Общественное мнение и СМИ
РЕФЕРАТ ПО КУРСУ:
«Связи с общественностью»
ТЕМА:
«Общественное мнение и средства
массовой информации».
Санкт-Петербург
2003.
Содержание:
|Введение |3 |
|1. Определение общественного мнения. |4 |
|2. Социальная установка. |7 |
|3. Социальное и общественное настроения. |9 |
|4. Информация и общественное настроение. |11 |
|5. Слухи. |14 |
|6. СМИ и власть |16 |
|Заключение |19 |
|Список литературы |22 |
ВВЕДЕНИЕ.
Связи с общественностью - «паблик рилейшнз» (РR) - во всем мире известны
в качестве важного элемента деловых отношений. Сегодня мы можем говорить о
РR как о новом роде деятельности, играющем важную роль в расширении границ
управления, в работе правительств и государственных служб, а так же в
формировании общественного мнения. РR - это неотъемлемая часть эффективного
управления любой организованной формой деятельности. Общие принципы РR
универсальны как в государственном, так и в коммерческом секторе, но,
безусловно, у каждой из них есть специфические особенности.
Без хороших РR, считает известный специалист в этой сфере С.Блэк[1], не может существовать демократия. Избиратели должны знать, как работает правительство, иметь информацию о принятых решениях, быть образованными, чтобы полностью использовать предоставленные им возможности. РR должны помочь гражданам узнать о своих правах и обязанностях при любом правительстве.
Важнейшим инструментом установления необходимых связей с общественностью, а соответственно формирования общественного мнения, считаются средства массовой информации (СМИ) - печать, радио и телевидение.
В современных российских условиях привычные когда-то монополистические
формы пропаганды «сверху вниз» оказались не только недейственными, но и
вызывающими протест. Изменилась и роль СМИ как инструмента установления
связей с общественностью. В частности, в последние годы появились новые
СМИ, зачастую альтернативные. Свои издания и эфирное время имеют Президент
и Правительство, парламент и профсоюзы, политические партии и коммерческие
структуры. Все они борются за свою аудиторию, а потому создали собственные
подразделения РR. Можно даже говорить о появлении первого российского опыта
в названной области. Многие принципы РR в своей совокупности представляют
одну из форм политических технологий, адаптированных к современным
требованиям.
В данной работе рассматривается вопрос влияния СМИ на общественное мнение: в какой степени СМИ могут изменять общественное мнение, общественное настроение и как это используется государственными органами власти в собственных целях.
1. Определение общественного мнения.
Общественное мнение - специфическое проявление общественного сознания,
выражающееся в оценках (как в устной, так и в письменной форме) и
характеризующее явное (или скрытое) отношение больших социальных групп (в
первую очередь большинства народа) к актуальным проблемам
действительности, представляющим общественный интерес.
Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.
Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить уже существующее мнение общественности.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию[2].
Общественное мнение - это такое состояние общественного сознания, которое выражается публично и оказывает влияние на функционирование общества и его политической системы. Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса .Отношение определяется рядом факторов:
|1) личные — физические и эмоциональные компонента индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2) культурные — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или
Япония) или географического района (городского или периферийного).
Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к
культурным характеристикам конкретных регионов страны.
3) образовательные — уровень и качество образования человека.
Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все
более сложных коммуникаций.
4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.
6) этническая принадлежность как стиль жизни[3].
Научная традиция, связывающая существование в обществе института
общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля,
который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная
свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают
свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет
относительно них, проявляется в той совместности, которая называется
общественным мнением»[4]. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в
котором существует не зависящая от государства сфера частных
(индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих
гражданское общество.
Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с
развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы
жизни, независимой от политической власти. В средние века принадлежность
человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое
значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением
буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие
из формально свободных и независимых индивидов. Наличие таких свободных,
независимых от государства индивидов, индивидов-собственников (пусть даже
это собственность только на свою рабочую силу) – необходимая предпосылка
формирования гражданского общества и общественного мнения как его особого
института.
В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко
политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как
субъекта независимого, т.е. не совпадающего со стереотипами господствующей
идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного
мнения. В этом смысле наше общественное мнение - это дитя эпохи гласности,
имеющее очень небольшой по историческим меркам опыт существования. За годы
перестройки наше общество очень быстро прошло путь от приказного
единомыслия через так называемые гласность и плюрализм мнений к реальному
политическому плюрализму и свободе слова. За этот период сформировалось и
независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.
Работа организаций, — как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:
1) общественное мнение меняется — недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать постоянно,
2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности,
3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности,
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,
5) мнение общественности определяется её интересами.
Работа организаций с общественным мнением на пороге XXI века становится все более профессиональной. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы деятельности даёт специалисту ориентиры в решении сегодняшних проблем.
2. Социальная установка.
Говоря об общественном мнении, о настроении больших социальных групп, нельзя не сказать о таком явлении, как социальная установка.
Начало исследования социальных установок было положено работой
У. Томаса и Ф. Знанецкого об адаптации польских крестьян-эмигрантов в
США в 1918 г. Были выявлены две зависимости, описывающие процесс адаптации:
зависимость индивида от социальной организации и зависимость социальной
организации от индивида. Для объяснения значимости социальной организации
для индивида было предложено понятие социальная ценность, а для объяснения
психологического состояния индивида по отношению к группе - социальная
установка.
Было осуществлено много попыток измерения социальной установки как латентного отношения к социальным ситуациям и объектам, характеризующегося модальностью и вербализирующегося. С этой целью в социальной установке выделяются функции и структура.
К деятельности личность побуждают потребности и мотивы. Социальная установка объясняет почему люди в определенных ситуациях поступают тем или иным образом, почему они выбирают конкретный мотив. Это понятие объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению.
Социальная установка возникает в результате активного освоения
личностью всей системы социальных связей. В отличие от кратковременных
эмоциональных реакций, социальная установка достаточно долго сохраняется.
Понятие социальной установки широко используется при изучении общественного
сознания и политического поведения избирателей в ходе выборов (выяснение
устойчивости социальных установок избирателей, механизмов влияния средств
массовой информации на изменение социальных установок избирателей).
Что же представляет собой социальная установка?
В современной социальной психологии есть два определения этого
явления:
. устойчивая предрасположенность, готовность индивида или группы к действию, ориентированному на социально значимый объект;
. психологическое переживание индивидом ценности, значения социального объекта, организованное на основе предшествующего опыта, оказывающее направляющее влияние на поведение[5].
Опросы общественного мнения представляют собой распространенные
исследования социальных установок массового сознания. У социальной
установки, в аспекте удовлетворения потребностей человека, есть четыре
функции:
. приспособительная (адаптивная) - направление деятельности на объект, удовлетворяющий потребности индивида;
. знания - дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к какому-либо объекту,
. выражения ( саморегуляции ) - как средство освобождения индивида от внутреннего напряжения, выражения себя как личности;
. защиты - способствует разрешению внутренних конфликтов личности.
Говоря о социальной установке, важно отметить, что у индивида может существовать одновременно иерархия социальных установок. Кроме того, в конкретной ситуации может происходить конфликт между социальной установки на объект и социальной установки на ситуацию, а также в зависимости от ситуации может проявляться (доминировать) когнитивный или же аффективный компоненты структуры социальной установки.
Изменение социальной установки может происходить под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе или же благодаря более глубокому знакомству с объектом установки. Существует две теоретических моделей, объясняющие изменение социальной установки[6].
Бихевиористская:основана на принципе научения. Предполагается, что
социальные установки индивида изменяются в зависимости от того, каким
образом организуется подкрепление какой-либо социальной установки.
Изменение социальной установки зависит от системы вознаграждений и
наказаний.
Когнитивистская (теория соответствия). Социальная установка изменяется, когда в когнитивной структуре индивида возникает несоответствие. Стимулом для изменения социальной установки является потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира.
3. Социальное и общественное настроения.
Но не стоит забывать, что важнейшей, если не определяющей
характеристикой реально функционирующего сознания, его доминантой является
феномен социального настроения. Принципиально важно подчеркнуть, что оно
одновременно является и реальной формой поведения, вернее. вероятностной
формой выражения общественного сознания в процессе превращения его в
общественную силу. Говоря о феномене социального настроения, необходимо
отметить ряд его сущностных черт[7].
Во-первых, социальное настроение носит результирующий характер, вбирающий в
себя одновременно влияние как объективных условий, так и субъективных
факторов, образующих некий сплав эмоций, чувств, умонастроений, ценностных
ориентации и установок, который не является их механической суммой или
неким условным объединением: это принципиально новое качество общественного
сознания, по которому можно говорить о нем с большей долей достоверности и
определенности.
Во-вторых, социальное настроение более определенно и более наглядно и
специфически «отражает» предшествующий опыт, «переваривает» его,
сопоставляя прошлое, и особенно уже происшедшее в общественной и личной
жизни, делая выводы и получая уроки на будущее.
В-третьих, социальное настроение - это «неотложенное», актуализированное
реальное сознание, которое управляет жизнью человека именно в данный момент
времени. Несмотря на то, что настроение может иметь волнообразный характер
выражения и в нем на первый; план могут выходить те или иные проблемы, оно
обладает в целом большей долговременностью своего действия, чем
общественное мнение, носящее часто быстро преходящий характер.
В-четвертых, социальное настроение - это тот элемент реально
функционирующего . сознания, который означает практическую готовность к
действию и является непосредственным предшественником и даже компонентом
поведения. Если при изучении общественного сознания мы постоянно
убеждаемся, что далеко не все его реальные элементы - информированность,
знания, суждения, мнения – приобретают характер активного начала, то
социальное настроение - именно тот предшественник (а иногда участник)
поведения человека, по которому непосредственно можно судить о
действительных реальных намерениях людей, их отношении к окружающему миру и
процессам, происходящим в нем.
И наконец, социальное настроение - это еще и фон, который «окрашивает»
жизнь людей, показывает с высокой степенью вероятности направленность их
поведения и помогает спрогнозировать возможность усиления позитивных и
ослабление негативных аспектов общественного сознания.
Но кроме понятия «социального настроения» существует и понятие
«общественного настроения»[8]. Принципиальных различий между этими двумя
понятиями нет, но общественное настроение - более широкое понятие,
характеризующее отношение людей к экономическому, политическому,
социальному состоянию общества в определенный период времени. Общественное
настроение объединяет и побуждает к действию определенные группы, слои
населения и даже народы.
Первое отличие общественного настроения от социального настроения состоит в том, что социальное настроение в настоящее время в значительной степени находится под воздействием общественно-политических процессов, и именно в политическом аспекте глубже затрагивает социальные проблемы жизни общества. Оно может проявляться через отдельные проблемы, даже детали этих проблем. Скажем, для человека не важно, каковы сегодня российско- американские политические отношения, но для него важно - что он конкретно будет чувствовать, если они улучшатся или ухудшатся. На его социальное настроение вряд ли сможет положительно повлиять информация о том, что в каком-то регионе полностью решена жилищная проблема, если он не имеет своей квартиры. Иными словами, на социальное настроение влияет не только вся масса проблем, неразрешенных вопросов, но и отдельные их проявления. Это второе отличие общественного настроения от социального настроения. И, наконец, третье отличие общественного настроения от социального состоит в том, что общественное настроение - это массовое явление, способное быть движущей силой всего общественного развития, тогда как социальное настроение большей частью - лишь отражение доминант общественного сознания и социальной практики людей, социальных групп и социальной организации общества[9].
4. Информация и общественное настроение.
Основной закон духовного развития человечества состоит в смене субъективного отношения человека к окружающему миру на объективное, что возможно только при овладении информацией определенного уровня.[10]
Массово-коммуникационная деятельность современного человека, связанная
с потреблением, использованием и производством массовой информации, при
тотальной распространенности и доступности информация становится
необходимым условием и средством осуществления практически любой социальной
деятельности: общественно-политической, познавательной, трудовой и пр.
Однако это происходит лишь тогда, когда содержание и форма массовой
информации изменяется в соответствии с информационными интересами и
потребностями людей. Удовлетворение информационных потребностей аудитории
необходимо включать в число целей коммуникатора как цель-средство для
достижения других, управленческих задач массового воздействия.
Информационные потребности следует рассматривать как потребности в
сообщениях определенного содержания и формы, которые нужны людям для
ориентации в окружающей действительности, уточнения сложившейся у них
картины мира, для выбора линии поведения и решения проблемных ситуаций, для
достижения внутреннего равновесия и согласованности с социальной средой.
Без удовлетворения этих потребностей невозможна целенаправленная разумная
деятельность человека. Поэтому степень развития информационных потребностей
и их удовлетворения тесно связаны с социальной активностью человека.
Далеко не все информационные потребности осознаны самим субъектом и выражены в его тематических интересах и коммуникационном поведении; часть из них остается неосознанной и потому нереализованной из-за отсутствия необходимых сведений, недостаточности источников информации, неразвитости коммуникативных навыков и т.д.
Природа и содержание информационных потребностей глубоко связаны со всей жизнедеятельностью человека. Как и любые другие потребности, информационные являются побудителем активности людей. Если они не удовлетворяются сообщениями, переданными СМИ, то аудитория либо ищет нужную информацию в других каналах, либо подавляет потребность в такого рода информации, а, следовательно, и свою активность в этой сфере.
Анализируя содержание информационных потребностей и их удовлетворение разными, в том числе и массовыми, средствами общения, следует учитывать образ жизни населения. Это позволяет объяснить закономерности формирования аудитории СМИ, а также причины неодинаковой эффективности использования отдельных каналов информации определенными группами населения. Так, например, если эффективность телевидения зависит от факторов внетрудовой сферы, то обращение человека к газетам, журналам, книгам связано в первую очередь с характером их профессиональной деятельности, статусом личности, т.е. с его трудовой сферой.
Страницы: 1, 2