Vorwort

Woraus setzt sich Image zusammen und was soll dieses fremde Wort ьberhaupt bedeuten? Der Begriff Image stammt aus dem Englischen und leitet sich vom lateinischen imago (Bildnis, Abbild, Wertbild, Erscheinung) ab. Zum ersten Mal wurde er in der Sozialpsychologie von Lippmann (1922) fьr die Beschreibung politisch stereotyper Vorstellungen verwendet. Die ersten relevanten Publikationen, die den Terminus Image zur Beschreibung des Verbraucherverhaltens benutzen, stammten von Gardner & Levy (1955) und Boulding (1956). [36] Das groЯe Wahrig-Wцrterbuch gibt folgende Bedeutung von Image: Darstellung, Bild von etwas oder jemandem in der Цffentlichkeit. [44]. InfoWissWiki detailliert Unternehmensimage (deutsches Дquivalent zu Corporate Identity) als Vorstellungsbild, das sich die Kunden, Lieferanten, Kooperationspartner, Vertreter der Medien, die Gesellschaft (extern) und Mitarbeiter (intern) von einer Einrichtung machen, als Spiegelbild der Corporate Identity nach auЯen. [43]

Image kann als eine Ganzheit objektiver und subjektiver, also eventuell auch falscher, teilweise stark emotional getцnter Vorstellungen, Ideen, Einstellungen, Gefьhle, Erfahrungen und Kenntnisse einer Person bzw. einer Personengruppe. Aber eine umfassende objektive Darstellung bleibt schwierig. Nach Rothes Konzepten ist Image eine reflexive Struktur psychischer Systeme. Bewusstseinssysteme operieren bei ihm geschlossen und sind strukturell mit sozialen Systemen gekoppelt. [37]

Heute ist der Terminus ein wichtiger Begriff u. a. in Marketing und in der Markt - und Werbepsychologie. In einer Wirtschaft mit stetig steigendem Wettbewerbsdruck ist es eine der wichtigsten Aufgaben fьr das Unternehmen oder die Organisation, regelmдЯig zuverlдssige Informationen ьber die eigene Position im Markt zu erhalten. Fьr eine wachsende Zahl von Unternehmen gehцren daher neben den betriebswirtschaftlichen Kennziffern gleichberechtigt auch Ergebnisse von Befragungen dazu. Цffentlichkeitsarbeit bezieht sich auf das Werben um цffentliches Vertrauen. Letztlich geht es darum, durch geeignete MaЯnahmen ein positives Firmenimage zu schaffen und zu erhalten, dass dann indirekt dazu dient, den Markterfolg der Unternehmung zu verbessern. [35]

Einer der wichtigsten methodischen Ansдtze ist die Imageanalyse. Sie ist ein Schlьssel fьr die Einordnung im Wettbewerb ebenso wie fьr die fundierte Beurteilung der eigenen Stдrken und Schwдchen. [40]

Fьr die Entstehung verschiedener Imageformen spielt das AusmaЯ an Kenntnissen und Informationen ьber z. B. ein Unternehmen und seine Angebotspalette keine dominierende Rolle. Auch dann, wenn nur vage fragmentarische Informationen zur Verfьgung stehen, bildet sich spontan ein ganzheitliches Imagesystem heraus und entfaltet signifikante Auswirkungen. Spдtere Erfahrungen und Informationen werden in dieses bestehende ganzheitliche System integriert. Ihre Aufnahme und Verarbeitung wird jedoch durch die bereits ausgebildeten Imagestrukturen beeinflusst. Dieser Aspekt ist bei allen Ansдtzen einer gezielten Imagekorrektur oder -optimierung zu beachten. Eine prдzise Erfassung und Analyse des jeweiligen Status quo der einzelnen Imageformen ist deshalb auch eine wesentliche Voraussetzung fьr eine erfolgreiche Beeinflussung.

Unternehmensimage: Zusammensetzung und Analyse

Objektiv bestimmbare Qualitдts - und Funktionsmerkmale sprechen nicht fьr sich selbst und wirken sich nicht automatisch in korrespondierenden Imageaspekten aus. Derartige Rьckwirkungen sind vielmehr nur bei gravierenden und krassen Qualitдtsverдnderungen anzunehmen, fьr die es keine Parallele bei den Angeboten der Konkurrenz gibt. Zumeist mьssen fьr eine gezielte Imageverbesserung zusдtzliche Ebenen berьcksichtigt werden. Sie betreffen Werbe-, Marketing - und Pablic Relations-Strategien, Angebotspositionierung und -presentation, Organisationspolitik und Corporate Identity-Aspekte.

Das Imagegesamtsystem verдndert sich fortlaufen, indem es stдndig von zahlreichen Rahmenbedingungen beeinflusst wird. Hierzu zahlen etwa gewandelte Zielgruppenbedьrfnisse und neue, ьbergreifende gesellschaftliche und Konsumtrends, aber auch z. B. Innovationsschьbe oder eine verschдrfte Wettbewerbssituation. Solche Faktoren lassen sich von einem Unternehmen oder einer Organisation entweder gar nicht oder nur дuЯerst begrenzt kontrollieren. Sie kцnnen in einer umfassenden Imageanalyse aber berьcksichtigt und bei der Entwicklung von Imagekonzepten einbezogen werden. [36]

Ein besonders intensiver und weitreichender Einfluss von Imagefaktoren ist bei bestimmten Markt - und Umfeldbedingungen zu registrieren. Dies gilt etwa fьr die Einfьhrung einer neuen Marke oder eines innovativen Dienstleistungsangebots ebenso wie fьr die Erweiterung und Ergдnzung einer Angebotspalette. Darьber hinaus ist dies auch bei einer weitgehenden Ьbereinstimmung und Vergleichbarkeit von Marken, Produkten oder Dienstleistungen (eine seit vielen Jahren dominante Tendenz), die miteinander konkurrieren, zu verzeichnen. Unter diesen Bedingungen sind Imageanalysen ein unabdingbarer Bestandteil erfolgreicher Politik eines Unternehmens oder einer Organisation.

Das Imagegesamtsystem eines Unternehmens oder eines Produktes hat nicht nur erheblichen Einfluss auf konkrete Inanspruchnahmeentscheidungen, sondern zeigt auch im Vorfeld davon bereits vielfдltige Auswirkungen. So weckt und fordert es z. B. grundsдtzliches Interesse an einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung, auch wenn noch keine konkrete Inanspruchnahmemotivation vorliegt. Bestimmte Eigenschaften werden betont, andere treten eher in den Hintergrund. Bewertungen, Urteile und gefьhlsmдЯige Reaktionen werden davon beeinflusst. Dies gilt sowohl fьr generelle Sympathie - oder Ablehnungstendenzen und ьbergreifende Pauschalbewertungen wie auch fьr differenzierte evaluative und affektive Reaktionen. Eine hдufig zu verzeichnende Folge ist, dass Schwachpunkte einer Marke, eines Produkts Oder einer Dienstleistung bei der Bewertung und gefьhlsmдЯigen Reaktion in den Hintergrund treten, und die Stдrken betont werden. Inanspruchnahmemotivationen werden dadurch geweckt, kanalisiert oder intensiviert. Im negativen Fall entstehen charakteristische Barrieren und Vorbehalte hinsichtlich der Inanspruchnahme. [39]

Auch die Motivation von Vermittlungsverhalten fьr eine Inanspruchnahmeentscheidung - aktive und gezielte Informationssuche, Suche nach Beratung und Angebots - oder Markenvergleich - wird von Imagefaktoren erheblich beeinflusst. Und nicht zuletzt hat das Imagegesamtsystem eine bedeutende Vermittlungsfunktion fьr die Aufnahme, Verarbeitung und Akzeptanz von Informationen, Werbe - und PR-Botschaften, die ьber verschiedene Medien transportiert werden. Es ist somit von groЯer Bedeutung fьr die Werbewirkung und erfolgreiche Public Relations-Strategien.

Allgemeine Wirkfaktoren, die sowohl das Gesamtimage einer Organisation mitbestimmen wie auch das Marken-, Produkt - oder Dienstleistungsimage, lassen sich in drei Kategorien zusammenfassen:

I. Merkmale des Imagetrдgers

Bekanntheitsgrad und Vertrautheit (Unternehmen, Marken-, Produkt - oder Dienstleistungspalette).

Marktposition: In besonderem MaЯe wirkt sich hierbei ein Platz am oberen oder unteren Ende des Konkurrenzspektrums aus.

Funktion des Unternehmens als Trendsetter oder Innovator.

Merkmale der Produkt - oder Dienstleistungspalette. Im Vordergrund steht nicht die Funktionalitдt, wie etwa technologische Merkmale oder Preis. Derartige Merkmale haben nur selten eindeutige und direkte Konsequenzen fьr das Imagegesamtsystem. Vielmehr wird umgekehrt ihre Wahrnehmung, Bewertung und gefьhlsmдЯige Einschдtzung in starkem MaЯe von Imagefaktoren mitbestimmt (insbesondere relevant fьr das Markenimage.

Es sind deshalb in erster Linie sekundдre Merkmale, wie etwa Design, Exklusivitдt oder Originalitдt, die als generelle Imagedeterminanten berьcksichtigt werden mьssen. Eine besondere Rolle besitzen Eigenschaften und Attribute, die zu einem psychologischen oder sozialen Zusatznutzen beitragen.

Corporate Identity-Merkmale - vor allem jene mit einem hohen Цffentlichkeitswert und einer intensiven Medienprдsenz

Public Relations-, Werbe - und Marketing-Strategien; Angebotspositionierung und - prдsentation.

Politik der Organisation, personelle Reprдsentanz nach auЯen - im negativen Fall: Krisen und Skandale.

Imagekarriere und vorherige ImagemaЯnahmen.

II. Informationen und Merkmale von Zielgruppen

Direkte oder medienvermittelte Informationen und Kenntnisse ьber das Unternehmen, die Marke oder das Produkt. Eine wichtige Rolle spielen in diesem Bereich unterschwellige, nicht bewusst reflektierte, sondern affektiv geprдgte Informationen und Eindrьcke.

Vorherige Erfahrungen mit dem Imagetrдger, inklusive der Wahrnehmung und Verarbeitung der dabei aufgetretenen Implikationen und Folgen. Konsequenzen hinsichtlich psychologischen und sozialen Zusatznutzens kommt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Funktion zu.

Wertschдtzung und Sympathiegefьhle - oder im negativen Fall Abwertung und Antipathie - gegenьber den personellen Reprдsentanten des Unternehmens sowie analoge Reaktionen auf positionierte Identifikationsfiguren.

Erwartungen an Marke, Produkt oder Dienstleistung.

Auf das Unternehmen gerichtete Wьnsche und Bedьrfnisse, vor allem in latenter Form, sowie motivationale Rahmenbedingungen.

III. Sozialer und wirtschaftlicher Rahmen

Ьbergreifende Trends, Megatrends (z. B. Einstellung zu GroЯorganisationen, gesellschaftliche Individualisierung).

Gruppen - oder gesellschaftsspezifische Bedьrfnishierarchien; globale Werte, Normen und Beurteilungskriterien, die den Imagetrдger einschlieЯen; schlieЯlich sozial verankerte Produkt-/ Dienstleistungsдsthetik.

Marktgeschehen, Organisationsumfeld und Wettbewerbssituation.

Branchenimage (etwa die Chemieindustrie, die Bio-Landwirtschaft) und ьbergeordnete Imagefaktoren, die sich auf Produkt - und Dienstleistungsgruppen beziehen (etwa Sicherheitstechnik, Pflegeprodukte). [36]