Тем не менее, съемка приводит к появлению многих изменений в освещении, ракурсе съемки, установке фокуса и расстановке акцентов. Камера видит многое из того, чего не видит художник, и наоборот.
4.3 Радиореклама.
Так как реклама на радио являетя основной областью моего диплома, то на данном разделе я остановлюсь поподробнее.
4.3.1 Структура радио.
Радио можно классифицировать с точки зрения способа передачи и
мощности. Реальный радиус приема радиостанции зависит от высоты антенны,
качества оборудования и т. д. Работа радио основывается на серии
электрических импульсов, называемых сигналами, которые передаются при
помощи электромагнитных волн. Радиосигналы характеризуются высотой
(амплитудой) и длиной. Длина волны определяет частоту радиосигнала. Частота
– это число периодов радиоволн, излучаемых передатчиком за 1 секунду. Чем
больше длина волны, тем ниже частота, и чем короче волна, тем частота выше.
Частота измеряется в тысячах циклов в секунду (килогерцы) или миллионах
циклов в секунду (мегагерцы). Радиостанция, переданная на частоте 930 тыс.
циклов в секунду, будет располагаться на 93 канале радиоприемника.
Федеральная комиссия связи (FCC) назначает эти частоты, чтобы избежать
наложения сигналов от разных станций.
4.3.2. АМ-радио
Радиостанции бывают двух видов. К первому виду относятся станции амплитудной модуляции (AM), которые могут менять амплитуду производимых ими электромагнитных волн. Эти волны в дневное время огибают контур Земли, а ночью направляются в небо и отражаются от верхних слоев атмосферы, что амного увеличивает радиус их распространения.
Действительная мощность, или сила АМ-сигнала, зависит от того, какая мощность разрешена FCC. Станции с дальностью вещания в 25 миль считаются устными радиостанциями. Для большинства местных станций допускается ющность в 100-250 ватт. Региональные радиостанции могут охватывать целый регион или несколько регионов. Наиболее мощные станции могут использовать сигнал мощностью до 50 тыс. ватт. Относительная мощность каждой радиостанции варьируется в зависимости от назначенной частоты. Чем ниже частота, тем дальше будет распространяться сигнал.
4.3.3 FM-радио
Радиостанции с частотной модуляцией (FM-станции) отличаются от
радиостанций с амплитудной модуляцией (АМ-станции) изменением при вещании
не величины (амплитуды) сигнала, которая остается постоянной, а его
частоты. Из-за того что сигнал FM-станции распространяется в пределах
прямой видимости, дальность его приема определяется высотой радиоантенны.
Обычно 50 миль являются максимальной дистанцией для таких сигналов. Однако
качество РМ-сигнала намного превосходит качество АМ-сигнала.
4.3.4 Реклама на радио.
Минимум слов, исключающих всякую неоднозначность фразы, четко выделенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста - ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой.
Звуковая среда радиосообщения осуществляется в звуке, который охватывает все акустические явления: речь, музыку, всевозможные шумы. Все эти явления прежде всего ориентированы на эффективное звуковое восприятие текста, где речь понимается как человеческий артикулированный язык, музыка как непосредственный язык чувств, шумы как неартикулированный язык вещей и живой природы (создающие эффект присутствия).
Язык радио значительно шире, чем радиоречь. В нем наряду с вербальным сообщением широко используются пара- и экстралингвистические средства выражения, рисующие документальные шумы, музыка, приемы монтажа. «Можно отчасти согласиться с тем, что «радио вынуждает ухо видеть». Но в то же время следует иметь в виду, что образ, вызываемый воздействием на слуховые органы человека, ни в коей мере не будет полным, целостным. В этом контексте правомерно сделать вывод, что звуковой сигнал может вызвать зрительное представление, но отнюдь не предназначен вызывать его обязательно, потому что может активизировать и иную, отнюдь не визуальную, ассоциативную линию»1.
«Слушатель воспринимает несколько сочетающихся последовательно или контрапунктически звуковых рядов- авторский текст, музыкальные фрагменты, речь героев, реальные шумы события, места действия. Каждый из этих рядов принимает на себя ту часть общей задачи материала, которая именно в нем может быть решена наилучшим образом. Адресуясь к чувству, музыка создает эмоциональный фон, возбуждает эстетические аллюзии и прямые смысловые параллели, создает иллюзорное расширение пространства, служит дополнительным средством структурно-композиционной организации материала; документальные шумы осуществляют функцию передачи конкретно-чувственней информации, звуковой реальности, опосредованной описанием, журналиста; вербальный ряд как основной носитель содержания воздействует на сознание, воображение слушателей в понятной форме, ориентируясь то же время на человеческое чувство, на образность, которую, однако, нельзя сводить лишь к зрительному представлению. Эффективность (сила впечатления) журналистского материала во многом зависит от адекватности заложенного в нем смысла чувству тех, кому он адресован.»[1]
Вне всяких сомнений, динамика, тональность и характер человеческой речи воспринимаются в рекламном послании совершенно определенным образом, правда, до конца это влияние еще не исследовано, но уже ясно, что писклявый голос не годен для рекламного объявления. Убыстренный темп речи не воспринимается. Очень хорошо умеют пользоваться речью религиозные проповедники. Они разговаривают мягко, вкрадчиво, доброжелательно. Нельзя давать читать на радио объявления дикторам, голоса которых все знают, - уже выработан стереотип, они воспринимаются определенным образом.
О своеобразии устного сообщения по сравнению письменным писал в своей
«Риторике» Аристотель: не должны ускользать от нашего внимания различия
между речью письменной и речью во время спора. Основное орудие устной речи-
звук: всевозможные ритмические построения, изменения высоты тона, усиление
и ослаблеяие силы звука, ускорение и замедление темпа, паузы, логические
ударения. Среди важнейших природных свойств, которые характерны для радио
как влиятельного средства массовой коммуникации, выделяются: акустичность-
использование в качестве главного средства выражения звука (речь, музыка,
шумы), в качестве главного средства воздействия- звучащего слова;
однотипность речевого общения- прямая, хотя и опосредованная обращенность к
слушателю; дистантиость речевого акта - значительная удаленность говорящего
от –слушающего при отсутствии зрительности; синхронность- вовсприятие речи
в момент ее произнесения; вездесущность и как следствие ее- массовость
аудитории, разнообразной по социальному составу, возрасту, полу,
образованию и культуре.
Нужно знать основы ораторского искусства, мелодекламации, актерского мастерства. Фразы должны создавать образы, а слова-вызывать перед глазами вереницу картин. Нельзя употреблять истертые и избыточные слова.
Известные российские специалисты по имиджелогии отмечают, что аудитории нравится:
«Когда «с полуслова» понимают ее проблемы.
Когда выступающий оперативно реагирует на ее ожидания.
Когда ей предлагается понятная гипотеза решения проблемы.
Когда в выступлении концентрируется внимание на «болевых точках» дня.
Когда, несмотря-на разноголосицу мнений по какой-то проблеме, обозначены ее приоритеты.
Когда демонстрируется умение находить консенсус с оппонентами.
Когда благодорят ее за понимание и интеллектуальное сотрудничество.
Аудитория получает эмоциональное удовольствие, нередко переходящее в
нескрываемый восторг, от умения выступающего не оказаться под прессингом
«эффекта впечатления», созданного предшествующим оратором, и переключить
внимание людей на себя. В таком ключе обращаться с аудиторией могут те, кто
накопил богатый опыт речевых выступлений и является зорким психологом. Но
является таковым скорее всего не по обраэовааню, а в силу природного
дарования чувствовать людей, улавливать их интуативную душевную
настроенность.»[2]
Выявляя особенности теле- и радиоаудитории, социологи пришли к выводу, что поведение адресата отличается цикличностью, которая зависит от времени суток, дня недели и сезона.
«Суточный уровень цикличности отличается тем, что в утренние и вечерние часы аудитория заметно увеличивается, в то время как днем наблюдается отток слушателей и зрителей. На уровне недельной-цикличности отмечено увеличение слушателей и зрителей в выходные дни. Сезонная цикличность проявляется в такой закономерности, как значительное уменьшение аудитории в ясную летнюю погоду, увеличение числа телезрителей в зимнее время по сравнению с летним и т.д.»[3]
В течение суток происходит приток и спад телезрителей независимо от того, что транслируется. Изменения объема аудитории подчиняются строгой математической закономерности. Так, в будние дни летом и зимой в утренние часы всплеск аудитории отмечается в: 7.00-7.45; 9.15-10.15.
Между двумя всплесками наблюдается ежедневный спад с 8.30 до 9.00, что
объясняется естественным утренним поведением: горожане, начинающие свой
рабочий день утром встают в интервале 6.45-7.30 и уходят из дома в 7.45-
8.30. Как правило, просмотр телепрограмм происходит за завтраком (40 %
горожан сочетают завтрак с телесмотрением в будние дни).
В дневные часы всплеск аудитории проявляется в: 13.00-13.30; 14.30-
15.15; 17.00-17.30.
Подобная активность не связывается с конкретными телепередачами,
всплески телеаудитории в утреннее и дневное время связаны с приемом пищи.
Быстрое нарастание объема аудитории отмечено с 18.00 до 20.30, в так
называемое «прайм-тайм». Ежедневно, в одном и том же временном интервале с
20.30 до 21.30 наблюдается пик зрительского внимания к транслируемым
передачам. Затем следует спад объема аудитории (к полуночи он достигает 10%
населения). Суточный минимум объема аудитории- с 3.00 до 5.00.
Согласно наблюдениям службы «Russian Research», проведенным в 20
городах и пригородных зонах европейской части России в 1994 - 1996 гг., по
выходным дням горожане встают на 2 часа позже обычного (всплеск объема
аудитории с 10.30 до 11.30), в понедельник меньше людей смотрит телевизор и
утром, и в «прайм-тайм», а в пятницу аудитория больше, чем в другие дни
недели. В зимний период по выходным и праздничным дням приток аудитории с
13.45 до 14.15 (так называемый «обеденный» пик); летом, когда горожане
проводят время за городом, этот пик исчезает.
Для эффективной рекламы на радио и телевидении рекламным отделом фирмы разрабатывается логически обоснованный план рекламной кампании, в котором учитываются финансовые возможности фирмы, целевые группы воздействия. От этого зависит выбор радио- или телестанции. Получить достаточно полную информацию о конкретной радио-, телестанции можно из тарифной карточки или карточки расценок. В ней есть данные об основных характеристиках аудитории, типе станции, для радиостанций-о территории охвата, расценках, наиболее популярных программах и тд.
Пытаясь отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различное время суток, телевизионные и радиостанции выделили следующие классы времени: АА, А, В, С, D. Класс зависит от общего количества приемников, работающих на данном временном отрезке. Соответственно, чем больше работает в это время приемников, тем дороже реклама. На радио и телевидении система тарифов по классам времени не совпадает. Так, класс АА (самое дорогое время) на телевидении включает в себя «прайм-тайм» (время после работы), а на радио- «драйв-тайм» (утренние часы).
Тарифная ставка в зависимости от класса времени из радио выстраивается следующим образом:
Класс АА: 5.30—10.00
Класс А: 15.00—19.00
Класс В: 10.00—15.00
Класс С: 19.00—24.00
Класс D: 24.00—5.30
Заметим, что приведенная схема отражает различия в активности слушателей в течение рабочей недели. В выходные дни характер прослушивания резко меняется, данные об этом также приводятся в карточке расценок.
В прайс листах предоставляется информация о различных скидках с тарифов. Однако существует одно общее правило- взымать пониженный тариф за минуту, при покупке больших объемов времени и при увеличении частности передач. Так, например, в тарифной сетке на определенный класс времени могут быть указаны следующие ставки:
|Продолжительност|Частота передач в неделю |
|ь рекламного | |
|ролика | |
| |1 раз |6 раз |12 раз |
|1 минута |200 |190 |180 |
|30 секунд |160 |152 |144 |
|15 секунд | | | |
|15 секунд |100 |95 |90 |
Следует напомнить, что стоимость рекламы в прайс листах дается, в
основном, за минуту эфира. Но ролики бывают различие длины. Поэтому для
удобства в расчетах минута дробится на определенные отрезки- «споты». На
разных станциях они бывая различными. Например, 5, 10, 15 секунд и тд.
Поэтому, при таком раскладе, если ролик длится 33 секунды, то рекламодатель
оплачивает 45 секунд эфира.
4.4 Директ-мейл.
Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма,
грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по
адресам потенциальных потребителей товаров (услуг). По почте
распространяются в основном рекламные обращения полиграфического
исполнения. Хотя в некоторых случаях, например при продаже недвижимости,
может быть экономически оправдана рассылка фотографий и даже видеофильмов.
Относительно высокая стоимость единичного рекламного контакта
компенсируется уникальной точностью попадания рекламных обращений именно в
выделенную планом РК целевую аудиторию. Этот способ эффективен при
выведении на рынок, скажем,. пенсионного фонда. Основной упор должен быть
сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с
лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание, -
представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная
деятельность и поддерживающая реклама- наиболее эффективный путь разрешения
задачи.
Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи.
Кроме того, ДМ позволяет достоверно оценить эффективность рекламной акции:
сколько писем разослано - сколько заявок получено, 20-процентный результат
- удача.
5. Механизм функционирования рекламного комплекса как социальной системы.
Прежде чем начать рекламную кампанию рекламопроизводитель стремиться получить ответы на следующие вопросы:
1. Что представляет из себя рекламируемый продукт (его особенности, чем он отличается от аналогичных товаров, уже существующих на рынке)?
2. Кого он может заинтересовать, какую часть аудитории?
3. Через какие каналы возможно эффективно воздействовать на нужную часть аудитории?
4. Какие города должна охватить рекламная кампания?
5. Какую стратегию избрать, какое обращение будет наиболее эффективным?
6. Какой бюджет выделяется на рекламную кампанию?
6. Направления формирования целей рекламной кампании.
В зависимости от целей и задач рекламы можно выделить основные моменты.
I. На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.
II. Таким образом, мы переходим к увещевательной рекламе, к которой фирма прибегает на этапе роста. Иногда увещевательные рекламные объявления смещаются в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным или одной марки с другой, или сразу с несколькими марками в рамках данного товарного класса.
III. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы
запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается
Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма
обращения используется для подчеркивания уникальных свой рекламируемого
товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ариэль»,
сравниваемого с простым «Стиральным порошком».
IV. Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить
потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на
этапе зрелости, когда необходима так называемая подкрепляющая реклама,
которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного
ими выбор Таким видом рекламы, на наш взгляд, является объявление
опубликованное фирмой «Фан» и напоминающее о превосходном качестве
оборудования компании «Ксерокс», успешно работающей на рынке России.
Правильность выбора, сделанного в пользу данной фирмы, подтверждает и
лозунг, суть которого может ухватить любой человек «Слово, знакомое с
детства».
Основополагающее правило рекламы гласит, что ваше обращение нужно
повторять для одной и той же группы лиц можно чаще. Естественно, рекламное
объявление - даже размером с целую газетка полосу- может оказаться
«холостым выстрелом». Вероятность успеха будет намного выше, если в том же
издании будет помещено несколько объявлений меньшего формата.
Исследователи рекламного дела предлагают производить оценку возможных
обращений по следующим критериям: «желательность, исключительность и
правдоподобность»[4]. В сообщении должно быть нечто интересное о товаре,
нечто желательное. Оно должно сообщить читателям исключительное, не
присущее остальным маркам в данной то категории. И, наконец, самое главное
- обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.
6.1 Целеполагание рекламной кампании.
1) формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;
2) формирование у потребителя определенного образа фирмы;
3) формирование потребности в данном товаре, услуге;
4) формирование благожелательного отношения к фирме;
5) побуждение потребителя обратиться к данной фирме;
6) побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;
7) стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;
8) ускорение товарооборота;
9) стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы;
10) формирование у других фирм образа надежного партнера.
Цели рекламной кампаниии можно объединить в группы по задачам, на решение которых и направлено рекламное сообщение.
А. Имидж-реклама- цели 2, 3, 4, 10.
Ее основная роль- ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.
Роль имидж-рекламы- создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме. В целом основное назначение имидж-рекламы- закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
