Вместе с тем для российских потребителей марка сама по себе еще не достаточна для суждения о качестве товара и принятия решения о его покупке. Большое значение наряду с маркой имеет и место производство товара, причем это касается и глобальных марок.
У западного потребителя для каждой товарной группы существует достаточно стабильный привычный набор марок (две–три марки), среди которых и происходит выбор при конкретной покупке. У российского потребителя аналогичный набор несколько шире (три–пять марок). Кроме того, для российского потребителя характерна замена марок при покупке (потребитель не всегда будет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В“средней”товарной группе 2/3 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. [15 Там же, с. 36. ]
Следовательно, можно говорить, что все большее число российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.
Следующей весьма важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров.
С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников).
Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условияхценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено. Российский рынок имеет свою специфику и с позиций продвижения торговой марки. На раскрутку новой марки потребительских товаров на отечественном рынке требуется существенно меньше времени при более низких по сравнению с западным рынком затратах. Это делает российский рынок все еще привлекательным для новых иностранных марок. Приток иностранных марок вынуждает российские фирмы заняться активной рекламной поддержкой своих марок.
На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.
Важным элементом управления торговыми марками является ценовая политика, или ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других марок и немарочных товаров. Однако в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм) возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию весьма ограничены. В результате в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочный товар.
Рассмотренные особенности российской внешней среды оказывают сильное влияние на марочную политику отечественных фирм-производителей.
3. 2. Использование особенностей потребительского поведения
Поскольку известные торговые марки рождаются в процессе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо такжепроанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Западная практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства, распространения и доставки товара или услуги фирмы. Считается, что предприятие продает не товары, оно продает“символы” и ответы на потребности рынка [3, с. 47]. Именно поэтому, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они начали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем это восприятие формируется на уровне атрибутов типа престиж, качество, разумная цена и т. д. Конечно, первоначально продвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, однако со временем фирмы стали учитывать российские потребительские предпочтения, о чем свидетельствуют новые марки товаров (сигареты“Петр I” , мороженое “48 копеек”), новые мотивы рекламных кампаний. В результате такой целенаправленной работы были созданы известные брэнды, которые захватили значительные доли рынка и стали лидерами по объему продаж. Эти брэнды заняли сознание российских потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу в него новой информации. Тем самым была создана проблема конкурентам, в частности российским фирмам, которые были вынуждены принять предложенные“правила игры”.
Анализируя действия западных фирм, можно сказать, что деятельность по созданию брэнда должна идти параллельно по двум направлениям: информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат– осведомленный потребитель) и формирование имиджа марки (результат –лояльный потребитель) (рис. 3. 2. ). Максимальная осведомленность предполагает, что марка становится в своей товарной группе первой, о которой вспоминает потребитель, нуждающийся в товаре именно из этой группы. Это важно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Имидж торговой марки создает в сознании потребителя ассоциации, которые уникальны и отличны от восприятия других марок. По мнению К. Келлера, такие ассоциации могут быть связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает лояльного к марке, а значит, к продукции потребителя.
В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:
Торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка.
Отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара.
Сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше [Дьячков, с. 31].
Следовательно, товар должен стать известным (узнаваемым), потребляемым и предпочтительным.
Позиции западных марок поколебал августовский кризис 1998 г. , который стимулировал переход на потребление более дешевых марок и создал благоприятные условия для развития российских марок потребительских товаров. Однако чтобы добиться известности новой марки на рынке, необходимы усилия, направленные на преодолениеинертностиуже сформированного сознания потребителей. Для этого требуется найти мотив для расширения информации о той торговой группе, к которой принадлежит новая марка, либо требуется вытеснить из торговую группы какой-либо брэнд, заменив его новой маркой, но это неизбежно вызовет сопротивление владельца вытесняемой марки. В целом в поведении российских потребителей можно выделить несколько этапов. Когда на смену пустому дефицитному рынку пришло бесконечное число новых товаров с известными и неизвестными торговыми маркам, в сознании потребителей наблюдался
Рис. 3. 2. Знания потребителя о торговой марке – схема К. Келлера [9, с. 309]. полный хаос (в смысле предпочтений выбора). Однако затем происходит постепенная структуризация сознания: в каждой торговой группе находится несколько марочных названий, которые российский потребитель может назвать при опросе. Но это не означает, что именно эти марки всегда приобретаются, то есть окончательно сформированы потребительские предпочтения. Как уже отмечено, на рынке постоянно появляются новые марки товаров, и относительно легко происходит замена марок в потреблении (переключение на другие марки).
исследования потребителей и на их основе мощную рекламную кампанию, формируя имидж товара и фирмы.
В советской практике имелись примеры успешной работы с торговыми марками. Один из таких примеров– Бердское производственное объединение “Вега”, которое выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. Благодаря умелой работе с торговой маркой, главным образом грамотной рекламе и регулярным исследованиям рынка, объединение сумело сформировать желаемые потребительские предпочтения. По оценкам специалистов, продукция объединения по техническим параметрам уступала продукции своего главного конкурента– Рижского предприятия “Радиотехника”, однако потребители отдавали ей предпочтение благодаря известности торговой марки.
Данный пример, а также практика работы западных фирм на российском рынке свидетельствуют о том, что реклама и исследование общественного сознания, исследование потребителей являются необходимыми инструментами работы с торговыми марками.
3. 3 Специфика управления торговыми марками в России
Управление торговыми марками является прерогативой владельца марки, поэтому необходимо проанализироватьготовность фирмы работать с торговыми марками. Можно выделить две группы фирм, отношения которых к торговым маркам существенно различаются. Это:
Бывшие советские предприятия, на которых очень сильны традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определялись рецептурой и технологией производства. Как следствие, специалисты-технологи, менеджеры среднего звена оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок. Сила этого сопротивления зависит от позиций руководства фирмы, его авторитета, стиля управления и степени влияния на управленческие решения, то есть от уровня развития менеджмента в целом.
Фирмы, созданные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более мобильны, не столь консервативны и закостенелы. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление спозиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается.
Сильные позиции технологов на предприятиях, которые традиционно соотносили марку продукции с ее рецептурой, существенно затрудняют процесс внедрения новых марок на предприятиях, выпускающих продукты питания. Это естественный процесс, связанный с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Для преодоления сопротивления персонала изменениям могут быть использованы различные методы: участие персонала в создании новых торговых марок, обсуждение с ними новых марок, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т. д.
Следовательно, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособность марки: “проходимость” марки через сознание менеджеров предприятия. Под проходимостью торговой марки понимается приятие или неприятие торговой марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют.
Главная трудность заключается в том, что бывшие “советские”предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях, имеют в управленческой команде значительное число специалистов, сформировавшихся в доперестроечное время. Эти специалисты считают, что они вправе определять новые марки, влиять на их разработку, в конечном счете, принимать или не принимать торговые марки. Хотя, работая со многими такими предприятиями, автор наблюдал массу проявлений производственного, не маркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.
Именно поэтому соблюдение данного критерия, как показывает время, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговой маркой.
Вообще если попытаться проследить тенденции в выборе нового названия для уже действующего предприятия, то налицо результаты волеизъявления специалистов предприятия, когда названием становится известный в узких кругах представителей отрасли термин. Так случилось с новосибирским производителем молочных продуктов заводом“Альбумин”. Даже зная, что альбумином называется молочный белок, невозможно избавиться от“лекарственного”привкуса этого термина, плохо вяжущегося с традиционными представлениями о молочных продуктах.
Видимо, проверка потребительского восприятия названия “Альбумин”, если бы она была проведена, заставила бы авторов названия задуматься о его соответствии восприятию покупателей.
Примеры показывают, что готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики.
В отличие от западных фирм российские бизнесмены и отечественные фирмы практически не работали в условиях насыщенного рынка. Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без видимых усилий, часто для их продвижения не требовалось проводить исследований потребителей, мощной рекламы. Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой “Домик в деревне”, дал небольшую ознакомительную рекламу по телевидению, и эта марка стала одной из наиболее популярных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Во многом популярности марки способствовали благоприятные условия, сложившиеся на рынке. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. В сознании потребителей формируется благоприятный образ: молоко наше, качество хорошее, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И“Домик в деревне”становится брэндом московского рынка. Однако одного брэнда всегда мало, тут же появляется марка“Тридцать три коровы”, которая продвигается на рынок практически без рекламы, просто путем распространения в розничной сети. [16 Дьячков Н. Ф. Что такое бренд, или “Свято место пусто не бывает”. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 5 (17). – С. 35—36. ] Затем появляются другие марки молока – “Милая Мила”, “Любимая чашка”, но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки.
Следовательно, со временем ситуация на российском рынке меняется, и для успешной работы с торговыми марками становятся необходимыми следующие предпосылки:
Юфирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей;
Юразвит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; Юна такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия марки фирмы потребителями. Кроме того, для работы с торговыми марками необходима развитая дилерская сеть.
Иными словами, такая фирма осознает свое текущее положение на конкурентном рынке, имеет развитую службу маркетинга, занимается разработкой стратегических решений, одним из которых является решение о торговых марках фирмы. А условия внешней среды выступают в качестве объективно существующих факторов, которые со временем могут изменяться, в том числе в результате маркетинговых действий самой фирмы. Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.
Проведенный анализ позволил выделить методические посылки, на которых должна быть основана система управления торговыми марками. 1. Двойственная природа торговой марки позволяет рассматривать ее как объект управления и как инструмент воздействия на потребителей.
2. В качестве объекта управления торговая марка находится под сильным влиянием внешней среды, которая в условиях переходной экономики находится в стадии формирования. Вместе с тем возможности развития марки существенно зависят от самойфирмы: ее стратегии, конкурентных преимуществ, менеджмента, опыта маркетинговой деятельности, а главное–готовности руководства и менеджеров среднего уровня управления работать с марками.
3. Управление торговыми марками является частью маркетинговой деятельности, которая активно воздействует на торговую политику, систему сбыта и доставки, коммуникационную политику фирмы, поэтому возникает проблема координации указанных направлений деятельности. В то же время управление марками является частью общей системы планирования и управления компании, тесно связанной с ее целевыми (стратегическими) установками и позициями на рынке.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В курсовой работе исследована специфика формирования и управления торговыми марками предприятий в переходной экономике. В связи с недостатком детальных практических сведений работы организаций в направлении брэндменеджмента основной упор был сделан на теоретические основы управления. Показано, что торговая марка является многогранной категорией по своей структуре и функциональной сущности. Определен связанный с торговой маркой понятийный аппарат, представлена структура марки, рассмотрены основные измерители восприятия марки потребителями.
Проведено сравнение товара и торговой марки, что позволило выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей. Выделены и исследованы основные факторы, обуславливающие специфику управления торговыми марками в условиях становления рыночных отношений. Ими являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения. Показано, что преобладание производственного подхода к управлению на российских предприятиях затрудняет разработку марочной стратегии, определяет необходимость разработки мероприятий по уменьшению сопротивления новым марочным названиям со стороны технологов, менеджеров среднего уровня управления.
Описаны основные этапы и процедуры разработки торговых марок, показана возможность их структуризации в виде сетевых моделей
Исследована эволюция управления торговыми марками
Определены методические посылки, на которых основана система управления торговыми марками российских фирм.
Литература
Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, 23 сентября 1992 г.
Алешина И. В. Корпоративный имидж: стратегический аспект. // Маркетинг в России и за рубежом. – 1998. - № 1. – С. 44 – 50.
Академия рынка: маркетинг. – М. : Экономика, 1993.
Багиев Г. Л. , Тарасевич В. М. , Анн Х. Маркетинг. – М. : Экономика, 1999. Батра Р. , Майерс Дж. , Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М. , СПб, К. : Вильямс, 1999. Голубков Е. П. Основы маркетинга. – М. : Финпресс, 1999.
Гурова Т. , Медовников Д. и др. Новости национального потребления. // Эксперт. – 2000. - № 5. – С. 17 –22. Дамари Р. Маркетинг на предприятии. // Маркетинг. – 1995. - № 2. - С. 123-127. Диксон П. Р. Управление маркетингом. – М. : Бином, 1998.
Дихтль Е. , Хершген Х. Практический маркетинг. – М. : Высшая школа, 1995. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. – СПб. : Питер, 1999. Дьячков Н. Ф. Что такое брэнд, или “Свято место пусто не бывает”. //Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1998. - № 5 (17). – С. 28 – 36. Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 1997. - № 3 (9). – С. 32 – 40. Каганянц Л. Как принимается решение о покупке продуктов питания. // Рекламист. – 1995. - № 5. – С. 15 – 16. Картер Г. Эффективная реклама. – М. , 1991.
Качалов И. В. Секреты в упаковке. // Маркетолог. – 1999. - № 1. – С. 22 – 24. Кондраков Н. П. Бухгалтерский учет. – М. : Инфра-М, 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга. – М. : Прогресс, 1990.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб. : Питер, 1998.
Котлер Ф. , Армстронг Г. , Сондерс Дж. , Вонг В. Основы маркетинга. – К. , М. , СПб. : Вильямс, 1998. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. – М. : Изд-во “Центр”, 1996. Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. – СПб. : Наука, 1996.
Управление организацией / Поршнев А. Г. , Румянцева З. П. , Саломатин Н. А. – М. : Инфра-М, 1999. Филюрин А. С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. – 1999. - № 10. - С. 184 – 191.
Филюрин А. С. Российские особенности продвижения торговой марки и управления ею. // ЭКО. – 2000. - № 5. – С. 169--181
Эванс Дж. Р. , Берман Б. Маркетинг. – М. : Экономика, 1990.
Энджел Д. , Блэкуэлл Р. Дж. , Миниард П. У. Поведение потребителей. – СПб. : Питер, 1999. Гусева О. В. Брэндинг. – htpp: //www. marketing. spb. ru
