1
2
3
Реклама
Размещение
Продукция
Услуги
Цены
Имидж
Ранг фирмы и главных конкурентов указывается по 5- или 10-балльной системе.
Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм.
6. Раздел “План маркетинга”.
Раздел, посвященный маркетингу, является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере намечаемого бизнеса и способах, благодаря которым можно рассчитывать на успех.
Предприниматель должен подготовит такой план маркетинга, который способен пробуждать мысль. Он должен не просто представить концепцию, но “продать” бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с заманчивыми перспективами.
Кроме того, раздел должен быть написан в такой манере, которая была бы понятна широкому кругу людей — от менеджеров до членов совета директоров.
История свидетельствует, что маркетинг является одним из важных условий на пути фирмы к успеху. Многие фирмы, имевшие соблазнительный, действительно нужный потребителю товар, потерпели неудачу из-за неправильного маркетинга или вообще отсутствия такового. Поэтому при оценке бизнес-плана огромное внимание будет уделено этому разделу. Если не определена реальная потребность в товарах или услугах, то никакой талант, никакие капиталы не помогут фирме добиться успеха в данной области.
В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга:
¨ Конверсионный маркетинг. Связан с наличием негативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задача в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги).
¨ Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей. План маркетинга должен определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению.
¨ Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары. Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный.
¨ Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п.
¨ Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом.
¨ Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.)
Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела.
Вообще, маркетинг применяется при следующих условиях:
Þ Насыщении рынка товарами, т.е. при превышении предложения над спросом (рынок покупателя);
Þ Острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;
Þ Свободных рыночных отношений, т.е. возможности безадминистративных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;
Þ Полной самостоятельности предприятий в выборе целей фирмы, управленческих структур, окладов, в распределении средств по статьям бюджета и т.д.
Однако при любом бизнесе требуется поддержание объема продаж на уровне, способном обеспечить его выживание. Поэтому разумная программа маркетинга играет критически важную роль и изучается весьма скрупулезно. Вот основные проблемы, которые должны быть рассмотрены в этом разделе:
Определение спроса и возможности рынка. В этой части раздела следует обосновать спрос на товар (услугу). Часто полезно начинать анализ рынка с представления общей картины, сложившейся в отрасли.
Как нередко бывает при составлении бизнес-плана, качество соответствующей информации зависит от затраченной на ее сбор энергии. К числу хороших источников подобных данных относятся торговые ассоциации, литература по торговле, отраслевые исследования, мнения экспертов.
Степень детальности и доводы, которые следует привести, зависят от доли рынка, которую требуется завоевать для достижения успеха
После определения общих параметров рынка следует установить объекты рынка, их характеристики и значения. Можно описать рынок с точки зрения желательных атрибутов изделия, демографии, географии, особенностей психологии.
Аналогичным образом в плане будут последовательно рассматриваться и все остальные объекты рынка. В дополнение к описанию в плане следует дать оценку сравнительной привлекательности каждого из объектов. Какие рынки имеют первостепенное значение? Почему? Будет ли это относительное значение меняться с течением времени.
Конкуренция и другие внешние факторы. Почти наверняка на деятельность фирмы будут оказывать влияние внешние факторы, которые оно способно контролировать лишь в незначительной мере либо вообще не способно делать это. Наиболее значительным из них является конкуренция.
1. Степень конкуренции. Целью в данном случае является рассмотрение того, что может составить подлинную конкуренцию и ответную реакцию на нее. Возможно, удастся конкретные фирмы, продукцию или услуги, которые составят конкуренцию. В таких случаях целесообразно указать профиль каждого конкурента, его сильные и слабые стороны и возможное воздействие, которое все это может оказать на становление бизнеса.
2. Будущие источники конкуренции. В то время как некоторые (обычно старые) производства пребывают в состоянии стабильности и развиваются постепенно, имеется множество динамичных рынков, которые находятся в состоянии быстрого и непрерывного изменения. Порой можно предсказать такие изменения в структуре рынка. Озабоченность по поводу будущей конкуренции особенно важна при разработке нового продукта или услуги, когда велика вероятность появления “подражателей” в новой отрасли.
Стратегия маркетинга. Определив соответствующий рынок и его возможности, необходимо остановиться на том, как планируемый бизнес будет использовать эти возможности. Должна быть представлена стратегия маркетинга, объясняющая как бизнес организует проведение своих планов в жизнь для достижения желаемого объема продаж. Для этого необходимо уделить внимание каждому из важнейших инструментов маркетинга, имеющихся в распоряжении компании.
Стратегия сбыта и распределения. Необходимо определить как бизнес намерен довести свои товары и услуги до потребителя. Прибегнет ли к собственной службе сбыта или же будут использованы дилеры, дистрибьюторы, посредники?
В некоторых случаях организация сети по продаже и распространению товара является сравнительно несложным делом и требуется осветить лишь основные моменты. В других же дать более подробное описание.
При собственной службе сбыта следует указать, требуется ли специальная подготовка для ее работников. Например, для продажи технической продукции персонал должен обладать соответствующими знаниями.
Стратегия ценообразования. Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование. Цена связана с такими факторами маркетинга, как характеристика и образ товара и фирмы и др. Цена на товар должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно, чтобы цены должным образом отражали уровень качества и имидж фирмы, который она хочет создать для своей продукции.
При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений. Возможная цена товара может определяться, исходя из:
· себестоимости продукции;
· цены конкурентов на аналогичный товар или товары-заменители;
· уникальных достоинств товара;
· цены, определяемой спросом на товар.
На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена товара (услуги), которая соответствует наименьшим издержкам.
На основе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен
Максимально возможная цена устанавливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами.
Следует также рассмотреть политику скидок и изменения цен, а также влияние ценовой стратегии в целом на валовую прибыль.
Если разработан детальный прейскурант и он может помочь рецензенту разобраться в сути, следует привести его в сокращенном виде. Можно поместить его полностью в приложении.
Реклама, связи с общественностью, продвижение товара. Многие начинающие или находящиеся на ранней стадии развития фирмы не обладают значительными средствами для рекламы, если вообще их имеют. Предприниматели, например, могут устанавливать контакты с местными средствами информации, которые часто пишут о новом бизнесе в округе. Таким образом можно получить бесплатную рекламу.
При наличии службы связей с общественностью (public relations) ее задачами являются:
· Систематическое создание благоприятного отношения к фирме широких масс населения;
· Осуществление торговых презентаций;
· Проведение институциональной рекламы;
· Оказание консультационных услуг.
7. Раздел “План производства”.
Этот раздел готовится только теми предпринимателями, которые готовятся заняться производством товаров. При написании следует ответить на следующие вопросы:
1. Где будут изготавливаться товары — на действующем или вновь создаваемом предприятии?
2. Насколько удачно выбрано месторасположение фирмы, исходя из близости к рынку, поставщикам, доступности рабочей силы, транспорта и т.д.?
3. Какие производственные мощности потребуются и как они будут вводиться год от года?
4. Какие основные средства потребуются для организации производства? Какова динамика их изменения на перспективу? Данную информацию целесообразно представить в виде следующей таблицы:
Физическое состояние
Существующие возможности
Недостатки или дополнительные потребности и меры по их удовлетворению
Земля
Здания и сооружения
Оборудование
5. Какие возможны затруднения при организации производства?
6. Где, у кого и на каких условиях закупается сырье?
7. Схема производственных потоков.
8. Предусмотрена ли охрана окружающей cреды?
9. Каковы будут издержки производства? Динамика их изменения?
8. Раздел “Финансовый план”.
Этот раздел необходимо посвятить планированию финансового обеспечения деятельности фирмы с целью наиболее эффективного использования имеющихся денежных средств.
В этом разделе необходимо разработать совокупность следующих планово-отчетных документов:
· Оперативный план (отчет).
· План (отчет) доходов и расходов.
· План (отчет) движения денежных средств.
· Балансовый отчет (план).
Подобный перечень документов не совсем привычен для российских предпринимателей, но он соответствует требованиям мировой практики, которая опирается на несколько иную систему бухучета.
Оперативный план (отчет) отражает за каждый период результаты взаимодействия фирмы и ее целевых рынков по каждому товару и рынку. Этот документ должен разрабатываться службой маркетинга.
План (отчет) о доходах и расходах по производству товаров показывает, получит ли фирма прибыль от продажи каждого из товаров. Этот документ разрабатывается экономической службой фирмы по каждому из товаров.
План (отчет) о движении денежных средств показывает процесс поступлений и расходования денег в процессе деятельности фирмы. Он разрабатывается финансовой службой фирмы.
Балансовый отчет подводит итоги экономической и финансовой деятельности фирмы за отчетный период. Он обычно разрабатывается бухгалтерией.
В указанных планово-отчетных документах отражаются планируемые и фактические величины показателей за отчетный период. Продолжительность планово-отчетных периодов в зависимости от конкретных условий может изменяться в пределах: месяц, квартал, полгода, год.
Рассмотрим примерный состав показателей и форму их представления в оперативном плане (отчете). Эти показатели определяются по каждому товару или услуге, что позволяет сравнивать их между собой по экономической эффективности (см. табл.).
Показатели
Месяц
(квартал, год)
и т.д.
Всего за период
План
Факт
План
Факт
Рыночный потенциал фирмы в единицах данного товара
Цена товара
Объем продаж в единицах товара
Доля фирмы в отраслевом рынке по данному товару
Количество товаров в единицах произведенных фирмой
Запасы данного товара на складах фирмы на конец отчетного периода
Эта совокупность показателей призвана дать представление руководству фирмы о той доле рынка, которая завоевана фирмой по каждому товару и которую предполагается завоевать в будущем периоде.
Вторым документом был назван план (отчет) о доходах и расходах. Структура этого отчета довольно проста. В него обычно включают следующие показатели (см. табл.):
Показатели
Месяц
(квартал, год)
и т.д.
Всего за период
План
Факт
План
Факт
Выручка от продажи данного товара
Производственные издержки, связанные с производством и реализацией товаров по статьям
Общепроизводственные издержки по статьям
Налоги и отчисления
Чистая прибыль
Прибыль, остающаяся в распоряжении фирмы[2]
По данным этого плана (отчета) можно установить, приносит ли фирме прибыль данный товар, можно сравнить различные товары по прибыльности с тем, чтобы принять решение о целесообразности их дальнейшего производства.
Заключительным документом является балансовый отчет. В нем содержится полный перечень активов фирмы и пассивов. Этот документ показывает чистую стоимость и ликвидность фирмы. Кредиторы, как правило, запрашивают балансовый отчет. Последний также необходим при подаче налоговой декларации.
С помощью приведенных план-отчетов рекомендуется произвести анализ безубыточности производства и самоокупаемости фирмы:
Объем товара, обеспечивающий безубыточность= (Постоянные издержки) / (Продажная цена — (Переменные издержки / Объем реализованных товаров))
Если спрос на данный товар меньше, чем объем товара, обеспечивающий безубыточность, то его производство не будет самоокупаемым.
Рассмотрим методику анализа финансовой деятельности фирмы за отчетный период с помощью относительных финансовых коэффициентов. Эти коэффициенты можно разбить на 3 группы.
В первую группу входят коэффициенты ликвидности оборотных средств К1 и К2, где
К1=(Оборотные активы) / (Оборотные пассивы)
К2=(Оборотные активы — Товарные запасы) / (Оборотные пассивы)
Коэффициент К1 характеризует ликвидность оборотных средств, К2 — быстроту ликвидности оборотных средств.
Для успешно работающих предприятий:
К1>1,8 и К2>1,0.
Во вторую группу входят коэффициент К3, характеризующий оборот товарных запасов, и К4, характеризующий эффективность использования абсолютных активов. Они оцениваются по следующим формулам:
К3=(Суммарные затраты на производство реализацию товаров) / (Стоимость запасов товаров)
К4=(Доход от продажи товаров) / (Абсолютные активы)
Для успешно работающих промышленных предприятий:
K3>2,8 и K4>1,6
К третьей группе показателей относятся коэффициенты прибыльности К5 и К6, где:
К5=[(Прибыль до вычета налогов) / (Доход от продажи товаров)] х 100%
К6=[(Прибыль до вычета налогов) / (Абсолютные активы)] x 100%
Для успешно работающих промышленных предприятий:
К5>8,2% и К6>14,7%
Для малых фирм (активы от $500000 до $10 000000) рекомендуются следующие значения этих коэффициентов:
К1>1,8; К2>0,9; К3>3,2; К4>1,7; К5>6,7%; К6>15%
При анализе финансовой деятельности фирмы с помощью этих коэффициентов можно использовать следующие рекомендации:
· Если значения всех коэффициентов выше приведенных значений, то фирма работает эффективно;
· Если значение какого-либо показателя ниже приведенных значений, то он должен быть под постоянным контролем руководства фирмы;
· Если значения коэффициентов К3 и К4 ниже рекомендованных уровней, то следует проанализировать продуктивность всех статей актива, эффективность маркетинговых мероприятий;
· В случае если большинство коэффициентов находятся ниже приведенных уровней необходимо серьезно проанализировать всю финансовую деятельность фирмы.
При анализе финансового состояния фирмы интерес также представляет показатель вероятности банкротства Z, который отражает финансовую устойчивость фирмы. Он оценивается по следующей формуле:
Z=(Оборотные активы / Абсолютные активы) +
+ 1,4 x (Нераспределенная прибыль / Абсолютные активы) + 0,6 x (Рыночная стоимость обычных и привилегированных акций / Абсолютные активы) + + 3,3 x (Доход от основной деятельности / Абсолютные активы) + 1,0 x (Доход от продаж / Абсолютные активы).
В зависимости от величины показателя Z определяется вероятность банкротства фирмы:
до 1,8 — очень высокая;
1,81 — 2,7 — высокая;
2,71 — 3,0 — возможная;
более 3,0 — очень низкая.
Список использованной литературы.
1.Бизнес-план. В.П.Буров;В.А.Морошкин;О.К.Новиков. Москва, 1995
2.Бизнес-план.
Под редакцией проф. Р.Г.Маниловского
Москва, “Финансы и статистика”, 1996
3.Пособие по составлению бизнес-плана.
ERNST&YOUNG
Москва, 1995
4. Справочник директора предприятия.
Москва, 1995
[1] Здесь и далее по тексту под словом “фирма” подразумеваются организации, занимающиеся производственной, хозяйственной и коммерческой деятельностью.
[2] Для акционерного предприятия после выплаты дивидендов.
Страницы: 1, 2
