1.6 Композиция и цвет.
Цвет является одной из важнейших составляющих любой композиции. С его помощью можно зрительно уменьшать и укорачивать, удлинять и увеличивать изображение, создавать ощущение равновесия и дисбаланса. Цветовое решение необходимо тщательно продумывать с позиции максимального соответствия создаваемому образу. Обычно принципом подбора цветов служит гармония, основанная на мягких или контрастных цветовых соотношениях. Это в свою очередь способствует созданию у потребителя рекламы состояний спокойствия, уравновешенности или, наоборот – активности, динамики, броскости. Чтобы грамотно использовать цвет при создании композиции необходимо знать его пространственно- эмоциональные свойства.
Пространственные свойства самых распространенных цветов:
Желтый - визуально удаляет, повышает, расширяет .
Оранжевый - визуально приближает, утолщает.
Фиолетовый - визуально снижает, сжимает.
Синий - визуально снижает, укорачивает, создает ощущение плотности.
Зеленый - визуально немного сужает, объединяет, уравновешивает.
Красный - визуально приближает, ограничивает, создает ощущение тяжести.
Белый - визуально раздвигает, расширяет, повышает, создает ощущение легкости и рыхлости.
Черный - визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетение тяжестью, густотой.
Серый - визуально ничего не меняет, создает ощущение умеренности, безразличия.
Цвет без ограничения (беспредельное растяжение) может существовать только умозрительно. Цвет в материальном его выражении не может существовать без формы. Цвет должен быть ограничен на плоскости (принять форму), он должен быть ограничен от других цветов, что неизбежно и влечёт за собой субъективное восприятие цветосочетания.
Цвет должен иметь определённый тон из бесконечного ряда. Поэтому восприятие материального цвета – это отражение в центральной нервной системе взаимодействия форм и красок.
3) Любое изображение объектов имеющих реальные формы укладываются в рамки абстрактных форм (геометрических фигур)
4) Характеризовать цвет можно по теплоте светлой или темной и холодности светлой или темной. Тепло или холод краски это тенденция всевозможных тонов к двум противоположным тоновым полюсам: желтому и синему (причем теплое стремится к зрителю, а холодное от зрителя). Светлота тона идет к человеку, темнота поглощает в себя. Воздействие увеличивается если добавить к желтому белое (увеличить светлоту) а к синему черное (увеличить темноту).
Желтый цвет - «типично земная краска» это цвет активного действия направленного к зрителю. Желтое нельзя особенно углубить. Через охлаждение синим, получает красочное выражение безумия. Это подобно безумной расточительности последних летних сил в яркой осенней листве, от которой отнято успокаивающее синее ушедшее в небо. Синее есть типично небесная краска. Углубленно синее дает элемент покоя.
Зеленый цвет возникает при смешивании желтого и синего как результат покоя вследствие взаимного уничтожения субъективного ощущения движения желтого цвета к синему от зрителя. Вторая пара противоположных красок - это красное и зеленое, причем красное - это движение в себе, а зеленое – отсутствие движения .
1.7Сочетание текста и цвета.
Свойство звуков вызывать цветовые образы было замечено давно. . Гениальный русский писатель, нобелевский лауреат Иван Бунин предложил цветовой ряд для всех букв русского алфавита. Знаменитый литовский художник Чюрленис создал всемирно известную цветомузыкальную коллекцию произведений.
Много писалось о цветовом слухе А. Скрябина, который музыкальные звуки видел в цвете. Целое направление в искусстве - цветомузыка - основано на этом свойстве звуков музыки.
Есть свидетельство о том, что звуки речи, особенно гласные, тоже могут восприниматься в цвете. А. Рембо написал даже сонет "Гласные", в котором так раскрасил звуки: А черный; белый - Е; И -красный; У - зелёный; О - синий: тайну их скажу я в свой черед...
Но французский языковед К. Нироп приписывал гласным совсем другие цвета: он считал И - синим, У - ярко желтым, А - красным. Немецкий лингвист А, Шлегель писал, что для него И - небесно-голубой, А - красный, О - пурпурный. А вот русский поэт А. Белый утверждал, что ему А представляется белым, Е - желто-зелёным, И - синим, У - чёрным, О ярко-оранжевым. Если продолжать называть индивидуальные суждения о цвете гласных, то каждый звук окажется раскрашенным во все цвета радуги.
Так существуют ли в таком случае вообще какие-либо определённые звукоцветовые соответствия? Не фантазии ли это? Или, может быть, случайно возникающие неустойчивые ассоциации между звуком и цветом? А возможно, что звуковые связи - следствие исключительно тонко устроенных механизмов восприятия отдельных людей?
На эти вопросы давались разные ответы, но чаще всего сходились на том, что связь "звук речи - цвет" - редкий сугубо индивидуальный феномен.
Современная наука признает явление существующим лишь тогда, когда оно либо непосредственно наблюдается, либо воспроизводимо проявляет себя в экспериментах, либо строго вычисляется. Причем в любом случае последнее слово остается за практикой: нужно, чтобы явление наблюдаемо функционировало или обнаруживались бы следы его действия.
Но там, где речь идет о психике человека, все выглядит иначе. В эту область наука, как в зону "пикника на обочине", проникает пока ещё редко и с трудом, а проникнув, натыкается на непонятные "полные пустышки", которые вскрыть своими инструментами не может. Психические явления чаще всего непосредственно не наблюдаются, в экспериментах то проявляются, то нет, вычислению поддаются плохо, а следы их функционирования неопределенны, зыбки, нерегулярны. Особенно в области подсознания. Вот, скажем, интуиция. Каждый может припомнить случаи, когда, как нам кажется, правильное решение или поступок были подсказаны нам интуицией. Более того, как выяснилось в процессе работ над искусственным интеллектом, человек в сложных ситуациях принимает решение не путем перебора всех возможных вариантов, а эвристически, подсознательно, интуитивно находит нужный путь. Но с другой стороны, интуиция ведь и подводит нередко. Как же понять, когда интуиция нашептывает нам правильное решение, а когда каверзно подталкивает нас в тупик?
Вот так и со звукоцветовыми соответствиями. Если они существуют, то кто прав - А. Рембо или А. Белый? Чья интуиция вернее?
Идея экспериментов проста: регистрируются реакции многих испытуемых на определённый стимул, а затем следует статистическая обработка полученного материала, чтобы выявить основные тенденции в реакциях. Техника регистрации разнообразна: испытуемым либо предъявляются звуки речи - требуется подобрать к ним цвета, либо предъявляются различные цветовые карточки - требуется написать на них звуки, либо даётся задание выстроить звуки по цвету, скажем, от "самого красного" и до "наименее красного", "самого синего" и до "наименее синего" и т.п.
Многие такие эксперименты с тысячами информантов показало, что в подавляющем большинстве испытуемые окрашивают по крайней мере гласные вполне определённо. Особенно единодушны мнения относительно трёх гласных - А, Е, И. Звук и букву (звукобукву) А вполне согласованно называют красной, Е - чётко зелёная, а И - определённо синяя. Звукобукву О все считают светлой и яркой, но хотя большинство испытуемых называют её жёлтой, всё же довольно часто встречаются ответы: "белая". Получается, что она солнечная.
Интересно, что лингвисты считают гласные А, О, Е, И основными, опорными для речевого аппарата человека и главными во всех языках. А физики главными считают соответствующие этим гласным цвета, потому что их комбинации дают все другие цвета и оттенки. Чем и пользуется цветная фотография, цветное телевидение. Не удивительно ли, что и в языке соответствия именно главным цветам оказались наиболее четкими?
Видимо, здесь проявляется "коллективная интуиция" людей: цветовое устройство мира отразилось в цветовом устройстве языка. Названия главных цветов встречаются в речи наиболее часто, и звуки О, А, Е, И наиболее частотны из гласных. А между названиями основных цветов и этими гласными, в свою очередь, прослеживается связь: название определённого цвета содержит соответственно "окрашенный" звук, причем он занимает в слове самую важную - ударную позицию: красный, синий.
Остальные гласные имеют оттеночную окраску, как и цвета, с которыми они связываются, к тому же связь эта прослеживается менее четко - здесь больше разброс мнений испытуемых. Так, У - ассоциируется с тёмными оттенками синего цвета: тёмно-синим, тёмно-голубым, тёмным сине-зелёным, тёмно-лиловым. Звукобуква Ю тоже связывается с оттенками синего цвета, но со светлыми: голубым, светло-сиреневым.
Интересно ведёт себя звукобуква Ё. По написанию она сходна с Е, а по звучанию с О. И в цветовом отношении она вполне определённо располагается между жёлтой О и зелёной ЕЖ примерно половина испытуемых называет её желтой, а половина зелёной. Так что Ё - светлая жёлто-зелёная.
А вот Я окраской почти не отличается от А, разве что воспринимается как более светлая и яркая.
Что касается Ы, то здесь следует говорить не о цвете, а скорее о световой характеристике. Если О - звукобуква света, то Ы - звукобуква мрака, тьмы. Она самая тёмная из всех гласных, и ей испытуемые единодушно дают самые тёмные характеристики - темно-коричневая, чёрная.
Любопытно, что на восприятие, строго говоря, согласного звука Й явно повлияла графическая форма буквы Й, передающей этот звук. Сходство Й с И привело и к сходным цветовым оценкам - Й воспринимается как синяя звукобуква, хотя и с меньшей определенностью, чем И.
Букву Э пришлось исключить из анализа. Хотя она передаёт почти тот же звук, который в большинстве случаев передаётся буквой Е, зелёной звукобуква Э по ответам испытуемых не получается: буквенная форма другая. И вообще никакой определённый цвет с Э не связывается. А поскольку и встречается Э в текстах крайне редко (гораздо реже всех других гласных) , то при дальнейшем анализе текстов её решено было не учитывать.
Конечно, не у всех звукоцветовые соответствия одинаково прочно закреплены в подсознании. Есть испытуемые, которые во всех экспериментах показывают чёткие и единообразные результаты, совпадающие с "коллективным мнением" всех опрошенных, а есть и такие, чьи ответы в разных экспериментах разноречивы, неустойчивы, и по их ответам никакой определённой окраски звуков не прослеживается. Ну и что ж, ведь дальтоники не видят цвет предметов, но это не значит, что окраски предметов не существует. Важно, что большинство испытуемых в целом согласованно и достаточно единообразно устанавливают вполне определённые связи между звуком и цветом, хотя почти никто этого не осознаёт.
Таблица 2.Результаты эксперимента по звукоцветовым соответствиям :
|
Звукобуквы |
Цвета |
|
А |
густо-красный |
|
Я |
ярко-красный |
|
О |
светло-жёлтый или белый |
|
Е |
зелёный |
|
Ё |
жёлто-зелёный |
|
И |
синий |
|
Й |
синеватый |
|
У |
тёмно-синий, тёмный сине-зелёный, тёмно-лиловый |
|
Ю |
голубоватый |
|
Ы |
мрачный тёмно-коричневый или чёрный |
Если соответствия звуков речи определённым цветам существуют, пусть даже в подсознании, то они должны где-то проявляться, звукоцвет должен как-то функционировать в речи. И пожалуй, прежде всего нужно искать проявления звукоцветовых ореолов там, где звуковая сторона особенно важна. Эффект звукоцвета может сыграть свою роль в том случае, когда создается определённая цветовая картина, и рисунок гласных должен поддержать, "подсветить" эту картину звуками соответствующего цвета.
Если это так, то естественно ожидать, что при описании, например, красных предметов и явлений в тексте будет подчёркнута роль красных А и Я; они будут встречаться чаще, чем обычно, особенно в наиболее важных, наиболее заметных позициях (скажем, в ударных) . Описание чего-либо синего будет сопровождаться нагнетанием синих И, У, Ю; зелёного - нагнетанием Е, Ё и т.д.
1.9 Примеры влияния цвета на восприятие товара
В фирменном стиле важнейшую роль играет фирменный цвет. Он настолько серьезно влияет на положение товара на рынке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе.
Компания Pepsi - Cola провела компанию по «перекрашиванию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий контраст с «красной» рекламой Coca-Cola. Pepsi – Cola-постоянный конкурент Coca-cola, добились на российском рынке повышение узнаваемости на 10% и достигла 73% за счет изменения цвета банок на синий.
Цвет в упаковке сигарет способен сообщить очень многое. К примеру, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для сигарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеленый цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет что сигареты «легкие» и т. д.
Существует масса примеров, доказывающих сильнейшее влияние цвета упаковки на выбор потребителя. Об этом свидетельствовали и такие интересные эксперименты: много лет назад фирма Procter & Gamble бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая – синяя, третья – желтая с синими разводами. Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы были такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жаловались, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовались порошком из синий коробки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, были довольны результатом и давали порошку самую высокую оценку. Естественно, фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.
Или такой пример: домохозяйкам дали продегустировать четыре чашки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, желтого и красного цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но дегустаторы об этом не знали. В результате 75% испытуемых отметили, что кофе стоящие рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком сильный, около 85% испытуемых сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе стоящий рядом с голубой коробкой – мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой – слабый.
Зачастую цвет сам по себе создает товару определенный имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость, и, следовательно, высокий престиж. Ассоциации вполне понятны. Даже нашли сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета золота.
2.Сравнительный анализ фирменных стилей
Цветовое решение каждого дизайн - объекта, в том числе и фирменного стиля должно соответствовать некоторым требованиям. При его оценке можно сформулировать следующий перечень вопросов- требований:
Данные цвета:
-Привлекают внимание?
-Возбуждают желание покупки?
-Раздражают?
-Заставляют напрягать зрение?
-Уместны?
-Композиционно гармоничны?
-Шрифт легко читается?
Для того чтобы проиллюстрировать результаты работы, проделанной в части 1 хотелось бы провести сравнительный анализ четырех фирменных стилей. Для анализа были выбраны мобильные операторы МТС, Мегафон, Билайн, TELE 2 . Именно эти мобильные операторы были отобраны исходя из совершенно разных, даже контрастирующих вариантов цветового решения фирменного стиля ,всеобщей востребованности и одного рода деятельности. Для того ,чтобы выявить особенности восприятия и степень эффективности воздействия цветового решения фирменного стиля на потребителей, был проведен опрос 150 независимых респондентов в возрасте от 15 до 46 лет, разного пола, возраста и социального положения
1.Билайн. Эти цвета привлекают внимание, однако напрягают зрение. Если долго смотреть на логотип, в глазах появляется рябь. Сочетание желтого и черного цветов имеет большую популярность у потребителей, что по мнению психологов удивительно. Ведь именно это сочетание должно вызывать чувство страха и тревоги, ассоциироваться с радиацией, ядом, опасностью. Желтый цвет визуально удаляет, повышает, расширяет, раздражает, создает ощущение тепла, сухости, легкости, рыхлости, настроение бодрости, веселья. Черный же напротив, визуально приближает, уменьшает, создает ощущение угнетения тяжестью, густотой, символизирует смерть, отчаяние. Чередуясь в виде линий, что по сути композиционно грамотно, цвета однако не нейтрализуют друг друга, а напротив, создают ощущение дисбаланса, и как следствие, сильного эмоционального возбуждения. Можно предположить, что автор фирменного стиля Билайн умело воздействовал на психологию потребителей, используя природную окраску старого символа Билайн – пчелки, учитывая особенности восприятия россиян . Ведь именно в нашей стране сочетание черного и желтого прочно ассоциируется скорее с пчелой, чем со знаком радиации, а пчела в свою очередь с медом, сытостью, достатком.
60% опрошенных охарактеризовали логотип как яркий, запоминающийся.
20% отмечают желание воспользоваться услугами данного оператора
15%.- вызывает раздражение своей броскостью
5%-не вызывает никаких эмоций.
2.МТС. выполнен в красной и белой цветовой гамме. Следует обратить особое внимание на фирменный знак МТС- белое яйцо на красном фоне. Дело в том, что яйцо в сознании русского человека- символ жизни, возрождения, воскрешения. Однако красный фон может вызвать ассоциации с кровью, болью и агрессией, все вкупе создает чувство неуверенности, страха. Однако есть и положительные моменты. Красный цвет – быстро привлекает к себе внимание, фиксируя взгляд. Чистый красный цвет соответствует энергии действия, однако в сочетании с чистым, стабильным, сбалансированным и естественным в своем влиянии белым, вызывает чувство равновесия, создает нейтральный эффект. Для потребителя это цветосочетание может показаться сообщением информации о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов, что для рекламы может быть нежелательно, так как побуждение к действию, то есть к покупке, отсутствует.
1. цвет шрифта и знака (белый) и цвет фона (красный) обеспечивают четкое восприятие, удобочитаемость.
2. Общее цветовое решение способствует эмоциональному выражению.
50% вызывает положительные, позитивные эмоции, желание воспользоваться услугами
20% вызывает интерес, отметили запоминающийся яркий цвет
20 % Чувство тревоги, ассоциации с больницей, болезнью
10% не вызывает никаких эмоций.
3.TELE2-сочетание синего и белого цветов создает ощущение холода, ассоциируется с зимой, морем, ночным звездным небом. Синий цвет создает ощущение влажности, плотности, эмоционально делает пассивным, утешает, сосредотачивает, успокаивает. Ленивый, антисептический, чистый. Белый же цвет эмоционально оставляет равнодушным. Благодаря абсолютной нейтральности белого, цветовая гармония, соблюдена, шрифт удобочитаем, причем благодаря его геометрической форме, смягчается ощущение природной холодности цветов.
60% опрошенных охарактеризовали фирменный стиль как неброский и умеренный , стабильный без излишеств.
35% отметили ассоциацию с холодом, нейтральностью
15%-никаких эмоций
4.Мегафон: Сочетание синего и зеленого цветов. Синий визуально снижает, укорачивает, создает ощущение холода. Зеленый цвет также считается натуральным и успокаивающим и зрительно сужает. В итоге композиция выглядит маленькой и вдавленной, нет ощущения объема и пространства. К тому же смысловой центр композиции (логотип) небольшого размера. Возникает ощущение дисбаланса, замкнутости, внутренней несвободы.
45% - ощущение дисбаланса, раздвоенности, дисгармонии.
25%- ассоциацию с природой, растениями
20%- отметили запоминаемость логотипа.
10%- отметили спокойные цвета.
Зная законы гармонии цветосочетания, грамотного композиционного размещения цвета, можно вызвать требуемые эмоции у потребителя, согласно миссии компании и имиджу, который необходимо создать, однако сделать это можно только с учетом особенностей восприятия конкретной целевой аудитории .
Заключение
Цвет в фирменном стиле играет важную роль, способствуя реализации коммуникативной функции. Благодаря цвету рекламное сообщение оказывает более сильное эмоциональное воздействие на зрителя. Так в общем композиционном построении удачно подобранное цветовое решение повышает выразительность, образность, запоминаемость.
В ходе работы были подробно изучены законы воздействия цвета на потребителей, и, как следствие, на продвижение товара, выявлены основные ошибки многих современных рекламистов, неграмотно избирающих цвет для фирменного стиля, что неизбежно снижает эффективность рекламы, и является препятствием успешному продвижению продукта, изучена символика, физиология и основные характеристики цвета, выявлены особенности восприятия разных цветов людьми различных возрастных и социальных категорий, изучена взаимосвязь между цветовым решением и другими составляющими фирменного стиля (шрифт, знак).
Также были сформулировны практические рекомендации по правильному грамотному и уместному использованию цвета.
Цветовое решение фирменного стиля будет иметь положительный эффект если будут соблюдены законы гармонии цвета, учтены особенности восприятия цвета конкретной целевой аудиторией, фирменные цвета будут органично сочетаться и гармонировать с фирменным знаком и шрифтом, и соответствовать рекламируемому товару, цвет будет тщательно продуман с позиции максимального соответствия создаваемому образу.
Список литературы
1. Владимирская, А. Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе.Ростов н/Д 2004
2. Волкова А.И., Пижугийда. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2006.
3. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М, Высшая школа, 1979.
4. Гребенкин Ю.Психотехнологии в рекламе-учебное пособие 2000
5. Гете-Учение о цветах.Лихтенштадт В.Гете. Петербург, 1990
6. Джефкинс Р. Реклама:Учебное пособие для вузов. М.:Юнити-Дана, 2002.
7. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. М: Просвещение, 1998.
8. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе-М.: Датастром, 1992
9. Кандинский В. О духовном искусстве. М.1991
10. Лебедев А.Н., Боковиков А.К.-Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995
11. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион. 1998.
12. Оховен М. Магия энергичной продажи: пер с нем. М: Прогресс, 1996.
13. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: Учебник. М., 2006, с. 526
14. Панкратов Ф.Г. , Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Маркетинг, 1998.
15. Панкратов Ф.Г., Шахурин В.Г. «Рекламная деятельность». М. 2005
16. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. №4, 2000.
17. Ромат Е. Реклама. Учебное пособие. Киев: ИСИО Украины, 1996.
18. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/ Под ред. Л.А. Волковой.СПб.: Питер, 2001
19. Сафуанова О.В.-Формы репрезентации цвета в субьективном опыт-. М., 1994
20. Смирнова Н.Н., Смирнов С.О. Печатная реклама. Ростов-на-Дону: ЮРГИ, 2004.
21. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — Спб.: Изд. «Питер», 2000.
22. Фрилинг Г., Ксавер Ауэр. Человек – цвет - пространство. Пер. с нем. М., Стройиздат, 1973, с 141
23. Шуванов В.И. Психология рекламы.Феникс, 2003, с. 192-210.
24. Яньшин П.В. Эмоциональный цвет. Самара 1995.
25Яцюк О., Э. Романычева. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама. — СПб.: БХВ-Петербург, 2001. — 432 с: ил.
Страницы: 1, 2
