Разработка программы лояльности перевозчиков в транспортно-экспедиционной компании (на примере компании ООО "Е-ТЭК")
Реферат
Дипломная работа выполнена на 68 страницах, имеет 4 главы, 5 таблиц, 7 рисунков, 2 приложения, 21 наименование литературных источников.
Лояльность, программа лояльности, перевозчики, разработка программы, программа «Подарок водителю», программа «Корпоративная сотовая связь», программа «Топливные карты»
Цель работы - теоретическое обоснование и практическая разработка проекта программы лояльности перевозчиков к транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК».
Объект исследования - деятельность транспортно-экспедиционная компания ООО «Е-ТЭК».
Для изучения проблем использовались следующие методы: методы личных наблюдений, группировки, сравнения и сопоставления, метод мозгового штурма.
Дипломная работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений. Список использованной литературы включает 21 литературных источников.
В первом разделе изложены теоретические основы, цели и виды программ лояльности. Во втором разделе исследована деятельность компании ООО «Е-ТЭК». Уровень существующей системы лояльности перевозчиков до разработки программы лояльности. В третьем разделе приведены рекомендации по разработке программы лояльности. Четвертый раздел оценивает безопасность и экологичность работы, включая оценку влияния компьютерной техники на человека и средства борьбы и защиты с ней. В заключении подведены итоги и определена практическая значимость исследования.
Оглавление
- Введение
- 1 Теоретические аспекты программ лояльности
- 1.1 Необходимость программ лояльности в условиях рыночной конкуренции
- 1.2 Виды программ лояльности
- 1.3 Создание программ лояльности
- 1.4 Правовые аспекты
- 2 Анализ деятельности транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК» по разработке программ лояльности
- 2.1 Краткая характеристика компании ООО «Е-ТЭК»
- 2.3 Экспедирование как составляющая деятельность ООО «Е-ТЭК»
- 2.4 Уровень лояльности перевозчиков до разработки программы
3 Разработка проекта программы лояльности ООО «Е-ТЭК»
3.1 Программа «Подарок водителю»
3.2 Программа «Корпоративная сотовая связь»
3.3 Программа «Топливные карты»
Заключение
Литература
Глоссарий
ВведениеС каждым годом человек в нашей стране становится все более взыскательным потребителем в хорошем смысле этого слова: он больше внимания обращает на внешний вид торговых точек, на качество товаров и уровень обслуживания. Тому, кто хочет сегодня удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться своими услугами или покупать товары в своем магазине, недостаточно иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом.
Конкуренция становится все более жесткой, проблема удержания своей доли на рынке - все более актуальной. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы. Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало.
В последнее время во всем мире пользуются заслуженной популярностью так называемые программы лояльности - маркетинговый инструмент, направленный на оптимизацию взаимоотношений организаций, предоставляющих услуги, с клиентами. В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия, ведь loyalty в переводе с французского означает верность. Таким образом, целью применения программ лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных взаимоотношений с покупателями. В основе любой такой программы лежит принцип поощрения клиента. И именно оттого, насколько гибко и грамотно этот принцип будет применен, зависит успех программы лояльности. Качество лояльности зависит и от того, насколько правилен основной набор предложений клиентам, например, всегда будут важны такие понятия, как удобство, соотношение «цена - качество», наличие выбора продукции и услуг. Именно лояльность, то есть положительное отношение потребителей к данной компании, продукту и составляет основу для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании.
Популярность программ лояльности находится на подъеме и продолжает расти. Прогнозы рынка показывают, что эта тенденция сохраниться еще достаточно продолжительное время. Программы станут глобальными. Уровень вознаграждений и простота участия будут определяющими факторами.
Проблемами построения лояльности изначально занимались зарубежные авторы, так, например, Тони Крэм, в своей книге «Клиенты, имеющие для Вас значение. Как построить взаимоотношения с наиболее ценными из ваших клиентов», описывает, как сохранить длительные отношения, основанные на лояльности, с теми клиентами, которые являются ключом к получению прибыли. Леонид Лаврентьев, автор книги «Эффективные программы лояльности» рассматривает рейтинг ошибок в практике разработок программ лояльности. Во-первых, это неправильное позиционирование, когда не определены ключевые сегменты клиентов, на которые должна быть нацелена программа. «Очень часто при анализе действующих систем мы сталкиваемся с тем, что вознаграждения получают «убыточные» клиенты, а те, кто действительно важен компании, оказываются не заинтересованными предложенной механикой, - рассказывает Лаврентьев. - Обычно корни этой ошибки заложены в стратегии компании - отсутствие внятного позиционирования на рынке и знания «своего» клиента приводит в результате к желанию «понравиться всем», а это невозможно».
Однако, несмотря на достаточное количество теоретических исследований по проблеме разработки программ лояльности, конкретных рекомендаций, особенно применительно к транспортной отрасли, в научной литературе содержится недостаточно.
Таким образом, возникает противоречие между усилением влияния программ лояльности на эффективность деятельности предприятий транспортной отрасли и отсутствием проблемно-ориентированной системы разработки и реализации отраслевых программ лояльности.
Необходимость разрешения указанного противоречия и обусловливает актуальность темы дипломной работы.
Целью дипломной работы является теоретическое обоснование и практическая разработка проекта программы лояльности перевозчиков к транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК».
Цель исследования определила задачи дипломной работы:
1. Изучить теоретические основы программ лояльности.
2. Провести анализ и оценку системы работы транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК» с привлеченными перевозчиками.
3. Разработать проект программы лояльности перевозчиков к транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК» и оценить его экономическую эффективность.
4. Определить роль и место вопросов безопасности и охраны труда в реализации программ лояльности.
Объектом исследования в данной дипломной работе является деятельность транспортно-экспедиционная компания ООО «Е-ТЭК».
Предмет исследования: система формирования лояльности перевозчиков.
Методологической и теоретической основой исследования является нормативно-правовая база деятельности транспортно-экспедиционных компаний, научные публикации, статистические и аналитические материалы по теме дипломной работы.
В ходе исследования использовались методы личных наблюдений, группировки, сравнения и сопоставления, метод мозгового штурма.
Новизна результатов исследования заключается в теоретическом обосновании и практической разработке положений, выносимых на защиту:
1. Теоретические основы проектирования программ лояльности.
2. Результаты анализа и оценки системы работы транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК» с привлеченными перевозчиками.
3. Проект программы лояльности перевозчиков к транспортно-экспедиционной компании ООО «Е-ТЭК».
4. Результаты оценки экономической эффективности проекта.
5. Роль и место вопросов безопасности и охраны труда в реализации программ лояльности.
1 Теоретические аспекты программ лояльности1.1 Необходимость программ лояльности в условиях рыночной конкуренцииСама по себе лояльность сегодня становится важным преимуществом практически во всех ситуациях.
По определению русской энциклопедии, лояльность - это установка и поведение, заключающиеся в соблюдении существующих правил, норм, предписаний, а также в выполнении своих обязанностей по отношению к другим даже при несогласии с ними.
Понятие «лояльность» давно уже знакомо игрокам розничного рынка, лояльность - это готовность клиента поддерживать с компанией длительные деловые отношения.
В условиях, когда на рынке предлагается много однотипных продуктов (под продуктом подразумевается любой товар или сервис, или услуги магазина по продаже товара), причем практически по одинаковым ценам и приблизительно одинакового качества, вряд ли можно говорить о настоящей лояльности.
Однако чаще клиент выбирает продукт, исходя из каких-либо соображений о возможной выгоде. Покупатели становятся все более сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. И с этим связана одна из основных проблем - клиента следует убедить, что, приобретая продут/услугу, он поступает умно и экономно.
Удовлетворение клиента стало декларируемой целью всех сфер бизнеса. Кажется, что у представителей всех сфер бизнеса наконец-то открываются глаза на основной принцип директ-маркетинга и они начинают понимать, что прибыльность их бизнеса напрямую зависит от повторных сделок с имеющимися покупателями.
Как известно, не все клиенты равноценны. Хорошая программа лояльности поможет удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) клиентов, увеличить ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы клиентов и соответственно определять уровень вложений в них.
Расходы торговой фирмы на завоевание новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Приведенных цифр достаточно чтобы понять - направление ресурсов компании на то, чтобы клиенты совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может оказаться более выгодным, чем инвестирование тех же средств для привлечения новых клиентов. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается. Ведь с какого-то момента постоянные клиенты начинают сами «строить ваш бизнес», выбирая более дорогие и качественные товары и услуги, а также рекламируя повсюду свою «любимую фирму». Таким образом, преимущества фирмы, внедряющей программу лояльности, очевидны [1].
Программы лояльности могут чрезвычайно эффективно влиять на поведение клиентов. В ответах на вопрос «влияет ли программа лояльности на ваше мнение о компании или магазине», опрошенные в большинстве своем отвечают положительно, однако если они не получают сервис соответствующего уровня, то даже ради участия в программе лояльности вряд ли превратятся в постоянных клиентов этой компании. Таким образом, при отсутствии соответствующего качества продукта (услуги) программы лояльности не влияют заметно на выбор потребителей. На первом месте стоят другие факторы: цена, качество, сервис и т.д. Но если выбранные ими по различным критериям товары и услуги попадают под действие программ лояльности, то покупатели в них охотно участвуют и часто становятся постоянными клиентами. Так, например, участники всевозможных программ «часто летающих пассажиров» менее тщательно присматриваются к ценам на авиабилеты. Они будут летать самолетами той авиакомпании, в программе которой они участвуют, даже если это несколько дороже. Для торговых предприятий программа лояльности является способом отблагодарить покупателей за их интерес и является одновременно удачным средством формирования устойчивой клиентской базы [3].
Латвийская компания «Интерпегро» несколько лет назад во всех 15 супермаркетах сети запустила бонусно-накопительную систему пластиковых карт, которая отслеживала историю закупок каждого владельца. За первые 2 месяца оборот сети вырос на 40% вместо запланированных 15%. Еще через 6 месяцев в момент естественного спада активности, сравнительный объем продаж составил 24%. Причем сеть смогла завербовать рекордное количество клиентов: из 30 тыс. ежедневных посетителей у 22 тыс. были карточки [18].
Схемы поощрения лояльности дают возможность создавать базы данных о покупателях, что позволяет розничным торговцам делать предложения, основываясь на их прежних покупательских привычках. Исследования показывают, что обычно постоянный покупатель тратит больше, а трений с ним меньше. Кроме того, с рационализацией коммуникаций и рекламы уменьшаются расходы. В сущности, создание подобных схем позволяет перейти от неперсонолизированных рекламных обращений к самому настоящему прямому маркетингу. Неперсонолизированная реклама призвана создать побудительный момент для обращения в компанию. Задача программ лояльности - превратить однажды привлеченного клиента в постоянного. То есть она выполняет главную цель прямого маркетинга по персонолизации отношений с клиентом. Все это проделывается для того, чтобы выявить для потребителей своих товаров и услуг собственное соотношение 20:80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок). Именно на эти 20% клиентов в дальнейшем фирма будет ориентировать свою систему продаж и послепродажного обслуживания. Это и позволит снизить расходы на неперсонализированную рекламу.
Кстати, программа лояльности не обязательно должна строиться на материальном поощрении клиента за совершенные покупки. Вот пример из опыта ирландской фирмы супермаркетов «Суперквин», создавшей суперклуб потребителей, объединивший более 200 тыс. человек. Члены клуба могли фиксировать любые недостатки в работе супермаркета, получая выигрышные очки в премиальных программах. Это было связано с определенными расходами, но обеспечивало большое доверие. Или другой пример: в феврале 2003 года на полках австралийских магазинов появился Kinder Internet Surprise. В шоколадных яйцах дети обнаружили магический код из 10 букв. Волшебные письмена - пароль, который позволит малышам получить доступ к Магическому Детскому сайту (Magic Kinder). Новый веб-ресурс был создан в команде с детскими психологами. Своеобразный сказочный портал позиционируется как безопасная территория всемирной паутины для юных пользователей. На Magic Kinder посетители смогут сыграть в «Интернет Сюрприз» - игру, главными действующими лицами которой являются герои из шоколадного лакомства. Помимо ввода пароля на сайте предлагается заполнить небольшую простенькую анкету. Все это помогает дополнительно мотивировать детей, а следовательно, их родителей, чаще приобретать «Киндер-сюрпризы» и позволяет лучше узнать аудиторию потребителей этих сладостей.
Программа лояльности, в том или ином виде, является составляющей систем GRM (Customer Relationship Management - управление отношениями с клиентами) и OLAP (Online Analytical Processing - анализ в режиме реального времени), а также одним из источников информации для них. GRM и OLAP-системы пришли на подмогу ERP-системам (интегрированные системы управления ресурсами предприятия), возникшим в ту уходящую эпоху, когда на первое место ставился продукт и бизнес-процессы, обеспечивающие его производство, то есть учет, контроль и распределение. Это была эра автоматизации «бэк-офиса».
GRM является не столько технологией или продуктом, сколько идеологией ведения бизнеса, направленной на повышение эффективности взаимодействия с клиентами, поскольку предоставляет возможность эффективного анализа данных о клиентах.
Использование таких систем является одним из возможных сценариев получения конкурентных преимуществ.
Программа лояльности, если она правильно разработана и ведется, дает то, что сейчас модно называть «синкретизмом выгод». Эти выгоды можно свести в следующий приблизительный список:
закрепление за собой постоянного клиента;
возможность материального поощрения клиента в зависимости от его активности;
возможность психологического поощрения клиента;
возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик: например, любителю модной одежды можно сообщить о поступлении новой коллекции;
увеличение размера разовых покупок постоянного клиента;
сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;
возможность комбинационной продажи: использование базы данных для продажи других (сопутствующих) товаров, в том числе с предварительным исследованием или с использованием уже имеющейся информации;
возможность дополнительных продаж: использование лояльности к брэнду, магазину, фирме позволяет выпустить под этой маркой новое изделие, выходя непосредственно на потребителей, которые вас знают;
возможность привлечения постоянного клиента к продвижению предлагаемого продукта: известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своему другу или знакомому.
1.2 Виды программ лояльностиПрограммы лояльности -- это действия, направленные на увеличение повторных покупок/услуг потребителем и выражающиеся в различных привилегиях: карты постоянного покупателя, выдаваемые за совершенную покупку на определенную сумму, дающие дисконт, но не продающиеся за деньги и ограниченные в тираже; бонусные программы для постоянных покупателей, не распространяющиеся на случайных посетителей; специальные предложения для постоянных покупателей; вовлекающие программы для постоянных покупателей, желательно с социально-значимым контекстом.Свои выгоды получает и компания: увеличение продаж; возможность анализировать покупательское поведение; сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов клиента; увеличение узнаваемости бренда; и потребитель: возможность купить товар на более выгодных условиях; осознание собственной привилегированности; возможность получать призы и подарки, пользоваться специальными предложениями.Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Программу, предлагающую только материальное поощрение, вряд ли можно назвать программой лояльности в полном смысле слова. Фактически это просто ценовой инструмент привлечения клиентов. А вот программы, предлагающие моральное вознаграждение практически в чистом виде, несомненно, являются именно программами лояльности. Более того, такая система, при условии ее правильной разработки, может быть чрезвычайно эффективной. Выше уже приводился пример компании, предложившей проект Kinder Internet Surprise. Дети стремятся к обладанию шоколадкой, поскольку она дает им пропуск в мир, где обитают их любимые герои.Страницы: 1, 2
