Рис. 2.1. Основные субъекты рыночных (экономических) отношений
2.1. Два возможных способа действий предпринимателя в отношении потребителя
Следует особо подчеркнуть, что такое противостояние не носит антагонистического характера. Наоборот, разрешение противостояния осуществляется только через поиск взаимоприемлемого компромисса (оба субъекта — и предприниматель и потребитель — сознают, что ни один из них не может существовать без другого). В таком противостоянии активная роль сохраняется за предпринимателем, который в отношении потребителя может действовать одним из двух возможных способов (рис. 2.2).
Навязываемый потребителю интерес предпринимателя
Выявленный интерес потребителя
Рис. 2.2. Два возможных способа органичного сочетания интересов предпринимателя и потребителя
Способ 1
Выявленный интерес потребителя — итог, результат изучения предпринимателем очевидных, но не удовлетворяемых (или не полностью удовлетворяемых) потребностей потребителя, которые можно удовлетворить путем развития предпринимательской активности (например, мало производится конфет или не производятся дешевые конфеты). Такой подход возможен в условиях товарного дефицита и характерен для общества с низким уровнем социально-экономического развития.
Способ 2
Навязываемый потребителю интерес предпринимателя — итог, результат предпринимательского решения по выявлению неосознанного интереса потребителя. В основном такая предпринимательская активность связана с решением (и готовностью) предпринимателя производить новые товары, не традиционные для потребительского рынка.
2.2. Традиционалистское и инновационное предпринимательство
Предпринимательская деятельность, связанная с непосредственным производством товаров, может носить:
1) традиционалистский характер (традиционалистское предпринимательство);
2) инновационный характер (инновационная предпринимательская деятельность, инновационное предпринимательство).
Инновация (нововведение) — обновление основного капитала (производственных фондов) или производимой продукции на основе внедрения достижений науки, техники, технологии. Это закономерный, объективный процесс совершенствования общественного производства.
Предпринимательство в сфере непосредственного производства товаров может, таким образом, ориентироваться на производство и поставку на рынок традиционных или инновационных товаров. Практика предпринимательской деятельности в любой ее форме включает в себя инновационный процесс. Приводимое выше деление типов предпринимательской деятельности основывается на убеждении, что производство и поставка на рынок традиционных товаров осуществляется также с использованием каких-то новых методов или приемов, связанных с организацией производства, техническими элементами производства или изменениями качественных характеристик производимого товара. В этом случае, однако, можно говорить о производстве традиционных товаров с привнесением частичной инновации. В случае когда производство не частично, а полностью основывается на инновации, результатом такой его организации выступает новый (не существовавший ранее) товар или же товар с принципиально новыми характеристиками, свойствами или даже сферами использования.
2.3. Основной и вспомогательный виды производительной предпринимательской деятельности
Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что предпринимательская деятельность в сфере непосредственного производства товаров может носить основной или вспомогательный характер. К основным относятся те виды предпринимательской активности, результатом которых является производство товара, готового к потреблению (производственному или индивидуальному).
К вспомогательным относятся виды предпринимательской активности, цель которых сводится к разработке и передаче непосредственным товаропроизводителям инноваций — способов, методов, приемов, применение которых в процессе производства воздействует на повышение качественных характеристик товара. Результатом инновационной деятельности является разработка и передача непосредственным товаропроизводителям новой техники и технологии. К вспомогательным относятся также такие виды предпринимательской деятельности, как инжиниринговая, конструкторская, консультационная, маркетинговая, лизинговая и др.
3. Посредническая предпринимательская деятельность
3.1. Понятие посредника
Рынок, как известно, представляет собой место встречи двух основных субъектов экономических (хозяйственных) отношений. А раз это так, то на рынке должны присутствовать или сами производитель и потребитель, или же их представители.
Лица (юридические или физические), представляющие интересы производителя или потребителя (а часто и действующие от их имени), но сами не являющиеся таковыми, называются посредниками.
3.2. Функциональное назначение посредника
Предпринимательская активность в сфере посредничества позволяет совместить в самые сжатые сроки экономические интересы производителя и потребителя. Посредничество, с точки зрения производителя, повышает степень эффективности работы последнего, поскольку дает возможность сосредоточить свою активность только на самом производстве, передавая посреднику функции по продвижению товара к потребителю. Кроме того, включение посредника в отношения между производителем и потребителем существенно сокращает срок оборачиваемости капитала, а значит, повышает прибыльность производства.
Для подтверждения последнего тезиса рассмотрим следующую схему (рис. 2.3).
Рис. 2.3. Временная периодизация производства и продвижения товара к потребителю
Пояснения к схеме:
Д — подготовительный период. Необходимая предпосылка производства — обладание денежным капиталом, который используется для приобретения всего, что необходимо для начала производства. Предположим, что такой период продолжается 3 месяца;
П... — процесс производства. Он продолжается в нашем случае, скажем, 6 месяцев;
Т — процесс реализации. Продукт нашей деятельности уже принял товарную форму, это уже товар, готовый к потреблению. Но нам требуется, предположим, 3 месяца, чтобы довести товар до потребителя. Время это мы тратим, чтобы капитал, совершив оборот, вернулся в первоначальную, т. е. денежную (с приростом, естественно) форму.
Если бы мы смогли продать товар сразу после окончания процесса производства, то мы сократили бы период обращения капитала на 3 месяца. В этом случае, правда, мы реализуем товар по оптовой цене, а не по розничной, т, е. теряем часть возможной прибыли. Могли бы, скажем, получить 90 денежных единиц, а получаем только 81 (10%, т. е. 9 денежных единиц, — торговая или оптовая скидка посреднику). Однако, учитывая то, что период обращения капитала в этих новых условиях составит не 12, а 9 месяцев, суммарная прибыль также будет составлять не 90, а 108 денежных единиц.
Посредник и три вида ценовых показателей
При рассмотренной схеме продвижения товара от производителя к потребителю различают:
• оптовые цены производителя,
• оптовые цены посредника,
• розничные цены.
Каналы распределения товаров
Использование посредника объясняется прежде всего высокой эффективностью его деятельности, которой самому производителю товара подчас добиться невозможно или просто-напросто ему придется менять профиль, т. е. становиться посредником. Благодаря включению посредника в цепочку взаимоотношений производитель-потребитель обеспечивается широкая доступность товара для всех (или почти всех) потребителей. Другая сторона этой проблемы сводится к способности посредника эффективно довести товар производителя до целевых рынков. Посредник обычно предлагает производителю значительно больше того, что сам производитель в состоянии осуществить. С точки зрения потребителя, посредничество позволяет полнее и значительно быстрее удовлетворить существующие у него потребности за счет образования более эффективного канала распределения.
Канал распределения — это путь, по которому товары движутся к потребителю (покупателю) от производителя. Каналы распределения устраняют достаточно длительные разрывы или во времени, или между местом производства и местом потребления, а также между правами собственности на товары и правами на пользование ими. Каналы распределения, как оказывается, будут наиболее эффективными, когда они базируются не на прямых связях, а на основе включения посредника.
Прямые связи — договорные отношения, устанавливающиеся между производителем товара (или услуги) и его непосредственным потребителем.
Предположим, имеются три производителя разных товаров и три потребителя каждого из этих товаров. Канал распределения, базирующийся на таких прямых связях, будет включать в себя 9 контактных линий (рис. 2.4).
Рис. 2.4. Схема контактных линий "производители-потребители"
(без включения посредника)
Включение же посредника сокращает число таких контактных линий, составляющих канал распределения, до шести (рис. 2.5).
3.3. Агентирование
Предпринимательская деятельность в посредничестве осуществляется всегда в какой-то конкретной форме. Самой распространенной формой посредничества является агентирование, т.е. такой тип отношений, в которых агент выступает посредником между производителем и потребителем.
Рис. 2.5. Схема контактных линий "производители-потребители" (с включением посредника)
Агент — лицо, действующее от имени и в интересах производителя товара или потребителя. Лицо, в интересах и от имени которого действует агент, называется принципалом. Принципалом может быть как собственник товара, поручающий агенту продать его, так и потребитель товара, поручающий агенту купить этот требуемый товар.
Таким образом, посредничество с участием агента включает взаимоотношения уже не двух, а трех субъектов (рис. 2.6).
Рис. 2.6. Схема отношений производителя и потребителя с участием агента
Типы агентов
Различают несколько типов агентов:
1) агенты производителей;
2) полномочные агенты по сбыту;
3) агенты по закупкам.
Агенты, производителей (представители производителей) — представляют интересы двух или нескольких производителей дополняющих друг друга товаров.
Полномочные агенты по сбыту получают право на сбыт всей продукции и представляют собой как бы отдел сбыта, но не входят в структуру фирмы-производителя, а взаимодействуют с ней на договорных условиях.
Агенты по закупкам чаще всего занимаются подбором нужного товарного ассортимента (например, для мелких розничных торговцев).
Правовая основа осуществления агентских функций
Правовой основой осуществления подобных отношений служит агентское соглашение (агентский договор), заключаемое между принципалом и агентом. По этому договору агент обязуется от имени принципала продать (или купить) товар на указанных в договоре условиях.
Основой такого договора среди прочих выступают два ключевых условия — цена товара и размер агентского вознаграждения.
Агентирование: совпадение экономических интересов агента и принципала
В случае когда агент относится к категории продающих товар, цена в договоре обозначается по минимально допустимому уровню ("...Агент обязуется продать товар по цене не ниже, чем..."). Однако поскольку обычно размер агентского вознаграждения устанавливается в процентах от цены реализации (например, 10%), то агент будет стремиться реализовать товар по максимально возможной в данных условиях цене. Таким образом, происходит совпадение экономических интересов принципала и агента (агент понимает, что 10% от 200 выше, чем 10% от 100, но это выгодно и принципалу).
На это обстоятельство — совпадение экономических интересов взаимодействующих партнеров — следует обратить особое внимание. Предприниматель в своей деятельности вообще должен опираться именно на этот принцип, если он действительно стремится к поиску эффективного партнерства. Поиск в предпринимательстве односторонней выгоды не может обещать процветания в будущем. Предпринимательство, осуществляемое в одиночку, а не командой, в современных условиях не является высокоэффективной формой деятельности. Под командой в данном случае как раз и подразумевается содружество взаимосвязанных партнеров в рамках единого производственного цикла. Именно содружество, а не противостояние партнеров, постоянно общающихся по вопросам производственной деятельности, конечно же, эффективнее случайных партнерских связей, когда для каждого отдельного производственного цикла подбирается новый круг агентов. (Это положение не является аксиомой — в ряде случаев как раз поиск разовых партнеров приносит наибольший эффект).
Если агенты представляют интересы принципала на долговременной основе, то посреднические функции разового (для покупателя или продавца) агента выполняет брокер — лицо, основная задача которого — свести покупателей с продавцами и помочь им достичь договоренности. Брокер не принимает на себя никакого риска.
3.4. Конкретные формы агентирования
Брокерство
Брокер — посредник при заключении сделок, специализирующийся по определенным видам товаров или услуг, действует по поручению и за счет клиентов, получая от них специальное вознаграждение. Относится к категории профессиональных деловых посредников.
Комиссия
Иногда агент выступает в качестве оптовика-комиссионера, который самостоятельно распоряжается товаром, принимая его на комиссию. Комиссионер действует на основе договора комиссии, заключаемого между комиссионером (агентом) и принципалом, который в таком случае выступает в виде комитента.
Комиссионные операции — это разновидность торгово-посреднических операций, совершаемых одной стороной (комиссионером) по поручению другой стороны (комитента) от своего имени, но за счет комитента. Отношения сторон регулируются договором комиссии.
Комиссионер — посредник, физическое или юридическое лицо, совершающее за определенное вознаграждение (комиссионное вознаграждение) сделки в пользу и за счет комитента, но от своего имени.
Комитент — лицо (обычно производитель или собственник товара), дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить определенную сделку или ряд сделок от имени последнего, но за счет комитента.
При осуществлении комиссионной операции сделки купли-продажи совершаются комиссионером за счет комитента, который выплачивает комиссионеру комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения устанавливается в виде определенного процента от суммы сделки (обычно, когда в роли комитента выступает продавец товара) или разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой, по которой комиссионер реализовал товар (в случае, когда в роли комитента выступает продавец).
Делькредере
Отношения между комиссионером и комитентом, регулируемые договором комиссии, могут включать и обязательство, которое комиссионер дает комитенту и содержание которого сводится к гарантии того, что заключаемый комиссионером договор с какой-либо третьей стороной будет исполнен. Такое обязательство (вернее — ручательство) называется делькредере и предполагает передачу комиссионеру дополнительного вознаграждения.
Делькредере — ручательство комиссионера перед комитентом за исполнение договора, заключенного с третьим лицом. За делькредере комиссионер получает особое вознаграждение. Это обязательство по гарантии от убытков комитента в случае неплатежеспособности покупателя (третьей стороны отношений).
Индент
В межстрановых отношениях нередко используют тактику разовых комиссионных поручений — индентов. Это разновидность комиссионной операции, когда импортер одной страны дает поручение комиссионеру другой страны на покупку определенной партии какого-либо конкретного товара.
Консигнация
К комиссионным операциям относят и операции консигнации. Это вид торгово-посреднической операции, когда консигнатор (посредник) продает товар со своего склада на основе договора поручения (реже — консигнационного соглашения).
Консигнатор обычно действует в сфере отношений между консигнантом и розничными торговцами. Деятельность консигнатора, которым обычно является собственник складских помещений и одновременно купец-оптовик, сводится к тому, что он принимает у консигнанта товары на ответственное хранение с целью их последующей реализации (обычно — оптом). Но при этом дает обязательство не продать, а лишь предложить товар потенциальному покупателю при первой появившейся возможности (при упущенной возможности он обычно несет ответственность).
Схема взаимоотношений при осуществлении консигнационной операции такова (рис. 2.7):
Рис. 2.7. Схема отношений производителя и потребителя с участием консигнатора (посредника)
Наибольшее распространение консигнация получила в сфере оптовых поставок розничным торговцам (в этом смысле консигнационные склады можно сравнить с российскими оптовыми базами). Крупные комиссионные фирмы обычно наряду с посредническими оказывают и другие виды услуг — принимают на себя ответственность за транспортировку, осуществляют страхование, гарантийное обслуживание и т. д.
3.5. Оптовое купечество
Довольно часто посредники выступают в форме оптовиков-купцов (в США, к примеру, на их долю приходится более половины общего оптового оборота).
Оптовики-купцы — независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с которыми они имеют дело. Это профессиональный вид предпринимательской деятельности. Предпринимательский доход складывается из разницы между оптовой ценой покупки товаров оптовиком-купцом и оптовой ценой продажи. Оптовик-купец обычно продает товар розничным торговцам.
Оптовики-купцы функционируют в различных формах:
1) оптовая фирма,
2) оптовый дистрибьютор,
3) снабженческий (торговый) дом.
Дистрибьюторство
Дистрибьютор — посредник, специализирующийся на приобретении товаров у производителей и реализующий их (распределяющий) своим постоянным клиентам. Различают дистрибьюторов товаров промышленного назначения (их партнерами являются предприниматели, производящие товары, готовые к потреблению) и дистрибьюторов, продающих товары розничным торговцам.
Дилерство
Весьма распространенной формой посреднических операций служит дилерство. К дилерам относятся посреднические структуры, под которыми могут пониматься как юридические, так и физические лица. Обычно дилер осуществляет перепродажу товаров от своего имени и за свой счет. Дилерская прибыль образуется за счет разницы между ценой приобретения товаров и ценой продажи товаров самим дилером. По особому договору с продавцами дилер может предоставлять им информацию о рынке, оказывать услуги по рекламе, а также осуществлять послепродажное обслуживание реализуемых товаров.
