1) возможность дополнительного снижения цены за счет уменьшения себестоимости производства телевизоров, вызванного высокой технологичностью новых моделей телевизоров, а также снижением производственных расходов за счет переноса основных производственных мощностей в Юго-Восточную Азию и Китай;
2) переориентация спроса российских покупателей с бытовой электротехники на бытовые электроприборы: покупка видеотехники для большинства населения РФ уже не является первоочередной задачей;
3) падение реальной покупательной способности у значительной части населения вследствие общего повышения стоимости жизни. е) в ответ на усложнение маркетинговой ситуации в РФ ведущие зарубежные фирмы предприняли следующие эффективные меры:
1) выпуск модификаций телевизоров специально для России с инструкциями на русском языке, русифицированными экранными меню (OSD) и модулями телетекста;
2) развитие сети сервисных служб и ремонтных мастерских;
3) введение 1-2-годичной гарантии;
4) вложение все больших средств в рекламу и проведение активной рекламной компании.
Стабилизация макроэкономической ситуации в России будет способствовать усилению конкуренции телевизоров на российском рынке, который будет в этом случае при безусловной его привлекательности более прогнозируем и надежен для иностранных фирм - производителей телевизионной техники.
5. Маркетинговое исследование
5.1 Выбор номенклатуры продукции для проведения исследования
Маркетинговое исследование проводилось по телевизорам различных
моделей, которые среди гражданских видов продукции, выпускаемой АО "Мастер
ТВ", являются наиболее перспективными с позиций использования имеющегося
потенциала производственных мощностей и трудовых ресурсов товарами.
Полевое исследование проводилось в два этапа.
На первом этапе на основе предварительного определялись перспективные
по спросу на продукцию АО "Мастер ТВ" регионы, проводилось маркетинговое
полевое исследование конечных потребителей в этих регионах, определялась
региональная структура потенциального платежеспособного спроса на продукцию
АО "Мастер ТВ" и проводился окончательный отбор перспективных регионов, в
которых проводился второй этап полевого исследования.
5.2 Выбор регионов для проведения исследования
Для проведения первого этапа полевого исследования были использованы
следующие критерии отбора регионов:
- величина денежных доходов семей в регионе и разницы между денежными
доходами семей в регионе и их потребительскими расходами, характеризующие
общий покупательский потенциал спроса населения региона и уровень его
концентрации;
- численность населения региона и доля городского и сельского населения, в
т.ч. проживающего в малых городах и поселках городского типа,
характеризующие общий покупательский потенциал спроса населения региона и
уровень его концентрации;
- количество телевизоров в семьях данного региона и возрастная структура
парка телевизоров, характеризующие потенциал спроса, связанного с
обновлением телевизионной техники в регионе;
- объем реализации телевизоров в регионе, уровень концентрации торговых
фирм, продающих видеотехнику, которые косвенно характеризуют уровень спроса
в регионе на телевизионную технику в момент исследования;
- наличие в регионе отечественных предприятий - конкурентов, также
специализирующихся на производстве телевизионной техники;
- экономико-географические особенности региона, характеризующие
отдаленность региона от места расположения АО "Мастер ТВ", удобство
транспортного сообщения с Москвой.
Из исследования исключались регионы, где имелось предприятие, производящее телевизоры, или в которых в силу их географического расположения высок объем предложения аналогичных зарубежных товаров и из-за благоприятных условий транспортировки низкий уровень цен.
Принятые показатели использовались для определения интегральных рейтинговых оценок перспективности регионов. Рейтинги регионам по каждому из показателей присваивались в зависимости от отклонения показателя от среднероссийского в ту или иную сторону: рейтинг 1 присваивался в случае, если отклонение показателя соответствовало потенциально более высокому значению, 0 - в противном случае. Интегральный рейтинг региона получался путем суммирования рейтингов для региона по каждому из принятых показателей.
На втором этапе полевого исследования путем опроса конечных потребителей в перспективных для продукции предприятия регионах уточнялись платежеспособный спрос на продукцию предприятия и его характеристики, а также осуществлялось обследование предприятий оптовой и розничной торговли и фирм сервисного обслуживания, специализирующихся на данной продукции, с целью построения цепи для реализации продукции.
Для первого этапа полевого опроса с использованием рейтинговых оценок
регионов (таблица 6), учитывающих всю совокупность принятых критериев
отбора, были выбраны следующие регионы: Республика Татарстан, Московская
область, Тульская, Ростовская, Волгоградская, Саратовская, Оренбургская
области и Краснодарский край. Дополнительно в список регионов для
проведения первого этапа полевого исследования была включена г. Москва. Ее
выбор как объекта для проведения маркетингового опроса связан с тем, что:
- данный город является местом расположения АО "Мастер ТВ" и,
следовательно, АО имеет очевидные преимущества при реализации здесь своей
продукции;
- Москва является городом с развитой рыночной и финансовой структурой и
промышленностью.
| |Наличие|Доля |Реализо|Денежны|Разница|Числен-|Доля |Суммар-|
| |телевиз|телевиз|вано |е |между |ность |населен|ный |
|Регионы|о-ров |оров со|телевиз|доходы |денежны|населен|ия, |рейтинг|
| |на |сроком |оров на|населен|-ми |ия |живущег| |
| |ко-нец |службы |100 |ия тыс.|доходам|региона|о в | |
| |года, |свыше |семей |руб. |и и |, тыс. |малых | |
| |шт. на |10 лет,| | |потреби|чел. |городах| |
| |100 |% | | |-тельск| |, | |
| |семей | | | |ими | |поселка| |
| | | | | |расхода| |х | |
| | | | | |ми | |городск| |
| | | | | | | |о-го | |
| | | | | | | |типа и | |
| | | | | | | |в | |
| | | | | | | |сельско| |
| | | | | | | |й | |
| | | | | | | |местнос| |
| | | | | | | |ти, % | |
|РФ |134 |29 |3 |685,4 |197 |1973,3 |55 | |
|Оренбур|125 |29 |1 |401,7 |185 |2230,9 |59 |5 |
|г-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Вологод|147 |34 |4 |598,5 |201 |1355,3 |54 |2 |
|-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|г. |120 |34 |2 |825,1 |186 |4849,8 |2 |4 |
|Санкт-П| | | | | | | | |
|етербур| | | | | | | | |
|г | | | | | | | | |
|г. |127 |31 |3 |2219,6 |270 |8700,9 |0 |5 |
|Москва | | | | | | | | |
|Москов-|131 |31 |2 |480,7 |144 |6597,1 |69 |5 |
|ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Орловск|136 |24 |3 |510,8 |193 |911,6 |62 |2 |
|ая обл.| | | | | | | | |
|Тверска|142 |37 |1 |433,1 |160 |1647,5 |73 |3 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Тульска|135 |32 |3 |545,8 |230 |1826,7 |63 |4 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Нижего-|149 |38 |3 |505,9 |182 |3688,0 |53 |3 |
|родская| | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Белгоро|129 |26 |3 |546,6 |193 |1435,1 |64 |3 |
|д-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Воронеж|122 |30 |0 |408,6 |157 |2495,4 |64 |3 |
|-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Липецка|132 |27 |3 |473,2 |184 |1245,5 |53 |2 |
|я обл. | | | | | | | | |
|Волгогр|124 |29 |2 |460,3 |147 |2673,2 |48 |4 |
|ад-ская| | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Республ|132 |30 |2 |505,6 |209 |3747,6 |45 |5 |
|ика | | | | | | | | |
|Татарст| | | | | | | | |
|ан | | | | | | | | |
|Саратов|127 |37 |8 |442,1 |178 |2726,4 |53 |4 |
|-ская | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
|Красно-|116 |27 |3 |483,1 |173 |4879.8 |73 |5 |
|дарский| | | | | | | | |
|край | | | | | | | | |
|Ростовс|122 |30 |1 |422,4 |178 |4385,0 |54 |4 |
|кая | | | | | | | | |
|обл. | | | | | | | | |
Таблица 6. Итоги разработки данных выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств в 1995 г.; Социально-экономическое положение России.
1995. М.: Госкомсат РФ, 1995
В каждом выделенном регионе была сформирована двухступенчатая стратифицированная случайная выборка.
В большинстве регионов России примерно 60% населения проживает в
малых городах, поселках городского типа или в сельской местности. Поэтому,
в качестве первичных единиц отбора выступали городские населенные пункты и
сельские административные районы. С учетом численности населения и
административного статуса было выделено 9 типов первичных единиц отбора:
1) Областной центр.
2) Города с численностью населения от 250 до 500 тыс. человек.
3) Города с численностью населения от 100 до 250 тыс. человек.
4) Города с численностью населения от 50 до 10 тыс. человек.
5) Города с численностью населения 20 до 50 тыс. человек.
6) Города с численностью населения от 10 до 20 тыс. человек.
7) Города с численностью населения менее 10 тыс. человек.
8) Поселки городского типа.
9) Сельские административные районы.
Первоначальный объем выборки был принят на уровне 600 домохозяйств по каждому региону и распределялся между всеми стратами региона пропорционально численности домохозяйств в каждой страте.
Отбор городских населенных пунктов и сельских административных районов осуществлялся случайным методом с вероятностью, пропорциональной численности населения по каждой страте, независимо от остальных страт.
В отобранных населенных пунктах использовались списки избирательных участков и отбиралось для опроса от 1 до 15 таких участков.
Генеральная совокупность предприятий оптовой и розничной торговли
видеотехникой, а также фирм сервисного обслуживания определялась по данным
Госкомстата РФ. Были опрошены руководители всех предприятий, вошедших в
генеральную совокупность.
5.3 Подготовка вопросников
Для проведения маркетингового исследования были разработаны три типа
вопросников:
1) Для конечных потребителей - населения регионов.
2) Для предприятий оптово-розничной сети.
3) Для предприятий сервисного обслуживания.
Для проведения первого и второго этапа полевого опроса конечных
потребителей был разработан единый маркетинговый опросник, состоящий из
трех блоков:
1) Блок 1: Характеристика покупателей.
2) Блок 2: Телевизоры.
3) Блок 3: Оптимальные каналы рекламы.
Вопросы первого блока характеризовали респондента позиций его места проживания, пола, социального статуса, размера семьи и т.п.
Вопросы второго блока обеспечивали получение информации о предпочтениях конечных потребителей, объемах их платежеспособного спроса на телевизоры при различных уровнях цен, о предпочтительных каналах реализации продукции и условиях сервисного обслуживания.
Структура вопросника для предприятий оптово-розничной сети была
представлена в нескольких блоках:
1) Характеристика торгового предприятия:
- ассортимент продукции;
- специализация фирмы;
- товарооборот и его структура.
2) Условия работы торговой фирмы с товарами длительного пользования для населения:
- форма оплаты;
- способы организации гарантийного ремонта.
3) Заинтересованность торгового предприятия участвовать в реализации продукции АО "Мастер ТВ".
4) Условия взаимодействия торговой фирмы с АО "Мастер ТВ":
- форма оплаты;
- условия доставки;
- организация гарантийного ремонта;
- штрафные санкции;
- гарантии по платежам.
5) Формы будущего сотрудничества торговой фирмы с АО "Мастер ТВ".
Вопросник для предприятий сервисного обслуживания обеспечивал получение данных о самой фирме (количество ремонтных мастерских, численность работающего персонала и т.д.), ее заинтересованности и условиях взаимодействия с производителем, о возможностях фирм по удовлетворению нужд потребителей. В вопроснике рассматривались различные формы сервисного обслуживания фирмой населения.
6. Результаты маркетингового исследования
6.1 Общий потенциальный спрос на телевизоры АО "Мастер ТВ"
Первый этап полевого опроса показал общий покупательский спрос на телевизионную технику в 9 выбранных перспективных регионах: 23,5% населения имели намерение приобретать телевизор в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 г.
Выяснилось, что большинство этой группы населения имело телевизоры устаревших моделей со средним сроком службы 8 лет. Две трети таких семей имели небольшой доход. Более 65% из них ничего не знали об АО "Мастер ТВ" и его продукции.
По результатам первого этапа исследования были выделены наиболее перспективные регионы для проведения дальнейшего исследования на втором этапе: Москва, Московская область, Республика Татарстан, Ростовская область, Волгоградская область, Краснодарский край.
По результатам первого и второго этапа полевого исследования
намерение приобретать телевизоры АО "Мастер ТВ" в период с III квартала
1996 г. по IV квартал 1997 г. высказали более 60% респондентов, имеющих
потребность в приобретении телевизора. Это потенциальный спрос на
телевизоры АО "Мастер ТВ", который может стать реальным только в том
случае, если технические характеристики, надежность, качество телевизоров и
условия продажи будут соответствовать требованиям потребителей. Этот спрос
следует считать максимальным и достижимым только в случае удовлетворения
всех требований потенциальных покупателей к продукции.
В г. Москве, Московской области и Республике Татарстан оказалось
сконцентрировано более 70% совокупного спроса конечных потребителей
(населения) на телевизоры АО "Мастер ТВ".
Анализ показал, что наибольшим спросом из ныне выпускаемых АО "Мастер
ТВ" телевизоров в обследованных регионах пользовался спросом телевизор
марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 150 тыс. шт. на период с III квартала 1996
г. по IV квартал 1997 г. включительно. Черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50
имел второй по величине уровень спроса - более 80 тыс. шт. На третьем месте
телевизоры с размером диагонали 61 см. и самый популярный из них - Мастер
66 ТЦ 5050 (около 75 тыс. шт.).
Наибольший спрос в стоимостном выражении приходился на телевизор
марки Мастер 55 ТЦ 5064 - около 180 млрд. руб. Далее шли телевизоры с
размером диагонали экрана 61 см - около 100 млрд. руб. на каждую марку.
Несмотря на то что величина спроса на черно-белый телевизор Мастер 127Ч 50
в натуральном выражении занимал второе место, платежеспособный спрос в
стоимостном выражении на этот телевизор занимал восьмое место и составлял
около 60 млрд. руб.
6.2 Характеристика потенциальных покупателей телевизоров АО "Мастер ТВ"
Более половины этой категории респондентов (59%) - женщины. Возраст респондентов достаточно молодой: более 60% респондентов имели возраст до 44 лет. Большинство респондентов (64%) - рабочие и служащие, значительную часть составляли пенсионеры (14%).
Телевизоры АО "Мастер ТВ" собирались покупать в основном семьи с невысоким уровнем дохода. Ежемесячный доход на оного члена семьи - до 600 тыс. руб. для более 80% семей.
В группе населения, которая собирается приобрести телевизоры АО
"Мастер ТВ" и которую можно определить как устойчивую в своих намерениях,
доля населения со среднедушевым доходом до 600 тыс. руб. составляет 69%.
Для большинства семей респондентов (63%), намеренных приобретать телевизоры
АО "Мастер ТВ", во время проведения исследования на повседневные расходы
уходило не менее 2/3 доходов семьи.
Уровень знакомства респондентов с АО "Мастер ТВ" и его продукцией
характеризовали следующие данные: 11,2% респондентовпокупали продукцию АО
"Мастер ТВ", 6,6% слышали отзывы о продукции завода, знали и интересовались
его продукцией, 11,3% слышали об АО "Мастер ТВ", 71% респондентов ничего не
знали о заводе и его продукции.
Анализ структуры парка телевизоров у респондентов , высказавших намерение приобрести телевизор АО "Мастер ТВ", позволил выявить мотивы, определяющие желание приобрести телевизор. В этих семьях преобладают отечественные телевизоры - их имеют 80% таких семей.
Была отмечена низкая удовлетворенность респондентов имевшимися в семьях телевизорами производства стран СНГ и Прибалтики: доля респондентов, удовлетворенных телевизорами всех имеющихся в семьях моделей, находится в диапазоне 40-70%.
Более 20% парка телевизоров в рассматриваемых семьях респондентов
приходились на импортные телевизоры. Наиболее распространенными являлись
"Sony" (13,%), "Funai" (11,8%), "Panasonic" (10%), "Samsung" (9,2%), JVC
(7%). Степень удовлетворенности импортной техникой значительно выше, чем
отечественной: доля удовлетворенных телевизорами ни для одной из импортных
марок телевизоров не была ниже 80%, для большинства эта доля превышает 90%.
6.3 Характеристика спроса на телевизоры
Для большинства респондентов, намеренных приобрести телевизор АО
"Мастер ТВ", была приемлема покупка телевизора за наличный расчет (53%),
для 47% респондетов приемлема покупка телевизора только в рассрочку.
Приоритет требований, предъявляемыхпотенциальными покупателями к телевизорам АО "Мастер ТВ", подтвердили рейтинговые оценки, показанные ими при опросе (максимальная значимость характеристики для респондента имела оценку 10):
- качество изображения - 9,9;
- качество звука - 9,8;
- наличие срока гарантийного обслуживания, равного 2 годам - 9,6;
- цена - 9,3;
- чувствительность приема - 9,3;
- наличие пульта дистанционного управления - 8,7;
- близость места покупки - 8,1.
Более половины респондентов (52,2%) были намерены приобрести телевизор как замену уже имеющегося в семье. Остальные намерены приобрести телевизор в качестве второго телевизора в семье.
Анализ характеристик спроса на различные марки телевизоров, производимых АО "Мастер ТВ", показал следующее:
- мужчины предпочитают приобретать более сложную технику;
- пенсионеры намерены приобретать более дешевые телевизоры;
- телевизоры с диагональю 34 или 37 см приобретаются респондентами в качестве второго или третьего телевизора.
6.4 Эластичность спроса на телевизоры
Характеристика эластичности устойчивого спроса конечных потребителей
на телевизоры АО "Мастер ТВ" различных марок примерно одинакова: до
определенного уровня повышения цены на телевизор спрос меняется не очень
сильно, дальнейшее увеличение цены приводит к резкому снижению спроса
(рисунок 4).
[pic]
Рисунок 4. Эластичность устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер ТВ"! по цене
Анализ эластичности устойчивого спроса на телевизоры АО "Мастер ТВ" по времени реализации показывает сезонный характер колебаний спроса в период с III квартала 1996 г. по IV квартал 1997 года включительно. Спрос возрастает в октябре-декабре и снижается летом.
6.5 Перспективный телевизор
Респонденты, которых ни при каких обстоятельствах не устраивали
телевизоры АО "Мастер ТВ", в конечном итоге отвечали на вопрос о
требованиях, предъявляемых ими к некоему гипотетическому телевизору,
который был назван перспективным. Этот телевизор представлял собой эталон,
к которому должно стремиться АО "Мастер ТВ", для того чтобы увеличить
процент респондентов, желающих приобрести телевизор, произведенный заводом.
Практически все семьи данной группы респондентов имели телевизоры.
Основными качествами, учитываемыми при покупке, являлись качественные характеристики телевизора (качество изображения, чувствительность приема сигнала, качество звука), срок гарантийного обслуживания - 2 года, наличие сети технического обслуживания, цена.
Перспективный телевизор должен быть цветным телевизором с размером диагонали плоского экрана 51-61 см
Телевизор должен включать следующие функциональные возможности:
1) Пульт дистанционного управления.
2) Принимать не менее 50 каналов.
3) Обеспечивать возможность подключения видеомагнитофона.
4) Иметь экранное меню.
5) Осуществлять автопоиск станций.
6) Осуществлять прием разных систем (PAL, SECAM, NTSC, MESECAM).
7) Использовать комнатную антенну.
В представлении большинства респондентов данной группы (75%) указанный перспективный телевизор является импортным.
Цены, указанные данной группой респондентов на телевизоры с различными
размерами диагонали экрана и перечисленными выше параметрами, можно было
оценить как средние цены на аналогичные зарубежные моели телевизоров,
продаваемых в России (таблица 7).
|Размер диагонали экрана, см |Цена телевизора, тыс. руб. |
|37 |1400 |
|51 |1550 |
|54 |1680 |
|61 |1770 |
Таблица 7. Цены на перспективный телевизор, устраивающие потенциальных покупателей
6.6 Рекламные каналы
По результатам опроса потенциальных конечных потребителей продукции
АО "Мастер ТВ", были определены предпочтительные каналы рекламы
видеотехники.
Наиболее удобным каналом рекламы для потенциальных покупателей телевизоров являлось телевидение - 80% респондентов, что в 2 раза превышало аналогичный показатель для газет и более чем в 9 раз - для журналов.
Наиболее популярными каналами телевидения являлись ОРТ, РТР и НТВ.
Для телеканалов ОРТ и РТР предпочтительное время рекламы телевизоров АО
"Мастер ТВ" - с 19 до 22 часов. После 22 часов на данных каналах рекламная
аудитория резко сокращается, в то время как для канала НТВ с 22 до 23 часов
она сохраняется.
Наибольшая рекламная аудитория практически на всех основных радиоканалах приходится на утренние часы (6:30 - 9:00). В дальнейшем аудитория уменьшается, а после 18:00 она очень мала.
Газеты являются вторым по популярности рекламным каналом телевизионной техники АО "Мастер ТВ". Общая закономерность: во всех исследуемых районах одной из самых читаемых и предпочтительных для размещения рекламы является газета "Аргументы и Факты". В каждом регионе рекламным каналом может быть местная газета.
6.7 Анализ конкурентной среды в перспективных регионах
Ведущие позиции на рынках рассматриваемых регионов занимали
телевизоры известных мировых производителей видеотехники "Sony",
"Panasonic", "Samsung", "LG Electronics", "Philips" и другие. Модели
телевизоров этих фирм наиболее часто встречаются в торговых предприятиях
регионов. Первые три фирмы предлагают свою продукцию в более чем трети
торговых фирм любого из регионов.
Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10% фирм, исключая Москву и Московскую область, где их продают 1-2% магазинов.
Отечественные телевизоры также представлены более чем в 10% магазинов регионов (за исключением Москвы и Московской области, где они представлены в немногих магазинах).
Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в
отечественной торговле широким ассортиментом цветных телевизоров.
Наибольший удельный вес занимали телевизоры с диагональю экрана 51 и 54 см.
В этих же рыночных нишах работали заводы стран ближнего зарубежья.
Отечественные телевизоры чаще занимают другие ниши: телевизоры с диагональю экрана 34, 37 и 61 см, кроме того, был велик удельный вес черно- белых моделей.
Анализ уровня цен на телевизоры с различными диагоналями экрана показал. что наиболее высокие цены имеют телевизоры иностранных фирм, имеющих высокий рейтинг в мире и ведущих активную рекламную политику на российском рынке ("Sony", "Panasonic", "Philips"). Отечественные телевизоры имеют более низкие цены, но тем не менее спросом практически во всех регионах не пользуются.
7. Выводы и маркетинговые рекомендации
С учетом результатов проведенного маркетингового исследования,
анализа рынка и системы функционирования АО "Мастер ТВ" был рекомендован
вариант, предусматривающий реструктуризацию телевизионного производства.
Этим вариантом предусматривалось, что на протяжении 6-12 месяцев на
предприятии должен поддерживаться оптимальный уровень производства (это не
более 5 тыс. телевизоров в месяц), не требующий значительных капитальных
вложений в основные средства.
Вариант реструктуризации АО "Мастер ТВ" позволял:
1) Минимизировать риск собственника понести значительные убытки, так как вероятность достижения поставленных целей в этом варианте достаточно высока.
2) Сохранить производственные возможности.
3) Выйти на более высокий уровень организации производства, позволяющий при вложении дополнительных средств в оборудование и технологию выпускать конкурентоспособную продукцию.
4) В период реструктуризации при выпусках, не требующих капитальных вложений, на предприятии может быть с высокой вероятностью реализован комплекс мер, приводящий к снижению уровня издержек производства.
Реструктуризация АО "Мастер ТВ" должна включать следующие
мероприятия:
1) Обособление телевизионного производства в рамках единого производственного комплекса АО "Мастер ТВ" в аспектах:
- территориальном;
- производственном;
- организационном.
2) Повышение качества и конкурентоспособности продукции посредством:
- снижения производственного брака, повышения надежности узлов за счет совершенствования конструкции и технологии;
- налаживания отношений с поставщиками, обеспечивающими снижение брака в комплектующих и материалах;
- внесения конструкционных и технологических изменений в телевизоры, повышающих их потребительские качества;
-создания системы послепродажного обслуживания, отвечающей современным
требованиям.
3) Поиск стратегического инвестора и партнера по НИОКР АО "Мастер ТВ" с ориентацией на стратегическое партнерство с иностранными инвесторами - ведущими мировыми производителями видеотехники, для чего необходимо установить:
- что должно являться объектом инвестиций, на каких общих условиях, в каком количестве и под какие конкретные проекты должны быть привлечены ресурсы;
- в каких партнерах заинтересовано предприятие и чем их может привлечь;
- разработать несколько вариантов планов взаимодействия с потенциальными стратегическими партнерами и инвесторами в зависимости от успешности деятельности предприятия и заинтересованности партнеров.
При небольшом объеме реализуемых в период реструктуризации АО "Мастер
ТВ" было рекомендовано не организовывать рекламную кампанию. Достаточно
ограничиться рекламой в одной из популярных газет.
В рекламе должны быть отражены следующие основные моменты:
1) Это недорогие телевизоры, произведенные в России, которые не дороже аналогичных импортных телевизоров.
2) Телевизоры выполняют все основные функции, как и большинство телевизоров ведущих зарубежных фирм.
3) У телевизоров высокое качество изображения и звука.
4) Телевизоры имеют гарантию 2 года и могут быть отремонтированы в любом центре технического обслуживания.
Для каждого из регионов на основе полученных в ходе маркетингового исследования результатов были разработаны маркетинговые планы, учитывающие специфику спроса в регионе и оптовых и розничных торговых фирм и сервисных организаций.
Была разработана программа работы АО "Мастер ТВ" в целевых регионах.
Основными задачами АО "Мастер ТВ" при работе в целевых регионах в период
реструктуризации являются:
1) Построение сбытовых цепей в целевых регионах.
2) Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизорами АО "Мастер ТВ".
Решение первой задачи обеспечивается путем:
1) Налаживания торговых связей с фирмами, расположенными в целевых регионах:
2. контакты с фирмами, заинтересованными в реализации телевизоров АО
"Мастер ТВ";
3. заключение договоров на поставку первой партии телевизоров;
4. контакты с фирмами, заинтересованными в ремонте телевизоров АО
"Мастер ТВ".
5) Отбора возможных дилеров, дистрибьюторов в целевых регионах:
6. отсутствие нареканий при продаже первой партии товара;
7. желание торговой фирмы взять на себя функции дилера, дистрибьютора;
8. производственные возможности фирмы;
9. наличие опыта в оптовой торговли;
10. месторасположение торговой фирмы;
11. участие торговой фирмы в программах стимулирования сбыта;
12. контролируемая торговой фирмой доля рынка.
13) Оптимизации товарных потоков в целевых регионах:
14. определение основных дилеров в регионе, масштабов их деятельности;
15. расчет грузопотоков с минимизацией затрат - определение оптимальных путей товародвижения телевизоров: напрямую от АО "Мастер ТВ" или через дилера (дистрибьютора).
Обеспечение знакомства конечных потребителей целевых регионов с телевизорами АО "Мастер ТВ" предполагает:
1) Проведение рекламной кампании в целевых регионах.
2) Выбор рекламных каналов.
3) Определение источников финансирования рекламной кампании, изучение возможности привлечения торговых фирм к финансированию рекламы.
4) Разработку моделей рекламных объявлений.
5) заключение договоров с рекламодателями.
Если руководство АО "Мастер ТВ" начнет реализацию мер, рекомендуемых по результатам маркетингового исследования, то такая последовательная деятельность позволит привлечь серьезного технологического инвестора и вывести предприятие из кризисной ситуации.
Список используемой литературы
1. Ф. Котлер "Основы маркетинга", М., "Прогресс", 1992
2. Е. Дихтль, Х. Хершген "Практический маркетинг", М., "Высшая школа",
1995
3. Дж. М. Эванс, Б. Берман "Маркетинг", М., "Экономика", 1993
4. А. А. Браверман "Маркетинг в российской экономике переходного периода", М., "Экономика", 1997
Страницы: 1, 2
