политической рекламы.
Петр 1 нередко сам исполнял обязанности пиротехника и придумывал рецепты
«огненных хитростей». В ночном небе разыгрывались фантастические зрелища:
двигались аллегорические фигуры, возникали и рассыпались гербы воюющих
государств. Знакомые нам по древним тотемам львы и орлы мерялись силой друг с
другом. Подобные опыты переноса европейской культуры на русскую почву часто
вызывали неодобрение. Фигуры на триумфальных вратах православным людом
осознавались как языческие идолы, измышления «еретиков, литеров, кальвинов».
Зато бесспорной популярностью пользовались карнавальные масленичные шествия и
святочные игры. Опираясь на народные традиции, Петр I устраивал маскарадные
гулянья, и здесь не упуская возможность утвердить идею могущества
самодержавия. Все шире распространялась среди народа продукция московских и
петербургских типографий. Параллельно с изданием газеты «Ведомости» активно
распространялись печатные «летучие листы», сходные с западноевропейскими. Они
посвящались царским указам, манифестам, историческим и календарным датам,
объявлению петровских ассамблей (к примеру, «Объявление каким образом
ассамблеи отправить надлежит»).
Петровское время, т.е. первая четверть XVIII в., донесло до нас
многочисленные и разнообразные при меры рекламной деятельности, обилие
знаковых вариантов рекламирования: устную речь, лубок, гравюру, печатные
тексты и разнообразные рекламные акции (шествия, манифестации, фейерверки).
Архаичные способы воздействия, вроде проповедей из уст юродивых, оттеснялись
на обочину культурной жизни, но не исчезали совсем вплоть до конца XIX в.
Дальнейшая интеграция рекламных средств порождает новые формы, вовлекает в
поле своего влияния все более широкие сферы жизни.
ЭВОЛЮЦИЯ РЕКЛАМЫ В РУССКОЙ ПРЕССЕ
XVIII-XIX BЕKOB
Для детального описания рекламных форм, бытовавших в русской прессе на
протяжении двух веков, требуется специальное - возможно, многотомное -
издание. Поэтому мы остановимся на важнейших, переломных моментах этого
развития.
Начало ему положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на первых порах
многострочный заголовок (характерный для европейской средневековой печатной
продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком
«реляция». Были ли в ней объявления, реклама? Регулярной, широкомасштабной
рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и
его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления
все-таки появлялись.
Любопытна параллель с первой французской правительственной газетой Теофраста
Ренодо. Мы приводили выше образцы взятых из нее объявлений - о пользе лечения
на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских
«ведомостях» также популяризируются минеральные воды - во втором номере за
1719 год газета убедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды
исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь,
безсильство желудка, рвоту (...), каменную, ежели песок или малые камни, и
оные из почек гонить (...)»." Престижность курорта подкреплялась ссылкой на
поездки туда высокопоставленных особ - царицы Прасковьи Федоровны,
придворного фаворита А.Меньшикова. Параллельно появляются печатные листки на
туже тему: «Объявление о лечительныхъ водахъ, сысканных на Олонцв, а отъ
какихь болезней, и какь при томь употреблении поступать, тому дохтурское
определение, также и указъ его царского величества на оныя дохтурския
правилы, и оное все следует ниже сего.»
Иногда в «Ведомостях» публиковались списки свежевышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестръ книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, какь писать письма къ разнымъ особамъ, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари».'" Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 года в Московской типографии отпечатано было 80 экземпляров каталога «рукописных книгъ греческихъ въ синодальной библиотеке обретающихся». С 1728 года на смену «ведомостям» приходит новая газета «Санкт-Петербургские ведомости», - издававшаяся Академией наук. В отличив от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т.д. «Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты»." |
Объявлений публиковалось все больше, и со временем они выделились в
специальное приложение («суплемент»).
В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной
информационной частью газеты. Как справедливо отмечает автор приведенной выше
цитаты А. П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то
основной формой информации об экономической и культурной жизни».* Это были не
сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со
всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и
укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических
порядков - и в «суплементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770
год мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер
с женой (...)», «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в
Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в ««Санкт-
Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующего века.
Например, в приложении к первому номеру газеты за 1801 г. публиковалось
следующее объявление:
«От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с
аукционного торгу описные помещика Аркадия. Левашова Гразовецкой округи
сельца Захарова мужска пола - 3, женка пола - 3 же души без земли, оцененные
Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну50 лет - в
5 руб., Григория Игнатьева 70 лет - в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60
лет в 3 рубля, Григория Максимова 40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью
Максимову 30 лет в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи
сроки: генваря 2 и 30 числа с.г.».
Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более
дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались
извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о
принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от
расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла
повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый
широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных
кроватью, не обшитые, кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о
них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у
живущих над погребом»."
В 1756 году под эгидой Московского университета начала выходить газета
«Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были
сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями». Аналогичной была и реклама.
Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью
знаменитого просветителя Н. И. Новикова (1744-1818), который взяв в аренду
типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с
1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический
отдел - рубрика «0 российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама
изданий, выпущенных Университетской типографией, и всех новинках,
продававшихся в Университетской книжной лавке. В особом «Объявлении» в М 104
за 1784 год издатель сообщал, что к известиям о новых книгах «всегда
присовокупляемы будут главнейшие показания содержащихся в них материй, дабы
по тому читатели могли судить о достоинствах оных»."
За полтора десятилетия до этого, в своем первом сатирическом журнале
«Трутень» Новиков пародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-
Петербургскими ведомостями». Шутливо обыгрывая традиционные рубрики
«Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под
первой из них: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной
престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих
и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных
подрядиться, или и сами желающие заступать те убылые места, могут явиться у
помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». И далее там же: «В
некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке
этого подрядиться, могут явиться в оном месте». Под рубрикой «Продажа»
сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему
место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут
его сыскать в здешнем городе».
Мы приводим эти пародийные тексты, главным образом, затем, чтобы показать, сколь
глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII века жанр рекламного
объявления. Во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные,
распространенные явления своего времени. Популярность жанра объявлений в ту
эпоху не оставляет сомнений. Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным их
комментировать. Например, Н. М. Карамзин во втором номере нового журнала
«Вестник Европы» за 1802 год в заметке «Странность» выражал недоумение по
поводу объявления, помещенного в одном из столичных изданий: французский
гувернер сообщал об открытии близ Парижа пансиона для русских дворян и
предлагал учить их «всему нужному», в том числе русскому языку. Патриотические
чувства Карамзина были покороблены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие
подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным:
ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным
предложением господина ММ».
Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы» не уделяли
внимания рекламе. Исключение составляли библиографические списки книг,
краткие аннотации и развернутые критические отзывы.
Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской
журнальной прессы второй половины XVIII века, начиная с «Ежемесячных
сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются
обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих
зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов:
«Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр». (1786).
Однако развитие специализированной журналистики - примета уже другого, XIX
века..
Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 году журнала «Санкт-
Петербургский Меркурий - будущим баснописцем И. А. Крыловым и литератором А.
Клушиным. В обращении к читателям говорилось: «Для чего не сказать Публике о
новых произведениях российской литературы? Для чего не возвестить о театре,
что на нем играно особливо нового и как играно? Сие право позволенное и мы
хотим им пользоваться»*.
Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему большинство русских
периодических изданий, вплоть до реформы 1861 года, ограничивалось объявлениями
из сферы культуры и редко обращалось к коммерческой, биржевой, промышленной
рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией
правительственных, официальных изданий. «Санкт-петербургские ведомости» и
«Московские ведомости » долгое время соответствовали этому статусу,
будучи изданиями соответственно Академии Наук и Московского Императорского
университета.
Завершая вопрос о рекламе в русской журналистике XVIII века, отметим, что, по
нашим наблюдениям, эти тексты носили характер по преимуществу справочной,
деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о
литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой
суггестивной рекламы.
Уже в первой трети XIX века такое положение вещей меняется. Новым явлением на
ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н. А. Полевого (1796-
1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную
деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной
рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы
печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и
«Модные обычаи».
«Северная пчела» - одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого
времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее
полуофициозной - из-за тесных связей издателей с Министерством внутренних дел и
жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за
проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой
привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию
на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в
«подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и
моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин
преодолевал с помощью скрытой рекламы - статей и заметок, как бы невзначай
превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. И. Есин пишет,
что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и
заводчиков. Зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье хвалил табак
некой петербургской фабрики, в другой рекламировал врача-дантиста, сообщая его
адрес, и так далее
Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли
орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825-1860} и
частный еженедельник «Купец» (1832-1835). Последний издавался на трех языках
- русском, немецком и французском - и ставил своей целью «способствовать
успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик,
заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и
изделий»."
Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой
крепостного права в 1861 году и ускоренным развитием капиталистических
отношений. Важным для положения русской журналистики явилось введенное вскоре
временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную
цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей
нас темы событием стала отмена в начале 1863' года ограничений на публикацию
коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного
числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал
популярность «Голос» А. А. Краевского (1863-1884). Имевший огромный
издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость
издания. К 1865 году у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877
году - до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты,
ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок»
(1864-1916), «Московский листок (1881-1916) и др. Зарождались первые
рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных
объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для
выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной
дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства (...) на Невском
проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства
широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и
бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял
банкир К. В. Трубников, создавший в 1862 году телеграфное бюро при своей
газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение
оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства»
(РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений 'Торгового дома Метцель и
К'», основанная в Москве в 1870 году, - наиболее известное русское рекламное
агентство XIX века.
Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более
оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и
всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от
публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных
газет составляла ежедневно до 100 рублей. Годовой же их доход от рекламы
составлял 35-40 тысяч рублей.
Это преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала
гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные
публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до
половины объема стали отдавать объявлениям, - что вызывало протест
общественности. Н. В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром
казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и
Московских «Ведомостей» господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса
и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и
подводных камней, известных под названием «предостережений» и «запрещений»."
Заключение.
Главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре
отмечены изначальной сплавленностью рекламирования с ритуалом и другими формами
межличностной коммуникации. Урбанизм, интенсификация контактов на расстоянии
вызвали в античных государствах развитые варианты политической, религиозной и
коммерческой рекламы. Однако и в античности, и в средневековье реклама была
практически не отделена от информации. Основным жанром и той, и другой являлось
объявление. В устном бытовании этот жанр уже на раннем этапе приобрел рекламные
формы благодаря варьированию тональности, ритма, рифмы и визуального его
сопровождения. Эволюция рекламных текстов происходила в направлении
дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых
средств, обеспечивающих данную деятельность: звука, слова, жеста, рисунка,
цвета, шрифта и т.п. Четкое разделение институтов информирования и
рекламирования в России происходит в первой половине XIX века.
Эволюция рекламной деятельности в журналистике, которая проходила в России на
протяжении всего XIX века, в Западной Европе приобрела развитые формы уже к его
середине. С 18-40-х годов успешную конкуренцию прессе в европейских странах
начал составлять многоцветный плакат, добравшийся до России только к концу
столетия. Чрезвычайную популярность к началу нового, XX века приобрели малые
формы изобразительной рекламы: почтовые открытки, изысканно оформленные меню и
театральные программки, всевозможные этикетки и упаковочные материалы.
В число рекламных средств как в Западной Европе, так и в России включилась со
временем фотография. Ее применение прошло затем различные станции, подобные
там, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и
рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого
предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
Новая эпоха даровала рекламной деятельности вовсе беспримерные возможности с
возникновением кино и телевидения. Но это уже тема особого разговора
В заключение сформулируем определение того, что же таков рекламная
деятельность в ее современном виде, наследующем многовековые традиции. На наш
взгляд, это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая
лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты,
адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и
поступку.
