В растущем семействе рекламных жанров – объявление, летучий листок, настенный
прообраз плаката – заявляет о себе зрелищная афиша. Первоначально это было
краткое рукописное извещение, которое вешалось преимущественно на почтах и
постоялых дворах. В содержание афиш, помимо сообщения о времени и месте
представления, входило перечисление номеров и их исполнителей.
Все возрастающая общественная жажда постоянной информации о происходящем
породила новых профессионалов. В Англии они именовались «newsmen» , во
Франции - нувелисты, в Италии – новелланти, т.е. сборщики и разносчики
новостей. У них появляются постоянные места встреч, устойчивые источники
информации среди различных слоев населения. На этой базе позже формируются
информационные бюро.
Оперативная передача новостей была необходимым условием развития
производства, обеспечения товарооборота. Информационные бюро первоначально
обосновывались в наиболее крупных городах, на пересечении торговых путей.
Постепенно подобные институты массовой информации создаются и в других
европейских городах. Наиболее крупная производственно-торговая германская
компания Фуггеров, имеющая филиалы во всех концах Европы, от Нидерландов до
Испании, приступает к их регулярному информированию. Начиная с 1568 года на
протяжении нескольких десятилетий из Аугсбурга в зарубежные отделения фирмы
регулярно направляются Ordinare Zeitungen . Протогазета Фуггеров содержит
сообщения касающиеся уровня цен, урожаев, иногда сообщения в виде объявлений
и длинный перечень венских фирм.
Здесь мы стоим у истоков будущих тесных связей рекламы с периодическими
изданиями. Их судьбы были соединены типографским методом распространения
информации.
Эпоха печатного слова начинается со знаменательного изобретения типографского
станка Иоганном Гуттенбергом. С этого момента тираж летучих листовок мог быть
увеличен до тысячи экземпляров.
Таким образом, ареал распространения и воздействия листовок, преследовавших
рекламные цели, многократно расширялся. В рекламных печатных листовках удачно
соединялись графическое изображение и текст.
Потребность в деловой и бытовой информации стала волновать не только
производственников и коммерсантов, но и самые широкие слои населения.
Обеспечить необходимую оперативность и объем подобной информации можно было
только при помощи печатного станка. На протяжении второй половины 15 века
типографские предприятия, начало которым положил Гуттенберг, распространяются
по всей Европе.
В Западной Европе формируется богатый печатный рынок, возникает
соперничество различных издателей. Как следствие – борьба за честь
издательской марки и все более настойчивая реклама книжной продукции.
1498 году Альд Мануций издает каталог 15 первых выпущенных им книг, с
указанием цен. Так, по почину книгопечатников, формируется новый жанр
печатной рекламы – каталог. Параллельно возникает и такой важнейший жанр
книготорговой рекламы, как аннотация.
К 15 веку восходит и жанр издательского проспекта.
После изобретения книгопечатания на городских стенах по всей Европе
расклеивались не только рукописные, но и печатные листовки разнообразного
содержания. Осваивались новые способы их распространения- скажем,
выставление их на всеобщее обозрение в расщепленном конце палки( предтеча
современных транспарантов).
Буйство информационного потока вынуждало все жестче его регламентировать.
Правительства различных государств стремились упорядочить как места расклейки
и распространения летучих листков, так и их содержание. Ордонанс французского
короля от 10 сентября 1563г. гласил : «Запрещается распространять позорящие
пасквили, расклеивать афиши и выставлять на показ какие-либо другие
произведения под угрозой повешения». Английский указ 1563г. специально
оговаривает условия помещения зрелищных объявлений : «Комедианты должны
повесить афиши около почты за несколько дней до представления с
предупреждением народа о театральном действии».
Всевозможные ограничения не слишком влияли на рост рекламной экспансии, ее
проникновение во все сферы социума и освоение ею все новых выразительных
средств и способов распространения.
Формирование средств рекламной деятельности в России в 17-18х веках.
От раннего российского средневековья до нас не дошло источников, где были бы
собраны “крики улиц”. Это обстоятельство не мешает предположить, что звуковой
фон жизни российских городов был шумно - разноголосым. В 15м веке вошло в
обыкновение оглашать правительственные указы с Красного крыльца кремлевских
палат в Москве, на Ивановской площади, (отсюда поговорка “кричать на всю
Ивановскую”). Но голоса глашатаев с трудом пересиливали крики торговцев,
Раздававшиеся со стороны лавок под кремлевскими стенами.
В конце 16го века, с началом книгопечатания на Руси, у Спасской башни
создается место постоянного распространения печатных и рукописных книг,
летучих листков, лубочных картинок, постоянно толчется и народ для обмена
вестями. “Тут же стояли и попы без мест, нанимавшиеся служить обедню; они
расхаживали с калачом в руке, торговались с нанимателями и для большого
убеждения их выкрикивали свое: «смотри, закушу!», т.е. – давай что прошу, не
то отведаю калача и тогда обедни служить будет некому”. (По правилам перед
богослужением требовалось поститься – то есть священники использовали на этом
торге вполне мирские приемы рекламного воздействия).
Для общей информационной ситуации в России в 15 – 17х веках характерно
отсутствие регулярного массового информирования. Отечественная протогазета
«Куранты», бытовавшая в течение XVII в. при царском дворов, создавалась для
крайне узкого круга лиц: самого царя и его приближенных. Исследователи
считают, что «тираж» этого бюллетеня новостей не превышал двух экземпляров.
Содержание «Курантов» составлял по преимуществу пересказ актуальных сообщений
западноевропейской периодики, который готовился Посольским приказом и
дополнялся сведениями собственных дипломатов.
Ограниченность хождения и не периодичность появления «Курантов» дают, на наш
взгляд, основание считать это издание лишь предтечей подлинной прессы. О
появлении последней заявили петровские «Ведомости», начавшие выходить в 1703
году.
В известной мере информационный вакуум в средневековых русских городах
заполнялся молвой, которую переносили странники, «божьи люди», юродивые, а
также сказители, исполнявшие былины, исторические песни и духовные стихи.
Что касается юродивых, то в шуме и суматохе городских улиц и площадей они
были явлением заметным и повсеместным. Заметки иностранцев о Руси начала XVI
века упоминают о них как о феномене истинно российском.
По мнению некоторых исследователей, способ распространения религиозных,
нравственных, отчасти политических идей через институт юродивых ближе к
восточным традициям - в частности, к пророчествам ветхозаветных обличителей и
прорицателей, о которых повествует Библия.* В этом виде устного
информирования стилистика и смысловая концентрация высказываний имеет
некоторое сходство с рекламой. Отчасти юродивые выполняли роль бродячих
проповедников, но способы психологического влияния у них были очень
своеобразны. Обычно это было шокирующее, предельно вызывающее воздействие
всем обликом и поведением, имиджем:
«Они ходят совершенно нагие, даже зимою в сильные морозы, кроме того, что
посередине тела перевязаны лохмотьями, с длинными волосами, распущенными и
висящими по плечам, а также еще с веригами на шее или посередине тела»."
Таково сообщение английского путешественника, посетившего Россию при Иване
Грозном, в конце ХИ века. Из этих же записок мы узнаем, что знаменитый храм
Покрова Пресвятой Богородицы, возведенный на Красной площади, именуется в
народе храмом Василия Блаженного в честь захороненного в нем юродивого,
который «решился упрекать покойного царя в его жестокости и во всех
угнетения, каким он подвергал народ».* Впоследствии Василий Блаженный был
причислен к лику святых.
Мощное влияние юродивых на психику окружающих непосредственно связано было с
их обликом «не от мира сего», ореолом святости, исступленным служением высшей
благодати. Не только слова пророчеств воздействовали на окружающих - но весь
комплекс средств влияния, названный А.М.Панченко «театром одного актера»:
«На людях юродивый надевает личину безумия, «глумится», как скоморох,
«шалует». Всякое людное место становится для него сценической площадкой (...)
Сборища притягивают юродивого, и он одинаково «шалует» и в кабаке, и в
монастыре».*'
Эти «представления» тем более охотно воспринимались, что театра на Руси не
существовало до конца )ОIП в., а зрелища ограничивались, с одной стороны,
пышными религиозными обрядами, с другой - скоморошьими игрищами.
Таким образом, и в русской культуре вырабатывался богатый арсенал средств
идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых необходима для
рекламой деятельности.
Значительный вклад в этот процесс внесли народные картинки - лубки.
Первое упоминание о них относится к началу XVII в., когда в царских палатах уже
имелось несколько десятков таких потешных листов. Царь Алексей Михайлович любил
забавляться этими картинками и передал свою склонность своим детям.
Лубки называли вначале «фряжскими» - т.е. итальянскими, иноземными, так как
техника исполнения была перенята у европейцев. В основе их лежит ксилография,
искусство создания гравюр на дереве (о которых мы говорили во второй главе).
Подобно западным образцам, русские народные картинки посвящены были как
серьезным - религиозным и политическим - так и развлекательным, «потешным»
темам. Наиболее часто встречались среди них эпизоды из басен и сказок,
батальные сцены, злободневные сатирические сюжеты.
Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более
развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом - от царских палат до
убогих крестьянских изб. Это был один из ранних прорывов печатной массовой
культуры в повседневный русский быт. Лубки в доступной форме доносили до
широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских
красочных изображениях. Неудивительно, что рекламная функция занимала в
лубочной продукции не последнее место. С развитием российского экономического
рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы.
У доходчивости «потешных» листов имелась и обратная сторона: грубость
некоторых рисунков и текстов, как внешняя, так и содержательная. Власти
пытались препятствовать распространению дурного вкуса, насаждая
идеологическую цензуру. В 1674 году глава православной церкви запретил
«покупать такие листы, как печатали немцы, еретики, литеры и кальцины, по
своему проклятому мнению».»
Тем не менее мастерство лубка продолжало развиваться. Немало сатирических
стрел «потешные» картинки, как и журналистика XVIII века, выпускали по
модникам и модницам. Однако наряду с этим были и листы, рекламировавшие
иноземную модную продукцию. Вот, к примеру, лист № 421 из собрания лубков Д.
А. Ровинского, озаглавленный «Французский магазин помады и духов». Рисунок
изображает стол, на котором множество банок и склянок с французскими
этикетками. Мадемуазель подает франту помаду, а тот капризно спрашивает:
«Французское ли это?» И слышит в ответ: «0, мсье! Самое свежее!»"
Призывный смысл этого лубка очевиден. Перед нами образец наглядной торговой
рекламы.
«По монаршему изволению лубочные мастера начали настойчивое внедрение в
русский быт табака. При первом царе из династии Романовых, Михаиле
Федоровиче, курение табака запрещалось под страхом смертной казни; при отце
Петра I, царе Алексее Михайловиче, к курильщикам применяли телесные
наказания. Петр же и тут решил догонять Европу. Подобно тому, как в Англии в
XVII в. пресса рекламировала чай, кофе и шоколад, в России лубки XVIII в.
популяризировали табак. 8 коллекции Д. А. Ровинского представлены образцы.
8от, скажем, компания нюхающих табак из восьми человек с довольными лицами. И
подпись: «Иностранные народы нюхают табака разные манеры, нас табак забавляет
и глаза наши
исцеляет».
Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная
уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость
прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из
картинок изображены были две крестьянки: одна здоровая, румяная, пригожая,
другая - обезображенная оспой. К подолу каждой из них прильнули по трое
ребятишек. Далее идут стихи:
«Какой позор рябым уродливым мальчишкам,
Смотрите, как Они хорошим ребятишкам
Дурными кажутся и как от них 6eryт,
Товарищами их в игрушку не зовут,
С уродами ж играть как будто все боятся
И так спешат от них скорее прочь убраться».
Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались
наставления о прививании оспы.
Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с
раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не
двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.).
Размышляя о функциях религиозных лубков, Д. А. Ровинский замечает: «Виды
монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение
и посылались в подарок от архимандрита или строителя тороватому
купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо
пожертвовать на украшение обители?» или: ««Господи! Источи из очей моих
неиссякаемый источник слез о моем окаянстве (...), да искуплю добром грехи мои!
»'
Покаяние ради спасения души - призыв, который постоянно звучит в русской
культуре XVll-XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния
даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко
бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью как назидание, так и
устрашение. 0б одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в
мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц - мужа и жены Жуковых. Листок
изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне
Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст,
объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось:
«Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и
в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».**
Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности:
объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и
тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно
прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье
болезнь, красота - уродство, святость - греховность. Эти альтернативы,
воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии
поведения.
Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство
картинок - « простовиков », совершенствовалась профессиональная гравюра.
«В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был
в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукции именно
этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его
разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение
гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на
академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали
программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство
двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой,
театральной, концертной) афиши и театральной программки.
Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали
фейерверки и триумфальные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с
гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь
празднования Нового 1712 года. Такие летучие листки, адресованные массовой
аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции.
В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург.
Одно из ев первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога
коммерции Меркурия - символ торгового процветания - на фоне строений
рождающейся новой столицы, Именно при Петре I типографская продукция широко
входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода
печатных текстов. Много лестные серии изображений, славившие его боевые победы,
Петр I заказывал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым.
(Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о
могуществе российского оружия). С нашей точки зрения, подобные листы выполняли,
наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функции политической
рекламы.
Петр ! культивировал и иные формы пропаганды могущества Российского
государства. В многолюдных триумфальных шествиях, торжественных фейерверках
задачи политической рекламы реализовались с размахом творческой фантазии.
Так, в 1721 г. в Москве по случаю подписания Ништадтского мирного договора со
Швецией были построены четыре триумфальные арки, украшенные изображениями
античных персонажей и текстами поэтических панегириков. Расшифровка
аллегорических фигур и символов предлагалась в печатных комментариях,
распространявшихся значительным тиражом в виде летучих листков. Там, в
частности, говорилось (в цитате сохранена орфография оригинала): «(...) Марс
с написанием: ferro metuendus, сиречь: «оружием страшен-. Второе - Язон, иже
с прочими аргонавтами поплыл в Колхиду по златое руно. С над писанием же:
tulit pretium поп vile laborum, сиречь: «прият мзду не последнюю трудов».
Знаменует убо пресветлейшаго монарха нашего, иже первый нынешнего века от
царей российских прародителей своих морским путем (...) победи супостаты и
желаемое стяжание два корабля свейских взял».
Фейерверки регулярно проводились на Новый год, а также по случаю
тезоименитств членов царствующей фамилии и иных крупных политических событий
(военных, заключения мирных договоров и т.д.). По случаю триумфа под Полтавой
в 1709 году русскому послу в Голландии приказано было организовать фейерверк
в Амстердаме. Первый русский император не скупился на затраты в целях
