Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на принятие решения, то есть на покупательные поведение человека. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.
Эмоции могут быть положительными или отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Многие люди рассматривают удачную покупку как определенный способ получить удовлетворение, снять плохое настроение, вызванное какими-то тяготами жизни. Поэтому хорошая покупка дает человеку заряд положительных эмоций.
Если человек не находит для себя ничего интересного, эмоционально окрашенного, то у него может и не возникнуть желание сделать покупку.
Нередко рекламные объявления, которые создаются без учета эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к предмету рекламы.
Поведенческий компонент рекламного воздействия
Исследование данного механизма предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.
Здесь полезно иметь в виду одно очень важное обстоятельство. Дело в том, что потребители, как правило, не хотят признавать, что их действия в рамках покупательского поведения – это результат воздействия рекламы на их психику, воздействия в той или иной форме, включая даже целенаправленное программирование. Им кажется, что потребность в приобретенном товаре существовала у них за долго до того, как они о ней узнали из рекламы. Очень редко покупатели признаются самим себе или другим людям в том, что их фактически «проэксплуатировали», навязав им не существовавшую ранее потребность, и вынудили купить что-то, лишили возможности сознательного выбора. Хотя на самом деле это чистейшая, правда.
Когда говорят, что реклама не способна создавать потребности, что она лишь информирует о товарах, которые могут удовлетворить имеющиеся желания, что право выбора всегда остается за потребителем, это не совсем так.
Несомненно, однако, что, купив товар и воспользовавшись им, потребитель поймет, выиграл он или проиграл. В конечном счете, товары приобретаются с учетом требований человека. Однако на определенных этапах чаще всего это происходит ситуативно, реклама может сделать многое. Она действительно способна не только создавать новые потребности в товарах, но может формировать куда более сложные психические образование, такие, мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни, нравственные принципы и другое. Причем сплошь и рядом это происходит совершенно незаметно для человека, на основе действия множества психологических механизмов. Поэтому очень важно хорошо осознавать не только положительные, полезные стороны рекламы, но и опасные, которые она таит в себе.
Покупательское поведение существенно зависит от целой деятельности потребителя. По большому счету реклама будет способна определять выбор товара в той мере, в какой ее содержание совпадает с целями деятельности потребителя.
Психология творчества в рекламе
Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности – творчество. Творческая потенция личности – важнейшая составляющая всей психологической структуры человека ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество – неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество – это процесс, осуществляемый с помощью воображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем знание.
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.
Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:
- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
- предложений проектов заказчику и при необходимости отстаивания их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.
Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял потребитель рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предварительного исследования эффективности рекламы.
Психология света, цвета и формы в рекламе
Психология света, декоративное освещение, оттенок освещения, распределение света, оптическое «руководство» посетителем, холодное освещение, теплое освещение.
Психология цвета, оптические цветовые раздражители, цветовое решение рекламы, цветовое восприятие рекламы.
Психология формы в рекламе, восприятие форм геометрических фигур, восприятие форм линий.
Освещение – это четвертое измерение архитектуры – является сильнейшим инструментом для создания желания атмосферы, и не только ее.
Осветительные приборы как элементы декоративного оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар.
Психологическое значение имеют:
- нужный оттенок освещения;
- источники освещения;
- распределение света в помещении.
Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию.
Оттенок освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные настроения.
Независимо от конкретного сочетания осветительных приборов целесообразно стремиться к обеспечению:
- оптического удобства, то есть такого количества и качества освещения, которое создает нормальные для зрения условия;
- совершенства общей картины освещаемой поверхности, улучшающей ее внешний вид и создающий подходящую «атмосферу»;
- оптического «руководства» посетителем, то есть систематического ориентирования на цели, необходимые для осуществления продажи;
- высокий эстетический или декоративный источник света, то есть дизайна осветительных приборов.
Напротив, рекомендуется избегать:
- холодного освещения, ослабляющего впечатление от освещаемых объектов
(товаров);
- перегрева, вызываемого определенными осветительными приборами;
- создание слишком затемненных участков освещаемой поверхности;
- нежелательных эффектов отражательного света.
В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.
Психология цвета в рекламе
Психологами установлено, что уравновешенная в цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека, а именно:
- вызывают психологическую реакцию: подчеркивают качество, настроение, чувство; создают теплую или холодную среду; отражают времена года и т.д.;
- имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители;
- «прикасаются» к ощущениям: удовлетворение, приятный внешний вид и т.п.;
- «вызывают» к чувствам: придают объемность среде и предметам.
Как показывают специальные исследования,80% цвета и света
«поглощаются» нервной системой и только 20% - зрением.
Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.
Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействует на человека.
Цвет может привлечь и отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта или возбуждать и тревожить.
Таблица 3 . Влияние цвета на восприятие рекламы[2]
|Цвет | Символ зрительно – | | |
| |чувственного восприятия | | |
| |Расстояни|Размер |Температу| |Гигиенич.во|
| |е | |ра |Настроение |здействие |
| | | | | | | |
| Зеленый | | | | | | |
| |далекий |уменьшает|нейтральн|Очень |свежий | |
| | | |ый | | | |
| | | | | | | |
| | | |холодный |спокойный | | |
| Красный | |увеличива| | | | |
| |близкий |ет |теплый |раздражающий | | |
| | | | | | | |
| | | | |тревожный | | |
|Оранжевый | |увеличива| | | | |
| |очень |ет |очень |увлекательный | | |
| | | | | | | |
| |близкий | |теплый |возбуждающий | | |
| Желтый | | | | | | |
| |близкий | |очень | | | |
| | | | | | | |
| | | |теплый | | | |
|Коричневый| | | | | | |
| |очень | |нейтральн| |грязный | |
| | | |ый | | | |
| | | | | | | |
| |близкий | | | | | |
|Фиолетовый| | | | | | |
| |очень | |холодный |агрессивно | | |
| | | | | | | |
| |близкий | | |тревожный | | |
Невозможно дать приемлемого во всех случаях рецепта применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцированно для различных людей, в поведении которых существенную роль играют культура и традиции.
Человек, обладая совершеннейшей системой цветовосприятия, разработал различные способы использования цветов для личных и профессиональных нужд, а так же в целях развлечения.
Реклама становиться более успешной при правильном использовании цветовой гаммы, которая со временем становится фирменной цветовой гаммой.
Рассмотрим на примере фирменных знаков гостиниц:
Савой – цвет фирменного знака желтый (золотой), если мы рассмотрим этот цвет в таблице 3., то придем к выводу, что этот цвет очень теплый и близкий. Соответственно он притягивает внимание.
Националь – цвет фирменного знака красно-черный, соответственно он вызывает возбуждение и тревогу.
Метрополь – цвет фирменного знака коричневый с золотом, этот цвет нейтральный.
Холидей Ин –Цвет фирменного знака – зеленый, цвет очень теплый, нейтральный.
III. Рекомендации по совершенствованию организации рекламной концепции гостиницы «Холидей Ин»
Вопрос рекламирования услуг гостиницы требует специальной проработки. Кроме того, в связи с кризисом, наблюдается повышение интереса к отечественным продуктам питания, например, и вообще к отечественному производителю. Поэтому, может быть имеет смысл возобновить привлечение регионов к проведению выставок и презентаций в ХОЛИДЕЙ ИН. В связи с вышеизложенным нужно сформировать у регионов устойчивый интерес к гостинице и укреплять у них имидж ХОЛИДЕЙ ИН. С этой целью необходимо использовать региональную прессу, Интернет.
В рекламе следует придерживаться единого стиля, начиная со слогана, на котором, как на фундаменте, выстраиваются конкретные аргументы в пользу бренда ХОЛИДЕЙ ИН.
Рекламные материалы, выдержанные в едином фирменном стиле, должны присутствовать во всех подразделениях, оказывающих услуги клиентам.
3.1 Основной подход к организации рекламной деятельности
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo»
При рекламировании услуг «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» необходимо
руководствоваться принципом, что реклама сама по себе не способна
компенсировать низкое качество услуг. И, конечно, надо иметь в виду, что
хорошо обслуженный клиент - потенциальный рекламный агент.
Основные идеи рекламной концепции:
-Реклама гостиницы должна строиться на подчеркивании его безусловных достоинств (отличий):
-«Holiday Inn Moscow Vinogradovo» - первый в России и, следовательно, накопивший наибольший опыт, поставщик разного рода деловых услуг.
Удачное месторасположение (близость к аэропорту Шереметьево1,2)
Успех рекламной политики ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» может быть обеспечен только в случае эффективного сочетания:
1. Рекламы отдельных услуг: баров, конференц-залов, шикарной территории, ресторанов и т.д.
2. Оперативной рекламы: презентации, праздники и памятные даты и т.д.
3. Информации о новых видах услуг
4. Обеспечения информативности рекламы (в настоящее время в мире все большее значение придается информативности рекламы по сравнению с ее декоративностью)
- Реклама комплекса услуг, предлагаемых ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo», должна быть ориентирована на удержание и закрепление уже
имеющихся клиентов и на привлечение новых, в частности, на активную работу
с российскими бизнесменами и на тех сегментах рынка, где есть потенциальные
клиенты Холидей Ин.
- Лейтмотивом как рекламной политики в целом, так и
конкретных рекламных кампаний, должна стать мысль, что качество услуг
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo» выдержало проверку временем, и что
«Holiday Inn Moscow Vinogradovo» с его богатым опытом и комплексностью
услуг и сегодня остается одним из лидеров российского рынка гостиниц
- Реклама должна быть направлена на поддержание престижа
ХОЛИДЕЙ ИН, т.к. бороться с конкурентами крупные фирмы могут только за счет
своего престижа.
- Любая рекламная кампания должна предваряться серьезными маркетинговыми исследованиями. Расходы на их проведение должны быть включены в бюджет.
- Планирование рекламного бюджета должно исходить из
оценки эффективности рекламной деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» за два предыдущих года.
- Принятие решения по размещению рекламной продукции в средствах массовой информации должно основываться на анализе эффективности рекламы в них, а также данных маркетинговых исследований.
- Реклама должна быть планомерной и регулярной. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия неэффективны даже при высоком качестве рекламы..
- Важным направлением комплексной рекламной деятельности является сфера паблик рилейшнс (ПР.), основная задача которых - поддержание и упрочение имиджа ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo».
- Вся реклама ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» должна быть выдержана в фирменном стиле.
Особое внимание должно уделяться рекламе на электронных носителях и в сети Интернет, что является самым современным и перспективным средством рекламы.
- Рекламой надо заниматься целенаправленно и методично, и вся реклама должна быть в одних руках. Должен быть налажен механизм оценки эффективности рекламы и обратной связи.
3.2 Потенциальные потребители рекламы ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo»
Анализ клиентов ОАО «Holiday Inn Moscow Vinogradovo» позволяет
сделать вывод, что основными целевыми группами потребителей рекламы
являются:
1. Иностранные туристы
2. Российские бизнесмены
3. Жители Москвы, гости столицы
4. Участники конференций
При этом первые четыре группы делятся, в свою очередь, на постоянно проживающих в ХОЛИДЕЙ ИН, и на предпринимателей, деловых туристов и туристов, посещающих Москву и останавливающихся в наших гостиницах, т.е. людей регулярно или эпизодически пользующихся услугами гостиницы. Таким образом, основная клиентура гостиницы- это иностранные фирмы и бизнесмены среднего звена, групповые клиенты.
3.3 Краткая характеристика рекламоносителей, которые могут быть
использованы в рекламе «Holiday Inn Moscow Vinogradovo»
Кабельное телевидение ХОЛИДЕЙ ИН
Телевизионная реклама, считающаяся самой престижной и массовой, очень дорога и далеко не всегда эффективна, т.к. не имеет целевой аудитории, поэтому размещение рекламы услуг Общества на ТВ нецелесообразно.
Однако, гостинца располагает таким эффективным информационным средством, как кабельное телевидение ХОЛИДЕЙ ИН, которое в настоящее время не используется. Для информирования гостей об услугах и для оперативной информации есть смысл использовать информационный канал с графикой и телетекстом.
Радио
Радио с точки зрения рекламы значительно отличается от ТВ двумя особенностями: практически круглосуточным вещанием и возможностью фонового воздействия на слушателя. Реклама на радио оперативна, эффективна и довольно-таки дешева. Огромное преимущество радио
-возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.
Радиореклама может использоваться для оперативной рекламы услуг
(мероприятия, праздники) как поддерживающее средство при проведении целенаправленной рекламной кампании. Или как одно из средств при проведении агрессивной рекламы, например, услуги по сдаче в аренду.
Наиболее предпочтительны каналы: «Радио России», «Русское радио»,
«Авторадио», «Европа Плюс», «Радио 7 на семи холмах».
Пресса
Пресса считается эффективным каналом для рекламы с целью стимулирования продаж. Пресса широко используется в рекламной стратегии
Центра. С учетом особенностей деятельности ОАО «Holiday Inn Moscow
Vinogradovo» интерес вызывают как отечественные, так и зарубежные издания.
Более авангардным средством рекламы в сравнении с ТВ, газетами и радио являются журналы. Журналы представляют собой активный рекламный носитель и
- способны предложить различные формы печатной рекламы (вкладыши, купоны, наклейки, приложения и т.д.) и проявляют гибкость при их использовании;
- устанавливают диалог с целевой группой и осуществляют директмейл посредством купонов;
- используют силу печатного слова в рекламе, так как комплексная связь аргументов и детальной информации о товаре (услуге) вызывает активное отношение у читателя;
- способствуют внедрению названий марок (имен) в сознание
потребителей. История создания известных марок - это заслуга журналов.
Подобное не может сделать ТВ с его движущимся изображением.
Кроме того, число печатной рекламы, как правило, высоко и почти каждый журнал эффективно работает на определенную целевую группу.
Газеты хороши частой периодичностью и широким распространением.
Основным критерием выбора газеты является наличие в ней большого числа
объявлений конкурентов, что свидетельствует о том, что эффективность данной
газеты для рекламодателя весьма высока. Все положительные качества указаны
в таблице 3.1.
Для размещения рекламы необходимо ориентироваться на издания с тематикой: недвижимость, гостиничный, конгрессный бизнес, туризм, ресторанный бизнес и т.д.
Для привлечения зарубежных клиентов следует использовать как издания,
выходящие в России («Moscow Times», «Moscow Tribune», «Moskauer Deutsche
Zeitung»), так и в зарубежных странах.
Предпочтение должно отдаваться деловым изданиям в странах, фирмы которых давно сотрудничают с Холидей Ин и проявляют активность на российском рынке.
Устойчивый рейтинг имеют журналы и газеты «Итоги», «Эксперт»,
«Деньги», «Коммерсант», «Moscow Times», «Moscow Tribune», «7 дней»,
«Капитал», «Estates News» ...
Важный канал размещения информации - специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.
Наружная реклама - действенный способ рекламного воздействия.
Наиболее популярный элемент рекламы - щиты. Использование щитовой рекламы
оправдано, когда фирма уже хорошо известна, поэтому, в нашем случае,
щитовая реклама может быть весьма перспективна для развития имиджа фирмы.
