- по предмету рекламной коммуникации: товарно-престижная реклама; с одной стороны, стимулируется спрос на конкретную товарную группу, с другой – это реклама конкретной фирмы.
- по типу стратегической цели: реклама, стимулирующая сбыт
В данном холдинге используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на потенциальных клиентов. Все применяемые средства рекламы можно квалифицировать по нескольким признакам.
По назначению эти средства рассчитаны как на оптовых, так и на розничных покупателей, принадлежащих к различным группам населения.
По месту применения: внутренние внешние.
По характеру использования технических средств: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама и телереклама.
2.3. Анализ соответствия рекламы и жизненного цикла
рекламируемых товаров и услуг
Рекламная политика холдинга Рекламная Группа «Мозаика» проводится в соответствии с подходом с позиций жизненного цикла товаров и услуг. Как известно, выход на рынок, объем производства и объем продаж каждого товара или услуги в большой степени зависит от этапа жизненного цикла, в котором находится данный продукт. Данная фирма организует свою рекламную деятельность, принимая во внимание все особенности этого этапа. В настоящее время издательское дело, как и оказание профессиональных рекламных услуг в нашем городе находятся на третьей стадии жизненного цикла товара (фаза зрелости). Этот этап характеризуется тем, что продукт утвержден на рынке, его необходимо поддержать, закрепить его позиции; рост продаж несколько замедляется, но объем продаж довольно стабилен, максимален. В этот период положение и позиция рекламодателя зависят от конкуренции на рынке. Что касается области оказания профессиональных рекламных услуг, сегодня она представлена в нашем городе более чем 30 фирмами, следовательно, конкуренция предъявляет жесткие требования. Поэтому такая широко известная фирма ставит своей задачей проведения активной рекламной политики с целью привлечения потребителей и укрепления имиджа. Рекламная Группа «Мозаика» широко применяет стимулирование, чтобы добиться роста объема продаж: сюда относятся выгодные гарантийные условия, гибкая система скидок, готовность учитывать индивидуальные пожелания клиента.
Практические результаты свидетельствуют об эффективности подобной рекламной политики на данном этапе жизненного цикла товара.
Остановимся подробнее на рассмотрении товарного знака фирмы. Нам кажется очень существенным то, что он, во-первых, соответствует названию предприятия, что способствует тому, что товарный знак легко и быстро запоминается аудиторией именно в связи с образом конкретной фирмы, а не сам по себе; во-вторых, данный товарный знак весьма неординарен, что выгодно отличает его от знаков конкурирующих фирм. Поэтому использование товарного знака, во всех рекламных сообщениях, предполагающих зрительный контакт с аудиторией, кажется нам целесообразным. В этом отношении мы одобряем рекламную деятельность фирмы.
Отметим еще один важный момент: выше, описывая рекламную деятельность Рекламной Группы «Мозаика» по критериям различных классификаций, мы указали, что фирма практикует массовую рекламу, не адресованную четко определенному сегменту потребительской аудитории.
Предполагается, что товары и услуги данной группы представляют интерес для самых разных групп потребителей. Но положительной чертой рекламных сообщений холдинга является то, что акценты в них расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителям всех потенциально заинтересованных групп, какие именно выгоды они смогут получить от использования рекламируемых товаров и услуг, проиллюстрировать специфические особенности продукции, ее улучшенные характеристики. Иногда рекламное сообщение содержит в себе обращения к конкретному сегменту аудитории, например: «Выгодное предложение для делового человека» и т.п.
Рекламная Группа «Мозаика» использует довольно широкий спектр средств рекламы: это реклама в прессе, телереклама, реклама на транспорте и печатная реклама.
Реклама в прессе
Реклама фирмы в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. Здесь можно только добавить, что Рекламная Группа заявляет о себе в таких хорошо известных и популярных газетах города, как «Мозаика» и «Комсомольская правда-Ульяновск», журнале «Деловое обозрение», которые имеют заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты Рекламной Группы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.
В настоящее время общенациональный российский и региональные рынки газетно-журнальных изданий достаточно насыщены. Значительный интерес с точки зрения повышенной избирательности выхода на определенную целевую аудиторию представляют собой специализированные издания. Однако, что касается сферы оказания профессиональных рекламных услуг, в нашем городе едва ли найдется региональное специализированное издание. Наиболее распространены у нас газеты и журналы данного профиля, имеющие федеральное значение, и, соответственно, издаваемые в основном в столице. Можно сказать, что в организации своей рекламной деятельности фирма учитывает региональную специфику, поскольку речь идет об учета тиража и рейтинга именно местных городских изданий.
В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.
Реклама на телевидении
Реклама на телевидении на сегодняшний период развития холдинга применяется не особенно часто. Рекламные видеоролики выпускаются с целью проанонсировать какое-либо знаковое событие в работе Рекламной Группы, например, очередную выставку, организуемую Выставочной компанией «Мозаика», или крупное мероприятие (Поволжский Фестиваль рекламы, «Ночь пожирателей рекламы» и пр.) Ввиду дороговизны этого рекламного средства оно используется фирмой не так активно, как другие средства рекламы. Однако данная фирма предпочитает давать рекламу на самых престижных телеканалах, таких как ОРТ, РТР, REN-ТВ, ТНТ-Ульяновск, не используя возможность сэкономить, обращаясь к другим, менее популярным, каналам. Подобная тактика позволяет с лихвой окупать затраченные на телерекламу средства, так как именно эти каналы продолжают занимать самые высокие места по рейтингу популярности телеканалов в городе.
Наружная реклама
Холдинг использует также рекламу на транспорте, принадлежащем фирме. Так же, используются растяжки и баннеры с целью привлечения внимания наибольшего количества клиентов. Наружной рекламой занимается Выставочная компания «Мозаика», одно из предприятий холдинга. Это же предприятие осуществляет и выставочную деятельность. Наружная реклама имеет ряд неоспоримых преимуществ, рассчитана на восприятие широкими слоями населения, а, следовательно, очень эффективна. Поэтому фирма планирует в ближайшем будущем расширить круг используемых средств наружной рекламы, включить в него рекламные вывески, рекламу на городском транспорте и рекламу на радио, рекламные афиши, размещенные в салонах транспортных средств. Вышеперечисленные виды рекламных сообщений часто попадаются на глаза, привлекают к себе внимание, кратки, без труда читаемы на ходу и понятны – а значит, отвечают всем наиболее важным правилам наружной рекламы и будут весьма эффективными.
Печатная реклама
Еще одно средство рекламы, которое используется Рекламной Группой «Мозаика» - это печатная реклама, а именно почтовая рассылка рекламных листовок. Данный вид рекламных услуг осуществляет Курьерское агентство «Мозаика». Этот метод все шире применяется в нашем городе и состоит в распределении листовок по почтовым ящикам населения. Преимущества данного средства рекламы состоят в том, что каждая листовка становится индивидуально направленной на каждого потенциального клиента, поскольку она попадает непосредственно в его руки и становится его собственностью. Таким образом, листовки избавляют человека от необходимости запоминать либо записывать информацию о фирме, что бесспорно привлекает потенциального клиента и облегчает задачу донесения и прочного закрепления информации о фирме.
Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность холдинга включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы.
2.4. Сравнительная характеристика достоинств и
недостатков используемых средств рекламы
Итак, выше были проанализированы средства рекламы, применяемые в холдинге Рекламная Группа «Мозаика». Приведем здесь краткую сравнительную характеристику, обобщающую их достоинства и недостатки.
Если сравнивать средства рекламы, то достоинством выставочной рекламы является то, что товар находится непосредственно перед покупателем, что позволяет продемонстрировать технику в действии и тем самым усилить интерес клиента. В случае готовности клиента совершить покупку он может безотлагательно приобрести товар.
На предприятиях Рекламной Группы «Мозаика» очень мало развиты радио и телереклама. Основная масса рекламных предложений идет через печатные издания и рассылку.
Достоинства наружной рекламы предприятия включают направленность на более широкие слои населения, способность привлечь клиентов, которые не планировали обращаться в фирму, либо сомневались о необходимости покупки. Недостатки этого вида рекламы состоят в невозможности индивидуального, прямого контакта с потенциальным покупателем, а значит, в отсутствии возможности раскрыть ему всю полноту ассортимента товара, предложить альтернативные варианты и комбинации.
Что касается данного холдинга, он работает на территории Ульяновской области довольно давно, поэтому, руководство холдинга прекрасно сочетает все необходимые виды рекламы для достижения наибольшей эффективности продаж.
Кроме того, Рекламная Группа «Мозаика» большое внимание уделяет так называемым мероприятиям в сфере «паблик рилейшнз». Подобное мероприятие прошло в нашем городе в ноябре прошлого года – «Ночь пожирателей рекламы», где Рекламная Группа являлась одним из организаторов этого знакового шоу.
2.5. Анализ плана рекламных мероприятий, измерения и
прогнозирования результатов рекламы
Исходя из вышесказанного, можно заключить, что Рекламная Группа «Мозаика» нуждается в расширении ряда рекламных мероприятий, которые помогли бы приобрести более широкую известность в различных слоях населения не только Ульяновской области, но и других регионов, а также укрепить и оптимизировать имидж фирмы, ее статус на рынке товаров и услуг. Проблема планирования рекламной деятельности является, таким образом, первоочередной для предприятия, и занимаются этой проблемой работники предприятия «Информационно-рекламное агентство «Мозаика», а также брэнд-менеджеры и PR-менеджеры остальных предприятий.
Практика показала, что, в зависимости от обстоятельств, на предприятии встречаются оба варианта составления сметы расходов на рекламу: когда затраты на рекламу вытекают из намеченных мероприятий, и наоборот, когда планы рекламной деятельности разрабатываются, исходя из суммы, выделенной на рекламу.
Характеризуя настоящий план рекламных мероприятий данного холдинга, необходимо отметить, что планирование рекламной деятельности является очень сложной проблемой, так как при сегодняшних изменчивых и непредсказуемых условиях рынка трудно делать точные прогнозы. Поэтому, к сожалению, в планировании все больше применяются субъективные и интуитивные методы. Что касается данной конкретной фирмы, план ее рекламных мероприятий построен на сочетании вышеназванных методов с объективным подходом, результаты рекламы прогнозируются лишь частично с помощью квантативных (точных математических) методов. Однако при этом план отличается тем, что в нем учитываются такие показатели, как сроки и качество производства и распространения рекламных средств. То есть разработчики плана учитывают возможность возникновения различных проблем по вине партнеров по рекламе, и это свидетельствует о способности руководства фирмы подстраиваться под реальные условия, принимать гибкие и оперативные решения.
Еще одна положительная характеристика холдинга заключается в том, что план рекламных мероприятий принимается только по рассмотрении нескольких его вариантов. Выбор осуществляют, сравнивая преимущества и недостатки возможных вариантов, выраженных в сопоставимых показателях.
Относительно недостатков плана рекламных мероприятий на предприятии можно указать на недостаточно четко и конкретно сформированные цели рекламных акций (краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные). Однако даже в специальной литературе упоминается, что определение цели является не всегда выполнимой задачей, так как на разных организационных уровнях конкретные цели рекламы могут отличаться и часто не поддаются контролю, вследствие чего цели перестают быть достаточно конкретными для данного уровня. Вероятно, маленький опыт работы фирмы в области рекламы является недостаточными для точного и четкого определения целей.
Говоря о конкретных мероприятиях по расширению круга средств рекламы, применяемых холдингом, нужно, прежде всего, упомянуть рекламу на радио и телевидении. Холдинг крайне редко пользуется этими рекламными средством из-за присутствия других, печатных и наружных средств рекламы, но в ближайшем будущем планируется запустить рекламные ролики на радио «2х2 на Волге» и «Европроект», а также на телеканалах ТНТ-Ульяновск и РТР.
Еще одно средство, которым холдинг планирует воспользоваться, это реклама в сети Интернет. Это один из самых молодых типов рекламы, появившийся в середине 90-х годов прошлого столетия. О его новизне свидетельствует и то, что упоминание о нем встречается лишь в новейшей литературе по рекламе. У Рекламной Группы «Мозаика» имеется свои сайт по адресу www.mosaica.ru., где предприятие размещает информацию о видах деятельности, прайс-листы на товары и услуги, а также контактную информацию.
Основными носителями Internet-рекламы можно назвать баннеры (англ. – banner), Web-страницы, электронную почту (англ. – E-mail), списки рассылки (англ. – mailing lists) и др. Баннеры являются одним из основных типов рекламы в Сети. Они размещаются на Web-страницах и представляют собой графические элементы определенного размера (как правило, 40х400 пикселей), содержащие рекламное обращение.
Система World Wide Web (англ. – всемирная паутина) возникла и развивается как мультимедийная технология Internet. Информацию в WWW можно размещать как на собственном сервере, так и используя пространство, предоставленное за плату владельцем сервера. Формой такого размещения является Web-сайт. Его начальные страницы служат средством обращения к потенциальным потребителям. Далее могут следовать виртуальные публикации – электронные версии предоставляемой коммуникатором информации.
Электронная почта служит для пересылки информации коммуникации коммуникатором по известным ему электронным адресам получателей.
Коммуникации посредством технологии списков рассылки основаны на существовании в Сети файлов, которые содержат адреса пользователей, заинтересованных в получении информации по конкретным интересующим их вопросам. Для подключения к конкретному списку рассылки необходимо внести свой электронный адрес в подобный файл. Участие в списках рассылки позволяет их участнику получать информацию по интересующей коммуникатора проблеме и, в то же время, направлять всем участникам данные, в распространении которых заинтересован коммуникатор.
Из коммуникативных характеристик данного типа медиа можно выделить следующие:
- высокая сконцентрированность на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя);
- личностный характер коммуникации;
- возможность учета контактов с рекламным обращением;
- полный контроль эффективности рекламной компании в Сети.
Заключение
В данной работе нами было представлено исследование организации рекламной деятельности по оказанию профессиональных рекламных услуг. Подводя итог проделанной работы, нам, прежде всего, хотелось бы подчеркнуть, что тема исследования настолько интересна и многогранна, что исчерпать ее до конца в одной работе просто невозможно. Рыночная экономика в нашей стране и в мире в целом не стоит на месте, продолжаются процессы ее развития и совершенствования, изменяются социально-политические условия во внутренних и международных масштабах, появляются новые технологии и средства рекламы. Все это ведет к тому, что организация рекламной деятельности также претерпевает некоторые изменения, органично вплетаясь в сферу маркетинга и экономики. Следовательно, исследования в данной области можно продолжать так же долго, сколь долго рыночные отношения будут развиваться.
Однако даже и на сегодняшнем этапе становления рыночной экономики вопрос организации рекламной деятельности включает в себя множество более узких, конкретных подтем. Констатируя состояние рекламных услуг в данной области в настоящее время, можно сделать следующие обобщающие выводы:
Реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком. Она выполняет позиционирования товара или фирмы, удержания покупателей, создания имиджи фирмы. Организация рекламной деятельности строится на использовании основных рекламных средств, общих для всех товарных групп, но с учетом особенностей данной группы. Эти отличительные черты связаны в основном с качественными характеристиками товаров и услуг, многообразием их модификаций, относительно высокой стоимостью, постоянным обновлением видов и форм рекламных услуг.
В работе также было уделено внимание своеобразие развития рекламной деятельности в нашей стране национальной и региональной специфике.
Анализ организации рекламной деятельности на примере конкретного предприятия убедительно показал, что ее уровень, степень охвата аудитории, круг применяемых средств рекламы и ее эффективность напрямую зависят от размера финансовых вложений в рекламу, статуса фирмы и соответствие осуществляемой деятельности жизненному циклу рекламируемых товаров.
Также были выявлены такие недостатки в рекламной практике фирмы, как нечеткость постановки целей при планировании рекламной деятельности и минимальное применение точных математических методов при подсчете эффективности рекламы.
Наряду с этим в практике данного предприятия нашли применение многие действенные рекламные средства в сфере «паблик релейшнз», что способствует упрочнению имиджа фирмы и повышению результатов рекламной деятельности.
Список использованной литературы
1. Айзенберг М.А. Менеджмент рекламы. М, 2004г. - с. 23-25.
2. Веснин В.Р. Основы менеджмента. Курс лекций для студентов высших учебных заведений. – М., Общество «Знание» России. Центральный институт непрерывного образования. 2005г. – с. 472.
3. Виноградова С. Н. Коммерческая деятельность. Минск.: «Высшая школа». – 2004г. – с.176.
4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, «РусПортнерЛтд». - М, 2004г. – с. 62.
5. Глазунова В.В. Торговая реклама. - М.: «Экономика», 2002г. – с. 70.
6. Герчикова И.Н. Менеджмент и международно-коммерческое дело. - М, 2003г. – с. 117.
7. Дегтярев Ю. Корнилов Л. Торговая реклама: экономика искусство. – М.: «Экономика», 2004г. – с. 24.
8. Джон Ф. Лита. Основы менеджмента. Что же хотят ваши потребители. Надежный способ это выяснить. - Ростов Н/Д: «Феникс», 2004г. – с. 400.
9. Дональд У. Джугенхаймер, Гордон И. Уайт. Основы рекламного дела. Самара, 2005г. – с. 103-105.
10. Калеев А.А. Световая реклама. М.: «Экономика», 2005г. – с. 34-36.
11. Картер Гарри. Эффективная реклама. М.: «Бизнес-Информ», 2004г. - с. 243.
12. Коммерческая деятельность. Под ред. Ф.П.Половцева. М.: «Инфра-М», 2005 г. – с. 118.
13. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: «Прогресс», 2004г. – с. 27-34.
14. Маркетинговый анализ деятельности предприятий. Учебн. пособие. М.: Государственная академия управления, 2003г. – с. 27.
15. Маркова В.О., Кравчеко Н.А. Бизнес-планирование. Учебное пособие «ЭКОР», Новосибирск, 2004г. – с. 112.
16. Памбухчиянц В.К. Организация, технология проектирование торговых предприятий. - М.: 2004г. – с. 320.
17. Панкратов Ф.Г. Коммерческая деятельность. М, 2005г. – с. 133.
18. Ромат Е.В. Реклама. - Киев: «Студент», 2005г. – с. 58-60.
19. Самсонова Н.Р. Финансовый менеджмент. М.: «Финансы», 2004г. – с. 132.
20. Тихановский В.Г. Торговая реклама и основы декорирования. М.: «Высшая школа», 2003г. – с. 66.
21. Уткин Э.А. Рекламное дело. М, 2005г. – с. 124-133.
22. Хисрик Роберт Д., Джексон Ральф В. Торговля и менеджмент продаж. - М.: «Филинъ», 2005г. – с. 59-64.
23. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск: «Филиум», 2004г. – с. 111.
24. Шульц Д. Стратегические рекламные кампании. - М.: Издательский дом «Довгань», 2005г. – с. 241.
25. Ясенков Д.И. Что есть реклама? – М.: «Филинъ», 2005г. – с.32.
Приложения
Приложение 1.
|
