Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора России. Специфика балаганного действа заключалась в единстве музыки, слова, жеста, изображения и драматического представления. Балаган родился на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раешника.
В начале XIX века в России стали формироваться первые видовые плакаты, которые вместе с красочными афишами в значительной мере влияли на облик города. Однако у этого типа рекламы существовал исконный конкурент — вывеска, которая, по мнению Максимилиана Волошина, «гораздо больше определяет физиономию улицы, чем афиша, уже потому, что она всегда висит на своем месте».
О характере вывесок русских городов XIX — начала XX веков можно судить по городским пейзажам Бориса Кустодиева, Михаила Ларионова, Ивана Машкова. Константин Петров-Водкин назвал работу над рекламными вывесками «школой первой ступени». А у Пиросмани трактирные вывески стали шедеврами. Владимир Маяковский даже написал дифирамб «Вывескам».
Сегодняшняя реклама — грезы и сон российской действительности. В ней все самое, самое, самое... Из вчерашней Золушки она превратилась в королеву бала. Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, и еще. Сработает элемент гипноза, и покупка состоится. Даже И. Ильф и Е. Петров не устояли перед ней: «Первый месяц мы держались стойко. Мы не пили «кока-кола». Мы продержались почти до конца путешествия. Еще несколько дней — и мы были бы уже в океане, вне опасности, но все-таки реклама взяла свое. Мы не выдержали и отведали этого напитка».
Особенности рекламы в России.
На телеэкране, в журналах и газетах в последнее время все чаще появляется реклама российских товаров: отечественные производители, работающие сегодня в условиях жесткой конкуренции, понимают, что без рекламы успешное продвижение товаров на рынке невозможно.
Недавно российские потребители, посмотрев красочные телеролики, узнали, что помимо «Ариэль» и «Тайд», существуют российские порошки «Эра» и «Лоск», которые по своим качествам не уступают импортным.
Рекламная кампания московского АО «Эра», производящего стиральные средства по немецкой лицензии, наглядно продемонстрировала, что российские товаропроизводители начинают рассматривать рекламу как необходимое и выгодное вложение средств. Раньше многие предприятия были монополистами в своей сфере, а их товары были в дефиците, поэтому им не нужна была реклама. Сейчас появилось много импортных товаров, много конкурентов. Это заставляет задуматься о рекламе очень серьезно.
Наибольший интерес к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства «Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкой промышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компании медицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики и парфюмерии.
Тем не менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентств пока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний, которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы — к разряду долгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмы стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрый эффект. Это — во-первых. Во-вторых, реклама — дорогое удовольствие, на которое у большинства российских производителей просто нет средств. Стоимость одного ролика, к примеру, Видео Интернейшнл, может составлять от 2 до 20 тысяч долларов, Премьер СВ — 20—70 тысяч долларов, а минута телевизионного эфира стоит от 3 до 15 тысяч долларов. Предприятию приходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств — на зарплату рабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции.
В дальнейшем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с их экономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия, продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качеству конкурировать на рынке.
В новом Уголовном кодексе, вступающем в действие с 1 января 1997 года, содержится статья, предусматривающая два года лишения свободы в качестве максимальной меры наказания за заведомо ложную рекламу. Это говорит о том, что в нашей стране еще не сформировались цивилизованные отношения между рекламирующими производителями и потребителями рекламы.
Социологи Антимонопольного комитета провели опрос в 27 регионах России, в ходе которого попытались узнать, что думают потребители о рекламе. Как оказалось, наиболее популярна реклама среди жителей крупных городов. На село только 50% опрошенных признали ее полезность (виной тому — оторванность от цивилизованного рынка и нехватка денег), 18,2% сельских жителей крайне негативно относятся к рекламе, а 31,8% вообще не смогли выразить своего отношения к ней.
Руководители, владельцы и специалисты предприятий, принимающие ответственные решения (от 64 до 70%), более высоко оценивают необходимость рекламы. К ним примыкает наиболее прогрессивная часть общества — учащаяся молодежь. Менее всего заинтересованы в рекламной информации домохозяйки и неквалифицированные рабочие, то есть, как правило, люди с более низким уровнем образования, значительная часть которых считает, что реклама не нужна вообще (от 15 до 20%).
Разница в отношении к рекламе у представителей pазличных сфер деятельности весьма существенна. Большинство работников кредитно-финансовых организаций, торговли и снабжения, органов управления и общественных организаций (выразили мнение, что реклама необходима всем (до 83%). Достаточно высоко оценивают ее нужность люди науки (17,9%) и образования (84,6%). Самая низкая оценка — у работников сельского, лесного и жилищно-коммунального хозяйства (33,3 и 37,3%). А наибольшее число негативно относящихся к рекламе людей оказалось среди спортсменов, родителей и работников сферы обслуживания.
Наиболее популярный рекламный канал — это, естественно, телевидение, на втором месте — печатные СМИ, причем квалифицированные рабочие, а также учащиеся, пенсионеры, домохозяйки и безработные, имеющие больше свободного времени, отдают заметное предпочтение телевидению, и только для неквалифицированных рабочих печатные издания стоят на первом месте. Рекламу по радио чаще слушают пенсионеры, домохозяйки и безработные. Как и следовало ожидать, главное, что привлекает в рекламе — это полезность информации. Необычность оформления стоит на втором месте, оригинальность текста является менее значимым критерием. Что потребители предпринимают, если рекламная информация оказалась ложной. Большинство опрошенных ничего не делают, не веря в возможность что-либо изменить. Но нашлись и такие, кто, испытав несоответствие реальных качеств разрекламированного товара заявленным, пытался отстоять свои потребительские права. Большинство обращались с рекламациями к фирме-производителю, меньшая часть — в территориальные управления ГКАП России, и лишь немногие — в суд.
ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА
Хотя в последнее время большинство компаний стало отдавать предпочтение рекламе отдельных товаров и услуг, а не имиджу фирмы, имиджевая реклама, по словам экспертов, может на российском рынке оказаться не менее эффективной, чем «раскрутка» конкретной продукции. Если во времена расцвета финансовых структур соотношение корпоративной (имиджевой) рекламы и рекламы какой-либо услуги или товара равнялось примерно 70 к 30%, то спустя три года сложилась совершенно обратная ситуация: теперь примерно треть рекламы, распространяющейся в российских СМИ, можно назвать рекламой компанией, а остальная часть приходится на чисто торговую. Тем не менее имиджевая реклама для многих компаний остается не заменимой, а некоторые специалисты в этой области считают, что в России без нее не обойтись даже тем фирмам, которые в других странах рекламируют лишь свою продукцию. Продажи компании находятся в прямой зависимости от ее образа и восприятия у потребителя, поэтому многим просто необходимо тратить на рекламу фирмы не меньше денег, чем на рекламу товарных марок, которые она производит.
Охотнее всего имиджевой рекламой пользуются банки. Большинству российских банков нужно не только завоевать авторитет и доверие, но и просто достичь эффекта узнаваемости. Для этого нет лучшего средства, чем интересная реклама, абстрагированная от цифр. Рекордсменом по трансляции корпоративной рекламы стал банк «Империал», который, согласно данным, затратил на «раскрутку» своего имиджа порядка 5,7 миллионов долларов. Если сравнить тот объем имиджевой рекламы, который «Инкомбанк» транслировал и СМИ три-четыре года тому назад и сейчас, то он окажется меньше. Однако не стало меньше мероприятий по созданию его имиджа. Банк проводит приемы для участников Отечественной войны, а также спонсировал авторов ряда книг и создание кинокартины на «Мосфильме».
Когда та или иная компания объявляет, что потратила сумму денег на благотворительность, это должно косвенно сказываться на продажах услуг или товара: у каждого, кто кладет деньги на депозит или покупает банку прохладительного напитка, появляется дополнительно стимул: он знает, что часть его денег пойдет потом на пользу не только этом компании, но и обществу.
АНТИРЕКЛАМА
Не позавидуешь положению компании, продукция которой попала под «шквальный обстрел» негативной информации в СМИ, обвинения в недоброкачественности и других грехах способны не только лишить торговую марку доброго имени и имиджа, но привести к резкому сокращению объемов продаж и даже расторжению контрактов. Антиреклама - один из «воинственных» и не очень чистоплотных приемов конкурентной борьбы, после которого пострадавшая компания долго залечивает боевые раны и подсчитывает средства, выделенные на ответную рекламную компанию. По оценкам специалистов, капиталовложения в «оправдательную» кампанию могут составить 100—200 тысяч долларов. Поводом для «начала боевых действий» служит, как правило, заказной журналистский материал антирекламного характера. Антиреклама — явление интернациональное. К сожалению, зачастую СМИ становятся инструментом манипуляции.
После публикации в прошлом году в «Аргументах и фактах» статьи «Электронная приставка к ребенку», в которой критиковалось качество игровых приставок фирм «Кенмасз» и «Битман», объемы продаж компаний сократились на 55%. После того, как компании представили подтверждение качества своей продукции, в газете было опубликовано опровержение. Производители также провели «разъяснительную» пресс-конференцию и инвестировали немалые средства в рекламную кампанию. Через три месяца ситуация с продажами начала стабилизироваться.
По словам экспертов, для того чтобы «воссоздать» благоприятную конъюнктуру на рынке сбыта, компания может выбирать различные виды маркетинговой политики: разработку рекламной кампании, реабилитационную кампанию, организацию пресс-конференций, обращения в судебные инстанции, и тактику игнорирования. Успех «реабилитационной» кампании зависит от многих факторов. Важно то, насколько успешна деятельность «пострадавшей» компании на рынке, крепка ли ее репутация, насколько привыкли потребители к этой продукции и насколько талантлива сама «утка». Агентства не только дают рекомендации по управлению компанией в момент «антирекламного» кризиса, но и выбирают тактику и стратегию ответветных действий. А для проведения «контратаки» необходимо мерить глубину нанесенного вреда. Анализируются многие факторы: тираж издания, его популярность, привлекательность заголовка, расположение самой статьи, так как если она размещена в одной из наиболее читаемых рубрик, то и вред от нее будет больше.
Кроме того, для пострадавшей фирмы немаловажно узнать, является ли материал частью развернутой конкурентами антирекламой кампании или же это единичный «бросок камнем». Если на голословные заявления, не содержащие данных экспертизы, опросов и сравнительных наблюдений, ответить достаточно просто, то опровергнуть исследование какого-либо института гораздо сложнее. Но и в этом случае можно восстановить справедливость, проведя повторную экспертизу. К примеру, АОЗТ «Бенитекс», когда ее продукцию (водка «Кремлевская») в СМИ обвинили в несоответствии показателям ГОСТа для этого сорта водок, провело в разных лабораториях пять независимых экспертиз своей водочном продукции.
Разумеется, компании, подвергшиеся нападению конкурентов, могут требовать сатисфакции в судебных инстанциях, однако практика показывает, что пострадавшие производители предпочитают долгим судебным тяжбам обращение к общественности. Та же компания «Бенитекс», помимо проведения альтернативной экспертизы, обратилась к СМИ и образовала целую серию пресс-конференций. Массированная рекламная кампания позволила «Бенитексу» не только восстановить статус в глазах потребителя, но даже увеличить объемы продаж.
Тактика игнорирования, по мнению экспертов, в области отношений с общественностью, выбирается компаниями и в том случае, если нападение на их продукцию несет явно, провоцирующий характер и опубликовано в «желтой» прессе, к примеру, московское представительство компании «Макдоналдс» выбрало именно эту тактику, когда в одной из Московских газет, фирменные бутерброды были безапелляционно обвинены в провоцировании геморроя у потребителя. Наиболее часто пользуются методом антирекламы производители продуктов питания, так как конкуренция на этом сегменте рынка достаточно велика.
Но даже если компании удалось отбиться от нападок конкурентов, ее репутация может пострадать от неосторожного обращения с торговой маркой в СМИ. Кроме заказной антирекламы в печати и на телевидении, существует еще неосторожная антиреклама. В недавней телепередаче «Куклы», продукт известного производителя прохладительных напитков был назван «концентрированной слюной злых духов». Метафора, безусловно, оригинальная, однако она может заставить не одного и не двух потребителей отказаться от покупки напитка.
Еще один пример: в ролике, рекламирующем ножи, старушке удается отмахнуться ножом от хулигана, на майке которого красуется торговая марка популярной спортивной фирмы. В результате у зрителей эта марка может вызвать ассоциации с криминалом, что вряд ли послужит росту продаж.
РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
Перед иностранными компаниями, поставляющими на российский рынок непривычные для него товары, всегда стоит трудный выбор: приспосабливаться к существующим культурным традициям или попытаться создать другие. Специалисты по маркетингу отмечают, что лучшая стратегия внедрения нового — это очень деликатным подход к уже деющемуся.
Как правило, успеха добиваются те выходящие на российский рынок иностранные компании, которые не рушат сложившиеся традиции, а подстраивают концепции своих компаний под культурную среду страны. Они приходят в народ и пытаются выяснить, что конкретно необходимо российскому потребителю, потом меняют что-то в рекламе, либо в упаковке. Американская компания «Баскин Робинс» вступила в силу с лозунгом: «Самое популярное мороженое в Америки» — но со временем отступилась от американизированной концепции продукта. Компания заменила надписи на упаковках, вывесках кафе с английских на русские, чтобы стать ближе к потребителю. Более того, американская фирма стала продавать в России несколько измененное мороженое. Если в Америке люди очень заботятся о низком содержании калорий и предпочитают малокалорийную еду, в России маркетинговые исследования показали наличие устойчивой тяги к насыщенному, жирному мороженому. Поэтому «Баскин Роббинс» и предлагает на российском рынке несколько сортов, которые можно сравнить с привычным для россиян густым пломбиром. Что касается всяких экзотических вариаций вроде мороженого с папайей и тыквой, то цель компании — не продать их как можно больше, а показать богатство ассортимента и дать потребителю возможность все это попробовать.
Однако другие фирмы, пришедшие в Россию с товарами, которые считались буржуазными излишествами, решили сделать ставку на «просветительскую» работу.
Компания ООО «Марс» (бывшая «Мастерфудс») в 1993 году впервые представившая российским владельцам домашних животных корма для их питомцев и начавшая это рискованное предприятие с продажи всего нескольких десятком ящиков, первым делом выбрала свой сегмент рынка. Зная, что городские владельцы собак более трепетно относятся к собственным породистым питомцам, чем сельские жители, фирма направила рекламные усилия на городских «собачников». В число марок фирмы входят продукты для собак, кошек и попугаев.
Первым делом «Марс» решил воздействовать на традиционное российское чувство вины. Цель рекламы корма «Чаппи» — вызвать это чувство у владельца собаки, которую он кормит неправильно: тем, что сам ест. Затем было решено провести своего рода образовательную компанию для владельцев собак. Для этого разработали особую программу сотрудничества с ветеринарами и собаководами из рекламных роликов «Чаппи» и «Педигри».
На своего рода «просветительские» усилия рассчитывает и британская компания «Юнайтэд Дистиллерз», поставляющая на российский рынок шотландские виски и джин. Компания вовсе не ставит перед собой глобальной цели изменить российские питейные привычки, а просто предлагает внести в них определенное разнообразие. По оценкам компании, сейчас россияне потребляют ежегодно наряду с 200 миллионом ящиков водки уже от 100 до 120 тысяч ящиков шотландского виски. В 1995 году, до запрета на рекламу алкогольных напитков на телевидении, компания рекламировала три свои торговые марки. Теперь основной частью ее прицельной маркетинговой стратегии, являются презентации своей продукции не для конечных потребителей, а для представителей супермаркетов, ресторанов, ночных клубов, баров. На презентациях так называемый посол торговой марки из Шотландии рассказывает, как делается виски и какие существуют различия между его сортами, а также проводится дегустация.
Люди имеют слабость привыкать к хорошему или удобному, поэтому компании стремятся, сначала проникнуть в сознание потребителя, узнать, каковы его обычные привычки, а потом различными способами заставить людей изменить свое доведение, убеждая их в том, что они делают это себе во благо. «Баскин Роббинс» продает не только мороженое, но и хорошее, веселое времяпровождение, концепцию развлечений. Идея состоит в том, чтобы покупатель съел мороженое и получил положительный заряд эмоций. Такая же рекламная стратегия уже сработала, например, для напитка «Кока-кола», некоторый еще два года назад был не так близок российскому потребителю, как раньше пришедшая на рынок «Пепси».
Создать новые потребительские традиции могут позволить себе только очень большие компании, поскольку это требует тройных денежных затрат и содержательной рекламы.
СОВМЕСТНАЯ РЕКЛАМА: ЧУЖОЙ ПРЕСТИЖ В АРЕНДУ.
Что общего между шоколадным печеньем «Бартонс» фирмы «МакВити» — одно время у них была общая реклама. Летом 1996 года в ряде московских журналов — в том числе и в «Лизе» — были напечатаны зеленые купоны, очень похожие на американские ары. Всем желающим предлагалось вырезать по три логотипа фирмы «МакВити» из трех разных пачек печенья, вписать в купон сведения о себе и отослать организаторам грей. Любителям печенья за это предлагались призы — (бытовая техника, а также 4 суперприза — наборы дорогой кухонной мебели от НПО «Альтернатива». По словам менеджера отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Юнайтед Компэйнс», организовавшего рекламную акцию, фирме «МакВити», пытавшейся преодолеть связанное с жаркой погодой снижение спроса на шоколадное печенье, удалось сэкономить немало денег, договорившись с партнерами о совместной рекламе. Львиную долю расходов на призы — около 30 тысяч долларов, или около 1/7 бюджета рекламной кампании, оплатила «Альтернатива». А журналы, в которых публиковалась реклама, напечатали ее со значительными скидками — ведь многие покупали издания, чтобы выиграть.
Принцип «реклама двух фирм в одном флаконе» получил в последнее время наибольшее распространение: рекламные бюджеты большинства компаний сравнительно невелики, «симбиоз» с другими рекламодателями в одном ролике или объявлении помогает значительно снижать расходы.
РЕКЛАМНЫЕ ПАРОЧКИ.
- «МакВити» — НПО «Альтернатива»;
- НПО «Альтернатива» — «Мерлони»;
- «Вист» — «Интел»;
- «Вист» — «Самсунг»;
- «Трансаэро» — «Проктер энд Гэмбл»;
- «Мобил» —«Порше».
НПО «Альтернатива» при изготовлении своей рекламы использует часть бюджета фирмы «Мерлони» — производителя холодильников, газовых плит и стиральных машин, которые за тем встраиваются в кухонные комплексы. Ту же практику использует и российский производственный концерн «Вист» — изготовитель персональных компьютеров. В вышедшем на российский телеэфир 10 ноября ролике с Н. Фоменко в конце клипа — последняя фраза запоминается лучше всего — там сообщается, что компьютеры фирмы «Вист» оборудованы процессорами компании «Интел». При покупке определенной партии процессоров «Интел» (в случае с «Вистом» — около 200 тысяч штук) зарубежный партнер обязуется финансировать до 50% затрат при проведении рекламной акции, если и ней будет фигурировать и его логотип.
Подобный подход «Вист» применяет и при работе с другим своим партнером — корейской корпорацией «Самсунг», поставляющей мониторы. Здесь речь идет, однако, о том, что в печатной рекламе часть оплачивает корейская сторона.
Экономия средств — не единственная цель совместной рекламы. Иногда инициатор рекламной акции не требует от партнера компенсации расходов, а лишь хочет «одолжить» у него репутацию. Иногда иностранная фирма прибегает к помощи авторитетной российской компании, чтобы вызвать у местных потребителей близкие им ассоциации. По этому пути пошел крупнейший на российском рынке продавец зубных средств и бытовой химии «Проктер энд Гэмбл», сняв реальную стюардессу авиакомпании «Трансаэро» в ролике порошка «Ариэль». Партнеры, не являвшиеся инициаторами рекламных акций, иногда жалуются на то, что совместная реклама была для них не слишком эффективной. Таких проблем удается убежать, когда для проведения рекламной акции объединяется кампании одного профиля. К примеру, различные организации риэлторов в Москве давно уже стали печатать объявления «в складчину» в виде таблицы, в которой перечислено несколько фирм, и делают это в основном из экономии. Из изложенного выше, хочется подчеркнуть, что рекламная практика российских предпринимателей находится в стадии своего развития и, в тоже время, приобретает свои характерные особенности.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Все большее значение приобретает сейчас у нас в стране реклама, цель которой — привлечь внимание потенциальных покупателей к фирме: ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркнуть весь спектр потребительских свойств товара (высокое качество, новизна, надежность, удобство использования, приемлемая цена и т.д.).
Известно, что прежде, чем купить товар, произведенный какой-либо фирмой, потребитель, как правило, ставит перед собой ряд вопросов. Что представляет собой фирма? Какую продукцию вообще она выпускает? Кто является постоянными клиентами фирмы? Какова ее история, репутация? В России отношение потребителя к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам сохраняется настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании в прессе и на телевидении, но это не всегда приносит ожидаемые результаты.
Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, разрекламировать ее и продать. И очень хороший товар может «не найти покупателя», если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Необходимо добиться, чтобы фирма была хорошим, полноценным членом общества и чтобы публика знала, что она приносит обществу немалую пользу, Это называется рекламой «престижа» (имиджа). Реклама «престижа» из всех видов рекламы самая сложная.
Различают два вида такой рекламы.
1. Информирование общественности о том большом вкладе, который данная компания вносит в благосостояние страны.
2. Предоставление информации по тем вопросам, которые интересуют людей, при этом название компании в качестве спонсора просто упоминается.
Реклама имиджа играет важную роль и в осуществлении экспортных операций. Например, большую часть рекламы в крупных журналах, на телевидении составляет реклама «престижа», объем которой увеличивается с каждым годом.
Кроме рекламы с прямым выходом на покупателя, составляющей основной массив затрат, существует много других видов рекламы, играюших значительную роль в рамках программ «авторитет фирмы»:
- публикации выступлений председателя на общих ежегодных собраниях;
- объявления о стипендиях, конкурсах и наградах;
- сообщения о найме на работу и т.д.
Американский специалист по рекламе Р. Ривс в своей работе «Реальность и реклама» приводит закон, выведенный им на основе изучения сотен примеров из практики внедрения рекламы в сознание покупателей. Закон этот гласит: «Потребитель склонен запоминать из рекламного объявления только нечто одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль». В рекламном объявлении могут найти отражение 5, 10 или даже 15 аспектов, но потребитель, скорее всего, остановит свое внимание только на одном или попытается, как умеет, свести их все вместе в некую собственную идею.
Эффективное предложение покупателю состоит их трех частей.
1. Каждое рекламное объявление должно сделать потребителю совершенно новое какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не крикливое восхищение товаром, не витринная или щитовая реклама. Любое объявление должно говорить каждому отдельному читателю: «Купи именно этот товар и получишь именно эту специфическую выгоду».
2. Предложение должно быть такое, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Это должно быть связано либо со своеобразием товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько энергичным, что бы привести в движение сотни и миллионы людей, то есть привлечь к потреблению предлагаемого товара или услуги новых потребителей.
Не вызывает сомнения, что очень и очень многие товары идентичны. Однако даже наиболее массовые товары, такие как крупы, хлеб, зубные пасты, пиво и другие, зачастую лишь кажутся одинаковыми. Стоит только специалистам провести широкие исследования и испытания, как на поверхность всплывает удивительно большое количество коренных различий между самими товарами либо между способами их употребления, различий, о существовании которых ранее и не подозревали. Когда случается нечто подобное, рекламное предложение зачастую приобретает ошеломляющую способность стимулировать сбыт.
Увы, найти «изюминку» в рекламе товара порой также трудно, как иголку в стоге сена. В таких случаях можно пойти следующими путями. Во-первых, изменить или усовершенствовать товар не только к выгоде производителя, но и к выгоде потребителя. Этот путь порой бывает самым перспективным. Во-вторых, если товар нельзя изменить и он так и остается идентичным другим, то можно рассказать о нем потребителю что-то такое, о чем раньше никогда не говорили. Подобное утверждение приобретает характер своеобразия, окружает себя ореолом оригинальности.
Среди непреложных законов реальности в рекламе есть и такой: «При одинаковой рекламе более совершенный товар, в конце концов, выйдет победителем». Развязка может наступить через пятнадцать или десять лет, а может и через год. Но если новый товар не обладает действительно большим преимуществом по сравнению с тем, что уже обеспечил себе приоритет на рекламное утверждение, производитель, вкладывающий средства в создание более совершенной новинки, не может считать себя неуязвимым.
Нельзя забывать и о еще двух очень важных законах.
1.Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого.
2.Рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое потребитель не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.
Цель рекламы — привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме, ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркивание всего спектра положительных черт товара (высокое качество, новизна, надежность, приемлемая цена, широта потребительских свойств и т.д.). Реклама призвана не только содействовать производству реализации товаров, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службе сбыта товаров в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного признания деятельности предприятия, формирование сознания у покупателей, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств, информирование покупателей о совершенствовании товара, улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение экологических требований, и т.д.
Реклама призвана активно способствовать формированию разумных потребностей человека. Особую роль имеет здесь соизмерение в каждом конкретном случае суммы расходов на рекламу с объемом дополнительных доходов, которые должны обеспечивать проведение рекламных мероприятий. Нельзя, кроме того, в полной мере не учитывать, в состоянии ли фирма гарантировать запросы общества в рекламируемой продукции, что в условиях рыночного дефицита имеет важное значение. Отметим, что в недавнем прошлом нередко широко рекламировали и без того дефицитные товары, что только способствовало усилению дефицита.
Таким образом, являясь существующей реальностью сегодняшнего российского рынка, реклама требует внимательного изучения и виртуозного владения всеми ее инструментами.
Страницы: 1, 2
