. изучение потребительских свойств товара и его качественных характеристик;
. емкость рынка и его конъюнктура;
. методы и формы сбыта товаров.
Научность и достоверность информации о рынке и процессах, совершающихся на нем, зависят не только от опыта и квалификации служб маркетинга и посреднических фирм, но и от правильности применения конкретных научных методов исследования.
Наиболее часто в исследовании свойств товаров, их методов сбыта,
конъюнктуры рынка используются социологические методы.
Изучение товаров и его свойств представляет собой основу для реализации
важнейшего принципа маркетинга - организации производства таких товаров,
которые бы максимально соответствовали требованиям рынка и спросу
потребителей. Это важнейший элемент маркетинга в его предварительной фазе,
когда определяют его цели, задачи и методы.
Конкретными задачами изучения товара и его свойств являются:
. отбор новых идей и изделий;
. всесторонняя проверка приемлемости для потребителей технических, потребительских, эстетических и функциональных свойств новых усовершенствованных изделий: вкус, запах, цвет, размер, фасон, прочность, надежность, удобство в эксплуатации, а также восприятие ими названия изделия, отношение к торговой марке, место, которое отводится ему среди других изделий при выборе и покупке и т. д.;
. анализ реакции покупателей на новые или традиционные изделия фирмы в сравнении с реакцией на аналогичную продукцию конкурентов;
. оценка свойств упаковки, включая физические характеристики, конструкцию, внешнюю привлекательность, степень воздействия на потребителя, способность выделить изделия из общей массы, удобство пользования, возможность последующего использования (в декоративных или функциональных целях);
. изучение возможностей упрощения ассортиментной структуры в целях упразднения излишних и неэкономических различий в фасонах, расцветках, размерах, сортах и т.д.;
. анализ широты ассортимента изделий, имея в виду обеспечить необходимую полноту представления продукции фирмы по сравнению с конкурирующими изделиями на всех основных сегментах рынка;
. изучение вопросов технического обслуживания, имеющего особое значение для продукции производственного назначения, так как монтаж и наладка, например, основного оборудования могут потребовать несколько месяцев после фактического заключения сделки на продажу.
Важность маркетинговой деятельности по изучению товара и свойств
объясняется прежде всего резко усилившимся воздействием научно-технического
прогресса на развитие производства и рынка. В результате освоения новейших
достижений науки и техники, химии в товарообмен постоянно широким потоком
вливаются принципиально новые, ранее не выпускавшиеся товары. Одновременно
происходит процесс ускорения, нередко - ежегодного обновления и
совершенствования выпускаемых моделей с учетом последних достижений науки и
техники.
5. Биржевая и аукционная торговля.
Происхождение термина «биржа» связывают, с одной стороны, с латинским словом «bursa», означающим кожаный мешок или кошелек, в котором хранились деньги, с другой — с городом Брюгге в Нидерландах, где на площади возле дома купца Ван дeр Бурсе в начале 16 века собирались купцы, чтобы узнать, что и где можно купить, о сделках, приобрести векселя. Предвестником бирж были ярмарки, на которых наличный товар не продавался, но выставлялись его образцы для последующего заключения торговых сделок. Первой в мире считается основанная в 1531 году в Антверпене биржа, на здании которой была надпись: «Для торговых людей всех народов и языков».
Говоря о России, надо отметить, что становление биржевых учреждений
напрямую связано с Петром I, ознакомившимся с деятельностью голландских
бирж во время своего "стажерства" в качестве корабела на верфях
Нидерландов. Именно по инициативе царя в России возникли первые торгово-
маклерские учреждения. И воля реформатора предварила тот период, когда
объективная необходимость расширения товарно-денежных отношений загодя
создает механизм, который будет способствовать этим процессам в Отечестве.
Первая товарная биржа была учреждена еще в 1703 году, но объективные
условия не способствовали ее развитию. Через двадцать лет волевым указом
1723 года государь предписывал "приневолить" купцов к посещению этих
новых коммерческих учреждений.
Таким образом, в отличие от Запада инициатива создания биржи принадлежала не торговцам, а государству.
Первая российская биржа была открыта в Санкт-Петербурге в 1724
году. Создание же Московской биржи связано с декретом Екатерины II "Об
утверждении плана построения Гостинного двора с биржей при нем",
подписанного императрицей в 1789 году. Однако практическая деятельность
Московской биржи, расположенной на Ильинке, началась лишь после войны
1812 года. В числе первых российских бирж была Одесская, основанная в 1796
году.
Заметное развитие биржевого движения в России произошло в 30-40-х прошлого столетия, когда рост фабрично-заводских и кустарных предприятий стимулировал расширение торгово-рыночных отношений. В эти годы возникли биржи в Кременчуге, Рыбинске, Нижнем Новгороде и других торговых центрах России.
Основным же периодом утверждения биржевой деятельности в России были
60-70-е годы, что непосредственно было связано с всплеском экономического
подъема в стране в связи с реформами 1861 года, когда биржи возникли
практически во всех крупных городах России.
Вся деятельность биржевых учреждений регламентировалась положениями
Устава. В нем строго определялась процедура, условия и правила
заключения сделок, права и обязанности участников.
К 1917 году в России было зарегистрировано 115 торговых и универсальных бирж и соответствующее число биржевых комитетов.
После Октябрьской революции деятельность биржевых комитетов, как и
самих бирж, была прекращена: они не вписывались в теорию и практику
"военного коммунизма". Однако НЭП восстановил биржи в правах. Первые
товарные биржи в стране Советов возникли в конце 1921 года (Вятская,
Нижегородская), но затем биржи были ликвидированы и только через 60 лет
вновь заняли достойное место в российской экономике.
Биржа есть место, в котором заключаются сделки купли-продажи товаров, где можно получать информацию о крупных продажах и текущих ценах на партии товаров.
Таким образом, по своей природе биржа есть рынок оптовой торговли разнообразными товарами однако это не рынок непосредственной купли-продажи товаров, а рынок, на котором заключаются торговые сделки, контракты, формируются цены на основе спроса и предложения, оказываются услуги, помогающие продавцам и покупателям найти друг друга.
По способу проведения тортовых операций ближе всего к бирже стоят оптовые ярмарки, где товары продаются по образцам. Если товар, представленный на ярмарке, вам подходит, вы договариваетесь с его производителем или поставщиком о последующей продаже на определенных условиях партии такого товара. Так что биржа не столько продающая, сколько посредническая организация, соединяющая продавца с покупателем и получающая за это комиссионное вознаграждение в виде определенного процента. Кроме того, биржа получает доходы за счет продажи брокерских мест, поступления учредительских взносов.
По форме собственности биржи есть чаще всего акционерные общества. Но могут существовать и государственные биржи, оказывающие к тому же безвозмездные услуги. Это относится в основном к биржам труда. Биржи отличаются друг от друга прежде всего вводом биржевого товара.
Товарные биржи — организованный рынок, на котором торгуют сырьем,
материалами, оборудованием, продовольствием. Обычно на товарной бирже
продается главным образом однородный товар, например нефть, строительные
материалы, зерно, металлолом. Такие биржи называют специализированными. Но
в процессе становления бирж в России преобладают универсальные биржи.
Товары продаются партиями с указанием количества, состава, основных
качественных признаков. Сделки на товарных биржах устанавливаются на
определенный срок, в течение которого продавцы должны быть поставлены, а
покупателям оплачены товары, чаще всего этот срок не превышает 6 месяцев.
Фондовые биржи представляют постоянно функционирующий рынок ценных бумаг, преимущественно акций и облигаций, на котором заключаются сделки об их купле-продаже с одновременным установлением цены. Торговля ценными бумагами на фондовой бирже ведется на принципах аукционной продажи, то есть публичного торга, на котором право на приобретение получает предложивший наибольшую цену. К фондовым биржам близки валютные биржи, где происходит торговля крупными партиями валюты. На фондовых биржах в процессе торгов устанавливается биржевой курс ценных бумаг, измеряемый отношением рыночной цены к номинальной стоимости акции или облигации. Иногда товарные и фондовые биржи объединяются в единые товарно-фондовые биржи.
Биржи труда — особый вид бирж, специализирующихся на организации процессов купли-продажи рабочей силы как специфического товара. Биржи труда выступают в качестве посредников между нанимателями, нуждающимися в работниках, и нанимающимися, ищущими работу. Главная цель таких бирж — сократить время поиска работы и предоставить возможность получить желаемую работу. Одновременно они выполняют регистрационные и регулирующие функции, фиксируя безработных и контролируя право получения безработными пособий.
Современная биржа — коммерческое предприятие, обладающее значительным штатом сотрудников, мощной информационной системой. Биржи оказывают широкий круг самых разнообразных информационно-посреднических услуг, способствуя заключению торговых сделок, организуя оптовую торговля. Биржи и действующие в тесном контакте с ними брокерские фирмы, брокерские конторы, которые могут быть отделениями бирж, способны оказывать консультационные услуги, устанавливать порядок проведения торговых сделок, разрабатывать и составлять торговую документацию, осуществлять страховые операции и даже создавать предприятия. Биржи бывают и государственными и частными, но чаще всего биржа представляет акционерное общество, создаваемое группой учредителей. Акционерами биржи в принципе могут стать любые физические и юридические лица, но надо иметь в виду, что номинальная стоимость акции большинства бирж довольно высока, так что далеко не каждый может приобрести даже одну акцию. Биржа, представляющая акционерное общество. управляется по тем же правилам, что и любое другое акционерное общество. Высший орган управления — Общее собрание акционеров, проводимое обычно не реже одного раза в год. Собрание избирает Биржевое совет, или Савет Директоров, который решает наиболее важные вопросы деятельности бирж. Текущее управление работой биржи осуществляет Правление, назначаемое Советом Директоров. В структуру биржи входит ряд подразделений в виде комитетов или комиссий, выполняющих определенные функции. Комитет по правилам биржевой торговли занимается составлением и изменением порядка осуществления торговых операций на бирже, ознакомлением с ним продавцов и покупателей. Комитет по стандартам и качеству ведает экспертизой товаров на предмет их соответствия требованиям стандартов и нормам качества. Котировальный комитет фиксирует складывающиеся на бирже цены на товары, устанавливает их верхние и нижние уровни, прогнозирует цены. Установление примерного ожидаемого уровня цен на бирже, исходя из анализа их изменения в прошлом и складывающейся конъюктуры рынка, называет цены. Котировальный комитет публикует биржевой бюллетень с ценами, по которым шла торговля в последние дни. Регистрационный комитет фиксирует результаты сделок, а расчетная палата проводит финансовые расчеты по заключенной сделке. Информационные службы биржи фиксируют информацию о ходе биржевого процесса и сообщают ее участникам процесса. Данные о предлагаемом товаре, поступивших на него запросах выводятся на специальное информационное табло, доступное для обозрения участникам торга.
Одна из важнейших фигур в биржевом деле — брокер. Брокеры или маклеры
— посредники между продавцами и покупателями, способствуют заключению
торговых сделок на биржах. Брокеры выступают от имени и по поручению своих
клиентов, представляя их интересы, с одной стороны, продавцов, а с другой —
потенциальных покупателей. Брокеры обладают правом заключать по поручению
клиентов сделки на бирже. В роли брокеров выступают не только отдельные
лица, но и брокерские конторы и даже целые брокерские фирмы. Брокер должен
быть высококвалифицированные специалистом, экономистом и юристом
одновременно, хорошо чувствовать конъюнктура рынка, знать биржевое дело.
Иногда брокеры становятся членами биржи, вкладывают в нее собственный
капитал и сами совершают сделки купли-продажи. В этом случае они
превращаются в дилеров (джобберов). Дилеры, в отличие от брокеров, уже не
посредники между продавцами и покупателями, а прямые участники биржевых
операций. Осуществлять операции на бирже имеют право только члены биржи или
уполномоченные ими представители и биржевые брокеры. Биржи продают или
сдают в аренду брокерские места (брокерские столики), приобретение
которых за довольно высокую цену дает возможность постоянного участия в
торгах. За осуществление сделки брокер получает вознаграждение в процентах
от суммы сделки. Обычно биржевые брокеры разделяются на действующих от
имени клиента-продавца и от имени клиента-покупателя. Первые принимают
заявки на продажу, а вторые — ни покупку. Брокеры анализируют поступившие
заявки и зафиксированные в них условия купли и продажи, стремятся найти
соответствие между ними, дающие возможность соединить продавца с
покупателем и тем самым осуществить акт купли-продажи. Торги происходят в
операционном зале биржи. Каждый участник торгов при входе в операционный
зал получает карточку определенного цвета в соответствии со своим статусом.
Карточка используется для голосования. В торгах могут участвовать и
купившие билеты посетители биржи. Они действуют либо самостоятельно, либо
пользуются услугами брокеров. Торги происходят в торговых секциях которые
крупные биржи делятся по видам продаваемого товара.
Торг в секции ведет биржевой маклер, объявляющий о продаже товаров.
Присутствующие брокеры, поднимая карточку, дают знать, что они желают
участвовать в торгах на данный товар. Далее брокеры-продавцы и брокеры-
покупатели, вступая в торг, ищут взаимоприемлемые соглашения (в первую
очередь, относительно цены) с тем, чтобы заключить договор купли-продажи.
Место, где непосредственно происходят торги и заключаются сделки, принято
называть биржевым кольцом или «ямой», так как в этом месте традиционно пол
находится на более низком уровне, чем в остальном помещении. Биржевые
сделки могут быть разных видов в зависимости от сроков и характера поставки
товаров. В особенности это относится к товарным биржам.
Кассовой («спот») называют сделку, при которой оплата за купленный
товар происходит при заключении сделки или в ближайшие пару дней. При
срочной («форвард») сделке контракт и права на товар передаются после
заключения сделки, а деньги уплачиваются и товар поставляется через
определенный срок. В числе сделок на срок очень интересны и необычны
фьючерсные сделки. Они заключаются по ценам, фиксированным при заключении
сделки, но со сроком поставки товаров в отдаленном будущем. Такой биржевой
контракт (фьючерс) является страховым и заключается параллельно с обычной
сделкой. При этом продавец товара условно обязуется через некоторое время
приобрести обратно такую же партию товара у покупателя по будущим иенам.
Если за это время цена на товар повысилась, то есть продавец продал его
невыгодно, по низкой цене, покупатель возвращает ему разницу. Если же цена
понизилась, то есть покупатель приобрел товар невыгодно, по высокой цене,
то разницу возвращает продавец.
Международные товарные аукционы представляют собой специально
организованные, периодически действующие в определенных местах рынки, на
которых путем публичных торгов в заранее обусловленное время и в специально
назначенном месте производится продажа предварительно осмотренных
покупателем товаров, переходящих в собственность покупателя, предложившего
наиболее высокую цену. На аукционах производится продажа товаров,
обладающих индивидуальными свойствами. Это исключает возможность замены
партий одинаковых по названию товаров, так как они могут иметь различные
свойства - качество, внешний вид, вкус и т.д. Поэтому аукционные товары до
продажи на аукционе должны быть осмотрены или дегустированы покупателем.
Предварительный осмотр является обязательным условием аукционной торговли,
так как ни устроители аукциона, ни продавцы после продажи товара с аукциона
не принимают никаких претензий в отношении качества товара (кроме скрытых
дефектов).
Основными предметами торга на международных аукционах являются пушно- меховые товары (в сырье и переработанные), немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукту, цветы, рыба, тропические породы леса, скот (в основном лошади). Для таких товаров, как пушнина, немытая шерсть, чай, табак, аукционная форма является важнейшей формой реализации на международном рынке. Например, через международные аукционы в США Канаде реализуется свыше 70 % всей продаваемой этими странами пушнины, в России - около 80% в Дании 90% в Швеции и Норвегии - примерно 95 %. Через международные аукционы реализуется около 70 % чая, продаваемого на мировом рынке, 90-95% немытой шерсти, экспортируемой Австралией и Новой Зеландией.
Для каждого аукционного товара сложились свои центры аукционной
торговли. По пушнине и меховому сырью во всем мире ежегодно проводится
более 150 международных аукционов. Главными центрами аукционной торговли
норкой являются Нью-Йорк, Монреаль, Лондон, Копенгаген, Осло, Стокгольм,
Санкт-Петербург. Для последних лет характерно значительное увеличение
объемов продаж норки на аукционах в Скандинавских странах при одновременном
уменьшении значения Нью-Йорка и Лондона. Основными аукционными центрами по
продаже каракуля являются Лондон и Санкт-Петербург. Преобладающее значение
на лондонских аукционах имеет южноафриканский каракуль. Важнейшими центрами
по продаже других видов пушнины являются Санкт-Петербург и Лейпциг. На
санктпетербургских аукционах реализуются в значительных количествах шкурки
лисицы, соболя, белки, ондатры, сурка, горностая, нерпы и др. Аукционы по
продаже шкурок голубого песца проводятся в Копенгагене, Осло, Лондоне, по
продаже кролика - в Лондоне. Пушные аукционы организуются также в Германии,
Татарии, Франции, Гонконге, Южной Корее, КНР, Японии, но их роль в пушной
торговле незначительна. Важнейшими центрами аукционной торговли немытой
шерстью являются Лондон, Ливерпуль, Кейптаун, Мельбурн, Сидней (Австралия),
Веллингтон (Новая Зеландия).
Через аукционы в перечисленных центрах реализуется 75-80% продаж немытой шерсти на мировом рынке.
Важнейшим центром аукционной торговли ковровой шерстью является
Ливерпуль, где реализуется в основном индийская и пакистанская ковровая
шерсть. На аукционе в Ливерпуле продается также козья шерсть.
Для аукционной торговли чаем характерно ее перемещение в места
производства этого товара. Индия через аукционы в Калькутте и Кончине
продает около 70 % всего экспортируемого чая и через аукционы в Лондоне -
30%. Шри-Ланка около 70 % вывозимого чая продает через аукционы в Коломбо и
30 % - через лондонский аукцион. Индонезия реализует чай через аукционы в
Лондоне, Гамбурге и Антверпене. Африканские страны подавляющую часть
экспортируемого чая реализуют через аукционы в Найроби (Кения) и в Малави.
Например, через аукционы в Найроби продается 85-90 % кенийского чая. На
этих аукционах продается также чай из Танзании, Уганды, а иногда из Конго,
с Маврикия, Родезии и Мозамбика. Мировую известность приобрел чайный
аукцион в Сингапуре, где принимают участие фирмы из США, Японии, Австралии,
КНР. Важнейшими центрами аукционной торговли табаком являются Нью-Йорк,
Амстердам, Бремен, Лусака (Замбия), Лимба (Малави), цветами - Амстердам,
овощами и фруктами - Антверпен и Амстердам; рыбой - США и порты
западноевропейских стран (кроме Исландии и Норвегии), лошадьми - Довиль
(Франция), Лондон и Москва.
