само, як упливає її батьківський дім, школа тощо [49, 1].
Усвідомлюючи вагу ЗМІ в країнах розвиненої демократії, чимало держав започатковує і систематично проводить гендерні моніторинги мас-медіа, щоб у реальних чи в умовних цифрах простежити різні аспекти симетрії або асиметрії. Проте дослідження гендерних стосунків у різних аспектах життя почалося порівняно недавно, і з 90-х років XX ст. зацікавлення жіночою темою продемонстрували жіночі феміністичні організації, уперше висловивши думку, що жіночі образи в українських медіа не узгоджуються з дійсністю. Нині в Україні існує кілька центрів, що досліджують питання гендеру: громадська організація "Інсайт", Київський інститут гендерних досліджень, гендерний інформаційно-аналітичний центр "Крона", інформаційно-освітній центр "Жіноча мережа", ВГО "Дія" тощо.
Теоретичним підґрунтям нашого дослідження слугують студії В. Агеєвої [1], І. Буличева [10], Н. Губанової [17], К. Костікової [27], О. Стрельник [50],Т. Бендас [6], Ш. Берна [7], де презентовано загальні поняття гендеру, зокрема проблеми гендерної нерівності, психологію гендеру, акцентовано увагу на джерела формування гендерних норм та соціальних ролей.
У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна [2; 3], Л. Павлюк [35], І. Грошев [14–16], О. Кісь [23–25], Л. Шевченко [56], Т. Бурейчак [11]. У студіях учених вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.
Дотичними є праці, присвячені студіюванню феномену рекламної діяльності, зокрема розвідки таких дослідників, як Л. Хромов [60], Ю. Бернадська [8], А. Бове [9], Е. Мезенцев [32], В. Ценев [55], І. Резепов [40], де закцентовано увагу на крос-культурному аналізі рекламної продукції та засобах впливу реклами на основі різних моделей комунікації.
Попри численні праці, присвячені гендерним аспектам, спеціальної розвідки потребує питання, пов’язане з вивченням телевізійної реклами як джерела гендерної нерівності.
Актуальність дослідження зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного потрактування теми та відсутністю практичних рекомендацій щодо збалансованої репрезентації гендерних образів, уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.
Мета роботи полягає в дослідженні телевізійної рекламної продукції з погляду конструювання та продукування нею гендерних стереотипів.
Реалізація мети потребує вирішення таких завдань:
− з’ясувати семантику основних гендерних категорій;
− дослідити явище гендерної нерівності та виокремити найоптимальніше трактування її в межах ЗМІ;
− з’ясувати, які гендерні стереотипи існують в суспільстві та дослідити яким чином вони реалізуються в рекламі;
− класифікувати типові гендерні образи, які репрезентує реклама;
− визначити засоби конструювання рекламних стереотипних образів.
Об’єктом дослідження є гендерна нерівність в контексті ЗМІ.
Предмет дослідження – чоловічі та жіночі образи в сучасній телевізійній рекламі з гендерного погляду.
Методи дослідження. У ході написання роботи використано методи узагальнення та порівняння. Перший із названих застосовано для виведення узагальненої класифікації гендерних стереотипів у рекламі. За допомогою порівняння виявлено суттєві відмінності в позиціонуванні чоловічих та жіночих образів. У роботі активовано новий підхід до дослідження завдяки методу контент-аналізу, що передбачає можливість визначення намірів комунікатора та виявлення ефектів впливу рекламного повідомлення.
Наукова новизна дослідження полягає у спробі узагальненого аналізу телевізійної рекламної продукції з погляду гендеру, а також у створенні класифікації типових чоловічих образів, презентованих рекламою.
Практична значення виконаної роботи полягає насамперед у тому, що обґрунтовані в ній положення та одержані результати можуть бути застосовані під час розроблення рекламних продуктів для поліпшення їхнього змістового наповнення з погляду гендерної нерівності.
Структура роботи Дослідження має такі складники: вступ, два розділи, висновки до розділів, загальні висновки, список використаних джерел ( 62 позиції) і додаток.
РОЗДІЛ I. ГЕНДЕРНА ПРОБЛЕМА В СУЧАСНОМУ СУСПІЛЬСТВІ
1.1 Ключові поняття гендеру
Світову наукову думку на межі другого – третього тисячоліть характеризує поява нових напрямів наукових досліджень, переосмислення усталених теорій і звичної соціальної, політичної, повсякденної практики. З огляду на це, постає необхідність зосередити увагу на особистості, її становищі й статусі, а також на її значенні в подальшому поступі людства та його стійкому розвитку; усвідомити, що керування сучасними соціальними процесами потребує нової комплексної системи знань, що містить і соціостатевий складник.
Відтак у суспільних науках виникає поняття "гендер", що постає об’єктом дослідження багатьох науковців, зокрема В. Агеєвої [1], Л. Кобелянської [1] та М. Скорик [1]. Учені зосередили увагу на вивченні гендерних взаємин у різних сферах суспільного життя (політиці, економіці, ЗМК). Науковець Н. Губанова [18] тлумачила проблеми використання категорій маскулінності та фемінності в гендерному аналізі сучасного суспільства. Дотичне дослідження провів науковець І. Буличев [11], зосередивши увагу на побудові гендерної картини світу.
Поглиблене осмислення окресленої проблематики потребує ґрунтовної термінологічної системи, що може бути змодельована на підставі різних джерел. Так, гендер – поняття полісемантичне: його тлумачать як соціальну стать (сукупність поведінкових норм та позицій, що асоціюються з особами жіночої або чоловічої статі); як вимір соціальних відносин, усталених у певній культурі; як процес конструювання чоловічого або жіночого суб’єкта; як систему, оскільки гендер – соціально сконструйована нерівність за ознакою статі [1, 518].
Психолог Ш. Берн тлумачить гендер як соціально-біологічну характеристику, за допомогою якої люди дають визначення поняттям "чоловік" і "жінка" [8,10].
Дослідниця Г. Хасанова зосереджує увагу на соціальному аспекті трактуванні гендеру, наголошуючи на тому, що це соціальний конструкт, набір характеристик, визначених культурою суспільства, яка ідентифікує соціальну поведінку чоловіків і жінок та взаємини між ними [62].
Науковець А. Денисова зосереджує увагу на культурному контексті визначення стверджуючи, що гендер – це сукупність соціальних і культурних норм, які суспільство приписує виконувати людям залежно від їхньої біологічної статі [50].
Важливим для розуміння гендеру є поняття гендерних ролей – один із видів соціальних ролей, набір очікуваних зразків поведінки (гендерних норм) чоловіків і жінок [50].
Власне, гендер створюється суспільством як соціальна модель чоловіка й жінки, що визначає їхню позицію й роль у суспільстві та його інститутах (сім’ї, політичній структурі, економіці, культурі й освіті). Звідси важливим є поняття гендерних систем, що, за визначенням шведської дослідниці І. Хірдман, тлумачать як сукупність взаємин між чоловіками й жінками, а також ідей, неформальних і формальних правил та норм поведінки, визначених відповідно до місця, цілей та становища статей у кожному конкретному суспільстві [50].
Для теорії гендеру ключовим є питання про відношення між біологічною конституцією та соціальною практикою. Як зазначає науковець І. Буличев, історичний аналіз суспільства свідчить про наявність образів маскулінності та фемінності в усіх "тканинах" людського існування [11].
Фемінність та маскулінність – це такі особливості людини (насамперед психологічні), що впливають на відповідність власній психологічній статі, гендерно-рольовим нормам і стереотипам, типовим для чоловіків та жінок формам поведінки, стилям життя, способам самореалізації, вибору відповідних цінностей, установок тощо [1, 137].
Дослідниця В. Агеєва, розмежовуючи поняття маскулінності та фемінності, стверджує, що маскулінність – це комплекс установок, поведінкових характеристик, можливостей та очікувань, від яких залежить соціальна практика чоловіків як соціальної групи, а фемінність – це характеристики, пов’язані з жіночою статтю, характерні форми поведінки, очікувані від жінки в кожному конкретному суспільстві [1, 522–528].
Основою для розподілу факторів маскулінності та фемінності слугує наявність у суспільстві двох біологічних і соціальних нетотожних статей: чоловічої й жіночої. Статева відмінність зумовлена насамперед звичайним процесом природної та соціальної еволюції, яка закріпила за ними усталені й доцільні функції. Важливу думку з цього приводу висловлює науковець Н. Губанова, наголошуючи на необхідності розмежування статі біологічної та соціальної (гендеру), оскільки для гендерної ідентичності вирішальне значення має не емпірично фіксована статева належність, а фактично виконувана соціальна роль чоловіка й дружини [18, 2].
Незважаючи на те, що кожна історична епоха формує специфічні еталони чоловічності й жіночності, набір маскулінних та фемінних рис не підлягає істотним змінам. Водночас зазначимо, що відомі елементи абсолютності в гендерній картині реальності й, отже, у репрезентаціях образів маскулінності та фемінності, безперечно, існують. Науковець В. Агеєва окреслює низку типових маскулінних та фемінних якостей. Так, до маскулінних рис дослідниця зараховує: інтелект, раціональність, незалежність, активність, силу, авторитарність, агресивність, стриманість в емоційних виявах, схильність до ризику, здатність до досягнень. До фемінних належать емоційність, м’якість, слабкість, турботливість, практичність, консервативність, інтуїтивність, реалістичність, сенситивність, емпатійність [1, 138]. Варто зазначити, що названі типові риси фемінності та маскулінності – це насамперед суспільно закріплені норми, стереотипи, а не результат об’єктивних природних відмінностей між статями.
Досліджуючи гендерну картину світу, І. Буличев пов’язував поняття маскулінності та фемінності з біологічними детермінантами та акцентував на наявність відхилень від головної лінії поведінки [11]. Це натомість свідчить про недосконалість абсолютизованого визначення маскулінності та фемінності. Так виникає ідея про те, що маскулінність та фемінність не є взаємовиключними структурами, оскільки кожна людина містить певне співвідношення маскулінних і фемінних рис, яке називають явищем андрогінії. Однак, як зазначає І. Буличев, андрогінна тенденція суперечлива тим, що зближення образів маскулінності та фемінності призводить до втрати кращих її складників [11].
Психологи Дж. Спенс і Р. Хельмріх, як варіант вирішення проблеми дефініцій, пропонують, замість термінів маскулінності та фемінності, використовувати такі: інструментальність (як традиційна чоловічність) та експресивність (як традиційна жіночність) [7, 44]. Однак зміна назви термінів не змінює їхньої сутності, оскільки запропоновані визначення ґрунтовані на належності до певної статі й потрактовані як типові та традиційні риси.
Отже, гендер – полісемантичне поняття, що тлумачать у різних соціо-психологічних аспектах. Важливими для розуміння гендеру є поняття гендерних ролей та гендерних систем, в основі яких лежать гендерні категорії – маскулінності та фемінності, що являють собою типові риси певної статі та сприяють стереотипному уявленню про гендерні ролі індивіда в суспільстві, слугують базовим елементом побудови гендерних стереотипів.
1.2 Сутність гендерної нерівності
Становлення громадянського суспільства передбачає серед інших демократичних перетворень утвердження рівних можливостей для самореалізації як жінок, так і чоловіків. Питання нерівності для українського суспільства є актуальним, оскільки за результатами Центру соціальних експертиз, Інституту соціології НАН України 50 % опитаного населення усвідомлює наявність у суспільстві гендерної нерівності [39]. У широкому розумінні поняття нерівності тлумачать як становище, коли не всі мають однакові, рівні права [13].
Ґрунтовний аналіз проблеми гендерної нерівності представлений у працях дослідників О. Стрельник [54], Н. Губанової [18], І. Буличева [11], В. Агеєвої [1], де закцентовано увагу на підходах до теорії тлумачення гендеру. Так, О. Стрельник стверджує, що поняття гендерної нерівності вивчають у кількох аспектах:
− як природну й зумовлену функціональною значущістю нерівність чоловічих і жіночих ролей (функціональний підхід);
− як нерівність можливостей і життєвих шансів жінок та чоловіків (соціальний контструктивізм);
− як нерівність класових позицій чоловіків і жінок, позицій у системі соціальної стратифікації;
− як нерівність, зумовлену конфліктами між статями (конфліктний підхід);
− як пригнічення чоловіків і жінок традиційними гендерними ролями (ліберально-феміністичний напрям)
− як гноблення жінок, насильство над ними (радикальний, соціалістичний фемінізм) [54, 9].
За визначенням В. Агеєвої, гендерна нерівність – це така побудова суспільства, за якої різні соціальні групи (у цьому контексті чоловіки й жінки) мають усталені розбіжності та нерівні можливості в усіх сферах суспільного життя [1, 519]. Таке узагальнене трактування не дає можливості з’ясувати чинники, що зумовлюють явище гендерної нерівності.
У межах нашого дослідження найдоцільніше послуговуватися дефініцією ліберально-феміністичного напряму, що пов’язує гендерну нерівність із традиційними гендерними ролями, бо саме це є базовим елементом побудови гендерних стереотипів, які потім використовують ЗМІ для маніпуляції.
Сучасна наука пропонує декілька теорій тлумачення гендерної нерівності. До виникнення в 1960-ті роки так званих жіночих досліджень та подальшої трансформації в дослідження гендерні – учені обстоювали позицію біологічного детермінізму. Так, Д. Дюркгейм стверджував, що внаслідок соціального розвитку одна зі статей оволоділа емоційними функціями, а інша – інтелектуальними, в основі такої дисоціації лежать функції, що доповнюють одна одну [18].
У соціологічних теоріях XX ст. функціональна позиція трактування гендерної стратифікації й нерівності відображена в межах функціоналізму, де форми соціальної нерівності кваліфікували як природні механізми, що еволюціонують [11].
Теоретики конфлікту тлумачать гендерну нерівність як основну категорію аналізу й інтерпретацій гендерних відносин. Власне, практична феміністична думка 1960–1980-х років відображала конфліктний підхід, виокремлюючи ще дві теорії – теорії нерівності та теорії пригноблення [53, 354].
У межах законодавства гендерну нерівність кваліфікують як порушення прав людини, зокрема порушення прав та дискримінацію жінок. Такий підхід узгоджений із принципами Конвенції ООН про ліквідацію всіх форм дискримінації щодо жінок та документів Ради Європи. Так, в узагальненій доповіді правозахисних організацій (за 2008 р.) названо основні факти вияву гендерної дискримінації стосовно жінок: вищий рівень безробіття серед жінок; нижча заробітна плата, порівняно з чоловіками; неконкурентоспроможність жінок після декретної відпустки; трудова міграція; домашнє насильство; нерівномірне представлення жінок на вищих щаблях влади; заробітна плата; незбалансоване представлення в науковій сфері.
