4. Отсутствует оценка результатов использования элементов Паблик Рилейшнз.
Исходя из того, что в компании не существует отдельной программы использования системы Паблик Рилейшнз, но отдельные элементы планирования и организации Паблик Рилейшнз имеются, представляет интерес проанализировать отдельные этапы этого процесса, что позволит выявить недостатки и преимущества в данном вопросе.
Проведем сравнительный анализ деятельности компании в области Паблик Рилейшнз в 1998 г. с теоретическим подходом к планированию и организации возможных действий по Паблик Рилейшнз (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Сравнительный анализ планирования и организации системы
Паблик Рилейшнз
|
Последовательность планирования и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз |
Практика планирования и организации Паблик Рилейшнз в компании |
|
1 |
2 |
|
Определение корпоративных целей и целей Паблик Рилейшнз на их основе |
+ |
|
Определение задач Паблик Рилейшнз |
Частично |
|
Определение контактной аудитории |
+ |
|
1 |
2 |
|
Определение способов получения контактной аудитории информации |
+ |
|
Определение собственных ресурсов по достижению целей Паблик Рилейшнз |
+ |
|
Определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз |
Частично |
|
Определение графика и плана мероприятий Паблик Рилейшнз |
- |
|
Определение исполнителей Паблик Рилейшнз |
Частично |
|
Организация заказов на проведение Паблик Рилейшнз |
Частично |
|
Подготовка исходных материалов |
Частично |
|
Совместная работа с исполнителями |
- |
|
Контроль за выполнение плана по Паблик Рилейшнз, анализ исполнительности |
Периодически |
|
Оценка коммуникационной и коммерческой эффективности |
Отсутствует |
Следовательно, основная проблема эффективности использования системы Паблик Рилейшнз заложена в организации и планировании деятельности в данной сфере.
Менеджмент не эффективно решает такие вопросы планирования и организации Паблик Рилейшнз как:
· определение методов достижения целей Паблик Рилейшнз за обмен формулировкой целей по созданию делового образа компании нет конкретной программы действий: кто, когда, как, каким образом будет достигать эту цель;
· как следствие отсутствия продуманной программы нет графика и плана мероприятий, что приводит к невозможности обеспечения «постоянного присутствия компании в информационном поле»;
· менеджмент неэффективно использует, прежде всего, элемент Паблик Рилейшнз, как «просто среду» - контакт со СМИ;
· существенным недостатком в планировании и организации деятельности в сфере Паблик Рилейшнз является отсутствие системы оценки эффективности использования Паблик Рилейшнз;
· менеджмент достаточно полно трактует понятие «общественность» с позиции макросреды, микросреды, мезосреды.
Однако, основными агентами воздействия в сфере Паблик Рилейшнз являются:
А) собственный персонал;
Б) потребители;
В) поставщики.
Таким образом, система Паблик Рилейшнз используется менеджментом компании и ее вид представлен на рисунке 2.4.
Рисунок 2.4. Система Паблик Рилейшнз компании «Светоч»
Данная система свидетельствует об использовании менеджментом компании отдельных элементов системы Паблик Рилейшнз. Имеет смысл проанализировать методом сопоставления существующий подход с теоретической моделью, обеспечивающей наиболее полный план реализации задач в сфере Паблик Рилейшнз (таблица 2.3).
Таблица 2.3
Сопоставление системы Паблик Рилейшнз (теоретический аспект с существующей в компании моделью)
|
Модель |
Существующий подход |
|
1 |
2 |
|
Цели Формирование имиджа компании посредством планирования и организации постоянных усилий взаимопонимания между организацией и компанией |
Формирование положительной деловой репутации компании на рынке. Создание имиджа компании |
|
Области формирования Паблик Рилейшнз 1. Корпоративные и финансовые связи с общественностью. Посредством информации общественности о компании и ее финансовом положении 2. Муниципальные отношения. Участие в жизни города, решении проблем, создание рабочих мест 3. Производственные отношения. Отношение с персоналом, акционерами, партнерами. Отношение с общественными организациями и лидерами разных сфер жизни общества. Отношения со СМИ |
Не используются Периодично и незначительно В основе политико-социальной ответственности перед данной категорией имеют место прежде всего с медучреждениями |
|
1 |
2 |
|
Субъекты информационного поля o правительственные органы, муниципальная власть, финансовые органы o СМИ, общественные организации, организации образования, культуры, спорта, здравоохранения, профсоюзы o акционеры, партнеры, инвесторы, общественный персонал |
- недостаточно - незначительные здравоохранение, спорт - - достаточно эффективные |
|
Деятельность по созданию эффекта постоянного присутствия в коммуникативном поле Пропаганда Постоянные контакты с представителями СМИ Периодические контакты со СМИ Товарная пропаганда Организация и проведение пресс-конференций и т.п. Презентации Организация событий Спонсорство Создание фирменного стиля Товарный знак Логотип Фирменный блок Фирменный цвет Фирменный лозунг |
Корпоративная культура в стадии формирования - незначительные используется нет нет нет используется используется + + + |
|
Формирование корпоративной культуры с целью создания имиджа компании посредством деятельности всего персонала |
Компания формирует свой образ и культуру |
Таким образом, существующая модель имеет различия с «идеальным» типом, прежде всего, это относится к вопросу об обеспечении эффекта постоянного присутствия в информационном поле посредством организации отношений со СМИ в рамках «пропаганды», что позволило бы формировать образ компании в глазах широкой общественности города и края, так как практически все население является потенциальным потребителем продукции компании. Имеет смысл расширение отношений в области муниципальных отношений.
Именно постановка цели Паблик Рилейшнз как формирование благоприятного отношения и поведения общественности к фирме позволит решать коммерческие задачи.
2.4. Анализ и оценка использования менеджментом компании
элементов Паблик Рилейшнз
В предыдущем разделе работы было выявлено, что основными элементами Паблик Рилейшнз, используемых менеджментом компании, является:
· спонсорство;
· создание фирменного стиля.
Субъектами информационного поля являются:
· потребители продукции;
· поставщики;
· собственный персонал.
Автор не рассматривает элементы пропаганды с позиции Паблик Рилейшнз, так как они незначительны по количеству, качеству. Вместе с тем, необходимо отметить, что в целях создания образа компании как лидера на ДВ регионе в 1998 г. компания предприняла ряд усилий по пропаганде деятельности фирмы в ряде печатных СМИ прежде всего профессиональной ориентации. Среди них «Фармацевтический вестник» поместила обзорную статью о деятельности компании «Светоч». Компания в 1998 г. отметила 5-летний юбилей и организовала интервью генерального директора в передаче «Вестник медицины». Однако эти мероприятия эпизодические, разовые, не позволяют говорить о формировании «эффекта постоянного присутствия».
Основные усилия менеджмент предпринимает в вопросах «создания фирменного стиля». Усиление конкурентной борьбы, рассматривание всего населения города как потенциальных клиентов, предопределило совершенствование этого элемента.
Менеджмент решил задачу «узнаваемости» фирмы, то есть создание фирменного стиля следующим образом:
· фирменный блок;
· слоган;
· фирменное обслуживание.
Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении документации, помещений (аптек, офиса) представлен на рисунке 2.5.
Рисунок 2.5. Фирменный блок компании «Светоч», используемый при оформлении
Слоган (лозунг): «Прибыль превыше всего, честь компании и здоровье людей превыше прибыли».
Фирменное обслуживание – оно предполагает прежде всего использование личностно-ориентированного сервиса в отношении клиентов. Доброжелательность, дружеский тон, оптимизм, знание постоянных клиентов, высокий профессионализм - основные элементы данного типа обслуживания.
Менеджмент исходит из того, что создание «фирменного стиля» невозможно без вовлечения в этот процесс всего персонала. Именно поэтому в системе Паблик Рилейшнз на первом плане – собственный персонал компании. Система управления персоналом ориентирована на формирование организационной культуры, в основе которой цели и ценности: уважение сотрудника, оценка его деятельности, создание психологического комфорта в работе и условий, необходимых для эффективной работы, нетерпимость к непрофессионализму и бездейственности. Менеджмент стремится, чтобы все сотрудники компании почувствовали себя единым целым, одной командой.
Для достижения этих целей менеджмент использует следующие подходы:
1. Доведение целей и задач компании до сотрудников.
2. Информированность сотрудников о положении дел в компании.
3. Организация обратной связи с персоналом.
4. Использование делегирования полномочий структурными подразделениями и специалистами.
Все это благоприятно сказывается на формировании корпоративной культуры и создании «фирменного стиля» компании, что обеспечивает положительную оценку ее деятельности со стороны потребителей.
В таблице 2.4 приведены данные оценки персоналом деятельности менеджмента по формированию организационной культуры в системе вышеупомянутой концепции и оценке деятельности компании со стороны «покупателей» и «поставщиков».
Таблица 2.4
Оценка деятельности компании по созданию фирменного стиля (%)
|
Категория респондентов |
5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
|
Шкала оценки (от 1 до 5) |
|||||
|
Персонал |
46 |
51 |
3 |
|
|
|
Потребители (оптовики) |
54 |
32 |
14 |
|
|
|
Потребители (аптеки) |
72 |
28 |
|
|
|
|
Поставщики |
62 |
34 |
4 |
|
|
Данные свидетельствуют, что основной успех связан с эффективной работой менеджмента по вовлечению персонала в систему Паблик Рилейшнз.
Следующим направлением в сфере реализации Паблик Рилейшнз менеджмент достаточно активно использует «спонсоринг».
В приложении 1 перечислены организации, которым компания оказала благотворительную помощь в 1998 г. Основными являются прежде всего учреждения здравоохранения и детские учреждения. Безусловно, сумма помощи незначительна, однако имеет место тенденция увеличения, как и суммы, так и количества учреждений, которым компания оказывает помощь.
Менеджмент в этом вопросе ставит основной задачу социальной ответственности бизнеса перед обществом, с одной стороны, с другой – формирование образа компании, которая преследует не только коммерческие цели и, в третьих, исходя из собственного бизнеса, компания целенаправленно формирует свой образ у потенциальных клиентов:
· государственные медучреждения;
· дети и их родители.
Данный подход обеспечивает лидерство компании в сбыте продукции на рынке государственных медучреждений и эффективное развитие деятельности на рынке «лекарственных и медицинских препаратов для детей».
В системе Паблик Рилейшнз, используемой менеджментом компании, усилия сосредотачиваются помимо коммуникаций с персоналом на коммуникации с потребителем и поставщиком. Менеджмент формирует образ – обязательного, ответственного и надежного партнера, знающего нужды потребителя, заботящегося об их удовлетворении.
Основой данных коммуникаций являются маркетинговые исследования фармацевтического рынка и принятие на этой основе решений по продвижению товара и формированию коммерческой ситуации.
Именно в работе с потребителем и поставщиками компании в большей степени удается обеспечить «эффект постоянного присутствия» в данных информационных полях.
Так как компания в основном занимается оптовой торговлей, то в основе «коммуникационного эффекта» используются следующие методы:
· личные контакты генерального директора, коммерческого директора, начальника отдела продаж с поставщиками и оптовиками;
· профессиональные контакты торговых представителей и менеджеров по продажам с их коллегами в других фирмах, партнерах компании;
· использование ДМ (дейл-маркетинга) как одного из основных инструментов организации коммуникаций с партнерами по бизнесу;
· неформальное общение с наиболее «крупными партнерами по бизнесу».
Таким образом, система Паблик Рилейшнз с данной категорией имеет вид, представленный на рисунке 2.6.
Достаточно эффективная политика Паблик Рилейшнз в этих направлениях позволила компании добиться ощутимых успехов в конкурентной борьбе. Непосредственными результатами Паблик Рилейшнз в комплексе с другими элементами маркетинговых коммуникаций можно рассматривать.
Рисунок 2.6. Система Паблик Рилейшнз
На рынке действует 4 крупных компании, занимающихся оптовой реализацией фармацевтической продукции: ХГУП «Фармацея», «Светоч», «Инфарм ДВ», «Феррейн ДВ».
По результатам исследований рынок распределен следующим образом (рисунок 2.7).
Рисунок 2.7. Доля рынка «Светоч»
«Фармацея» - 24%, «Светоч» - 39%, «Инфарм ДВ» - 16%, «Феррейн ДВ» - 16%,другие – 2%.
В то же время необходимо отметить, что доля рынка «Светоч» в 1998 г. сократилась на 8% и значительно укрепились позиции «Феррейн ДВ» - филиала московской компании (рост доли рынка в 3,4 раза). Среди причин выделяется и более агрессивная система маркетинговых коммуникаций. В отличии от «Светоч», «Феррейн ДВ» при поддержке центрального офиса ведет активную деятельность по всем направлениям Паблик Рилейшнз и прежде всего по «пропаганде». В то же время сосредоточение усилий менеджмента «Светоч» на Паблик Рилейшнз с персоналом, партнерами, потребителями обеспечивает более эффективную систему сбыта, так как «Светоч» имеет большее число «прямых поставщиков» (рисунок 2.8).
