Конечно, объемы Интернет-торговли в России не те, что в США. Если объем рынка В2В, по прогнозам, только к 2003 году достигнет $500 млн, то, в соответствии со среднемировым соотношением секторов межкорпоративных продаж и продаж конечному пользователю, российский рынок В2С в том же 2003 году составит примерно $125 млн. То есть в 2001 году, если ориентироваться на данные «Эксперта», рынок для Интернет-магазинов в России можно оценить максимум в $15 млн по самым оптимистичным прогнозам. Однако американские консультанты на основе своих исследований ведущих сайтов предлагают рецепты, которые позволят поднять продажи минимум на 20% (а это для российских Интернет-продавцов составит порядка $3 млн в год!).
Среднее соотношение количества посетителей сайта с количеством людей, совершивших на нем покупку, по данным The Boston Consulting Group, одинаково для всего мира и составляет 1,8%. Из этого следует, что при посещаемости торгового сайта в 1000 человек в день его владелец вправе рассчитывать на 18 покупателей. Если их нет – значит, плохо организовано виртуальное торговое пространство и самое время воспользоваться рекомендациями американских консультантов.
Специалисты BCG рекомендуют предпринять специальные усилия для того,
чтобы повысить соотношение посетители/покупатели хотя бы на 10% (до 2%).
Напомню, что для России это будет означать повышение оборотов Интернет-
магазинов на $1,5 млн в год. Ключевой проблемой, по мнению BCG, является
максимальная простота оформления заказа и платежа. Если мы сумеем
воспользоваться хотя бы частью советов американских специалистов, то
пессимисты будут посрамлены. И Россия сможет переместиться с 15 строчки
рейтинга стран в наиболее быстро растущей Интернет-экономикe на
двенадцатую. А объем рынка вырастет на $3 млн. Есть за что побороться. [6]
Для того чтобы более четко представлять себе место, которое компания может занять в сфере электронной коммерции, рассмотрим приведенную ниже схему. Компания может производить широкий спектр товаров, от газа и нефти до программного обеспечения, либо быть монопродуктовой. Далее рассмотрим такой показатель, как покупательная способность компании определенной отрасли, она либо высокая, либо низкая. Один из возможных сценариев следующий: если компания производит много видов товаров, то имеет смысл создать sell-сайт, который будут использовать покупатели продукции. В качестве примера можно привести компанию Cisco, восемьдесят четыре процента продаж которой осуществляются при помощи Интернета.
В случае если у компании очень высокая покупательная способность, она
создает buy-сайт. Этот вариант используют такие компании, как General
Motors, Ford, Chrysler в США. Их доля в общем объеме бизнеса в США
составляет в настоящее время семьдесят восемь процентов. Используя
возможности Интернета, эти компании способствуют росту эффективности сделок
со своими поставщиками.
Альтернатива для остальных участников рынка - электронные торговые площадки. Компания может не производить большого ассортимента товаров, но обладать достаточно высокой покупательной способностью и стать участником вертикального электронного рынка. А если у нее большой разброс направлений деятельности, таких, как, например, транспортные услуги, финансовые услуги или что-то еще, ей необходимо нацеливаться на участие в горизонтальном электронном рынке.
Создавая рынок, компания может пойти несколькими путями. Во-первых,
можно создать пул, собрав голоса потенциальных участников. С этой целью
проводятся исследования крупных компаний; если идея им понравится, они
станут участниками создаваемого рынка. Другой вариант, когда несколько
компаний, например General Motors, Chrysler, Ford, образуют единый товарный
рынок и предлагают присоединиться к нему еще одной компании, скажем
Volkswagen. Третий вариант - создание рынка "с нуля", ведь рынков для
многих товаров, например пластмассы, раньше просто не существовало.
А должны ли все так уж стремиться работать на новых рынках? Даже
американские консультанты считают, что во многих отраслях электронная
торговля еще долго не будет занимать значительной доли рынка. В конечном
счете эффективность использования электронной площадки зависит от отрасли,
от вида производственной деятельности. Если копания производит предметы
потребления, то ценовое давление рынка на компанию намного выше, потому что
товары взаимозаменяемы. Другой пример: издержки процесса, например, в
отраслях сферы обслуживания просто огромны, они достигают сорока процентов.
Такие компании смогут значительно сэкономить на издержках при покупке,
используя электронную торговлю. Вместе с тем, они могут процветать и не
используя B2B, продолжая работать по старой схеме, и действительно будут
находить поставщиков, которые предложат им выгодную цену. Они скажут:
"Американская экономика неэффективна, потому что она тратится на интернет-
технологии", - и все останется по-прежнему.
Но мы уже сейчас наблюдаем потрясающие перемены в способах ведения
бизнеса, видим появление новых бизнес-стратегий. Компании должны быть в
состоянии очень быстро менять направление своего бизнеса. Если они смогут
это делать, то получат значительные преимущества. Раньше, чтобы начать
работать, мне необходимо было найти поставщиков, чем занимался
маркетинговый отдел, около сотни человек. После того как поставщики были
найдены, я вел с ними переговоры. Параллельно такое же сотрудничество шло с
фирмами, занимающимися дизайном, обеспечивающими распространение.
Производство всегда сопровождали тысячи подобных процессов.
Сейчас, если у предприятия возникают трудности с поиском поставщиков,
оно может использовать Интернет. В настоящее время через него можно
осуществлять уже до пятидесяти процентов подобных сделок, а в течение
следующих четырех лет можно полностью переключиться на этот рынок. Что это
значит? Традиционный, привычный способ работы с одними и теми же
поставщиками, дистрибуторами, розничными торговцами полностью изменится.
Если другая компания предложит товар по более выгодной цене, предприятие
будет покупать у нее, электронный рынок позволяет ему это сделать, покажет
множество поставщиков, у которых товар дешевле. В следующий раз, когда
предприятию вновь понадобится что-то купить, оно в течение суток найдет
третьего, четвертого поставщика, которые за это время успеют перестроить
свою работу так, чтобы предложить предприятию еще более выгодные условия и
цены.
Между тем массовый переход к электронной торговле вызывает опасения за судьбу рынков. И многие опасаются, не приведет ли одновременный выход на единый рынок большого числа участников, не сдерживаемых административными границами, к значительным колебаниям цен и, соответственно, прибыли компаний - участниц рынка?
Но ведь и скорость совершения сделок значительно возрастет, увеличится
их количество, так что и прибыль компаний будет расти. И чем дальше, тем
больше прибыль, получаемая компанией в условиях новой бизнес-среды, будет
зависеть от ряда факторов. Первый - снижение товарных издержек, затрат на
покупаемые товары. Второй - снижение издержек на процесс совершения самой
сделки, что, кстати, дает больше, чем экономия на затратах на продукты.
Предприятие экономит, отказываясь от услуг посредников по поиску партнеров,
затрат на ведение переговоров с ними, заключение сделок с ними, заключаю
сделку исходя из прямого предложения, сделанного через Интернет. Третий -
снижение так называемых перспективных издержек, потому что упрощается
процесс взаимодействия компаний с другими компаниями, и им не нужно будет
использовать длинную цепь посредников, через которую производитель вынужден
взаимодействовать с дистрибуторами, поставщиками, розничными торговцами.
Электронный рынок позволяет с наименьшими затратами согласовать эффективность деятельности всей цепочки поставщиков. Если предприятие доверяет своему заказчику, а он - своему, вместе они могут создать товар, который будет иметь спрос. То есть они смогут спрогнозировать спрос на товар и, следовательно, производить только то, что будет куплено. Таким образом, автоматизация процесса покупки позволит значительно увеличить прибыль, а значит, и годовой доход.
Еще одно опасение, касающееся перспектив электронной торговли, связано с вероятной монополизацией некоторых глобальных рынков особо крупными игроками, которые будут диктовать свои условия не только остальным компаниям, но и целым странам.
Но нужно подчеркнуть, что только крупные компании, имеющие высокую покупательную способность, могут добиваться низких цен, в то время как все остальные не в состоянии это делать. Но электронная коммерция помогла, например, всем больницам в Европе избежать такой опасности. Они создали общий электронный рынок, и теперь европейские клиники могут покупать наркотические вещества там, а не у крупных фармацевтических компаний, таких, как Johnson & Johnson, по их жуткой цене.
Крупным компаниям намного проще самим создать электронную площадку,
через нее оказывать давление на более мелких покупателей и одержать победу.
Маленьким компаниям создание таких площадок помогло бы больше, но сегодня
они этого сделать не могут.
Новейшие технологии, в частности EDI (Electronic Data Interchange,
прямой обмен данными между прикладными системами разных компаний, например
системами управления производством, складского учета, бухгалтерии. -
"Эксперт"), используют сейчас только два процента компаний. Почему? Есть
несколько причин, и наиболее важная - их дороговизна. Высокая цена
технологий объясняется прежде всего тем, что их разработкой занимаются в
основном частные компании. Второй причиной является необходимость
привлечения высококвалифицированных специалистов, обладающих необходимыми
знаниями и навыками в данной области. И наконец, необходимо помнить, что,
если предприятие захочет установить, например, EDI, ей понадобятся на это
месяцы, и с этих пор оно не смоет уже ничего изменить.
Все вышеперечисленное создает пользователям технологий определенные
трудности. Но их необходимо преодолеть, если компания хотите работать в
области B2B. А в условиях свободной конкуренции использование технологий
компаниями неизбежно, и, если соответствующие технологии будут наедены,
это сделает бизнес-процессы легко осуществимыми, доступными, безопасными. И
поможет изменить способ ведения бизнеса. Однако серьезные изменения
произойдут лишь тогда, когда новые технологии смогут применять все.
Конечно, они будут работать, даже если их используют всего два процента
компаний, присутствующих на рынке, но нужны технологии, которые применялись
бы всеми.[10]
Но не все так мрачно. Процветание и прибыли, для кого-то ставшие
недосягаемым идеалом, вполне реальны. Нужно только знать, как получить их.
Специалистами разработаны стратегии электронной торговли, способные
привлечь сетевых покупателей товаров и услуг, и тем самым привести компанию
к успеху. Есть критерии оценки эффективности электронной фирмы, по которым
можно судить о ее жизнеспособности. Определены и типы электронных компаний,
которым суждено уцелеть в жесткой конкурентной борьбе.
На заре электронной торговли был выдвинут постулат, вскоре ставший классическим: "Торговля станет лучше, быстрее, дешевле, ...но из этих трех желаемых характеристик вы можете выбрать только две".
Это значит, что если вы хотите быстро и качественно работать в области электронной торговли, цена ваших товаров будет высока. Если предпочтете качественное и дешевое исполнение заказов, время доставки возрастет. Если же вам больше нравится быстрая и дешевая работа, при этом всегда будет страдать качество обслуживания ваших клиентов.
Любая модель электронной торговли должна позволить компании использовать Интернет, чтобы:
. распространять информацию и услуги быстрее, чем посредством каких- либо других маркетинговых каналов;
. значительно снижать трансакционные издержки по сравнению с другими каналами распределения;
. обеспечить реальную доступность товаров и услуг 7 дней в неделю, 24 часа в сутки (конечно, далеко не каждый станет заказывать что- либо в три часа утра, но если кому-нибудь все-таки придет в голову, этот потенциальный покупатель очень огорчится, если ваш сайт не сможет тут же удовлетворить его желание);
. позволять покупателям найти именно те товары, которые им нужны, с помощью новейших технологий поиска, устраняющих необходимость в дорогостоящем торговом персонале;
. наконец, делать все это без задержек и ошибок, свойственных посредникам.
Шло время, и электронные компании с удивлением стали обнаруживать, что у них появляются конкуренты, для которых соблюдение всех трех условий одновременно не является проблемой. И, что даже более важно, партнеры и потребители стали ожидать от электронных компаний именно удовлетворения всем трем критериям. Фирмы нового образца постепенно стали стандартом электронной компании, и стало понятно, что качество сервиса, его скорость и относительная дешевизна теперь неотделимы друг от друга и являются обязательными атрибутами электронной торговли.
Лидеры электронной торговли должны предлагать товары и услуги совершенно нового типа в рамках своей отрасли, чтобы выгодно отличаться от конкурентов.
Выиграет больше всех тот, кому удастся первым найти верное новаторское решение, выводящее его компанию на принципиально новый уровень электронной торговли.[2]
3.1 Состояние и перспективы электронной торговли типа бизнес- покупатель.
С каждым днем в России становится все больше людей, покупающих товары
через Интернет. Другие могли бы делать покупки в Интернете, но пока не
решились. Есть категория людей, которые виртуальной среде вообще не
доверяют и ничего там покупать не собираются. Интернет-магазин представляет
собой сайт, на котором выставлены предложения товаров или услуг и
предусмотрена возможность заказа товара или платной услуги в режиме on-
line, в том числе по электронной почте. А кто является покупателем в
Интернет- магазине?
К сожалению, магазины редко проводят анкетирование покупательской
аудитории: опросы требуют затрат, и не все магазины могут себе это
позволить. Тем не менее, продавцам важно знать, какая публика заходит на
сайт магазина и каков доход потенциального покупателя. Большим подспорьем в
этом вопросе могут быть данные, собранные аналитическими службами.
Большинство Интернет-маркетологов при подготовке данных чаще полагаются на
такой инструмент, как рейтинги и счетчики посещений web-страниц. Такая
статистика позволяет с высокой степенью точности определить предпочтения
Интернет-аудитории. По данным Rambler.ru, в рабочие часы по будним дням
часовая аудитория Рунета, то есть число пользователей, посещавших Сеть в
течение часа, составляет около 250 тысяч человек, суточная аудитория
приближается к полутора миллионам. Основная часть посещений Интернет-
магазинов приходится на рабочие дни, а в выходные посещаемость несколько
падает. По всей видимости, покупатели пользуются возможностью доступа в
Интернет преимущественно на работе. Что касается студентов и школьников, то
это весьма динамичная прослойка пользователей. Тот, кто сегодня еще только
учится, в недалеком будущем найдет себе хорошую работу, поэтому Интернет-
магазины стремятся чем-то привлечь молодежь уже сейчас. Покупки в Интернет-
магазинах делают не только частные лица, но и малый бизнес: например,
небольшие организации часто покупают конторское оборудование и канцтовары
для офиса.
Успех электронной коммерции во многом зависит от того, как поставлена
система доставки и расчетов. Оплата товаров и услуг, предложенных в
Интернете, через традиционные банковские учреждения, принимающие оплату от
граждан наличными, может проходить с задержками. Укрепление инфраструктуры
электронной коммерции должно сопровождаться наведением порядка в работе
структур, осуществляющих доставку и оплату. Формы оплаты в Интернет-
торговле могут быть самыми разными: наличными, наложенным платежом при
получении товара по почте, банковским переводом, почтовым переводом,
пластиковой картой, электронными деньгами (в этом случае магазин и
покупатель должны быть зарегистрированы в одной из существующих систем
цифровых платежей).
Существенного роста количества Интернет-магазинов в регионах ожидать
пока не стоит. Разумеется, это не касается региональных филиалов крупных
магазинов. Есть ниши, которые заняты достаточно крупными компаниями,
работающими на рынке Интернет-торговли много лет. Скорее всего, будут
созданы специализированные подразделения действующих магазинов,
ориентированные на обслуживание заказов, поступающих из регионов. Следует
учитывать и покупательскую активность в отдельных городах. Интернет-
торговля в Нижнем Новгороде занимает не такое значительное место, как,
например, в Екатеринбурге или Санкт-Петербурге, где достаточно много
Интернет-магазинов. Во многом успех бизнеса B2C связан с развитием
телекоммуникаций. В рамках СНГ уже сформировались более или менее активные
торговые зоны, охватывающие Белоруссию, Украину, регионы европейской части
России, Урал и Дальний Восток.
До недавнего времени наиболее часто покупаемыми в Интернете товарами
были программное обеспечение, компьютерные комплектующие, книги,
аудиозаписи на CD, видеофильмы на кассетах VHS и DVD. Однако сегодня
посетители Интернет-магазинов стали приобретать и более дорогие товары.
Заметную активность стали проявлять торговые площадки, представляющие
антикварные магазины, художественные галереи, салоны искусства,
предлагающие произведения изобразительного искусства, ювелирные изделия,
мебель, предметы роскоши. Характеристики таких товаров, как книги,
музыкальные записи, вино, бизнес-сувениры и парфюмерия, часто бывают
известны покупателю еще до похода на сайт, поскольку часто достаточно знать
имя производителя, чтобы принять решение о покупке. А вот деликатесы,
предлагаемые крупнейшими Интернет-гастрономами, вдохновляют немногих.
Россияне, покупающие продукты питания в Сети, несомненно, ощущают себя
героями. Для большинства россиян колбаса из Интернет- магазина все еще
является экзотикой. Говорят, что скоро появится такой вид услуг, как
виртуальная примерка одежды. Сегодня же приобретение одежды без примерки
требует от покупателя определенной смелости. Предположим, вы привыкли
носить джинсы Levi’s 501-й модели. Если вы знаете свой размер и точно
знаете, что хотите купить именно ту модель, вы можете смело отправляться в
виртуальный магазин для обновления гардероба. Даже стилисты и визажисты
также начали предлагать свои услуги в Интернете. Уже сегодня вы можете без
проблем подобрать программными методами подходящую модель прически в Сети.
В моду входят интерактивные творческие сервисы. В Интернете есть магазины,
где клиент сам конструирует мебель для комнаты или офиса, сам собирает
комбинацию из готовых элементов разных конфигураций, за которую готов
платить деньги. В каком-то смысле это развивающий интерактивный сервис,
побуждающий к творчеству. Зная реальный размер пространства, куда должна
встать мебель, можно самому сконструировать виртуальный интерьер. Даже если
такая игра не завершится покупкой, в таком сервисе есть определенная
польза: это увлекательная игрушка для взрослых и детей. Особенно активно
развивается в Сети торговля бытовой техникой. На сайтах крупных московских
магазинов успешно продаются компьютеры, сотовые телефоны, кухонное
оборудование и оргтехника. Как правило, эти товары снабжены техническими
характеристиками, фотографиями и описанием в стандартной и доступной форме.
Оснащенность Интернет-магазинов аппаратными и программными средствами
ведения бизнеса неодинакова. Некоторые магазины принимают заказы по
электронной почте. Другие вообще сообщают лишь номер телефона и почтовый
адрес, куда следует направить заказ.
